[战略管理]电通的海尔集团年度市场战略企划方(PPT 120页)

来自中国最大的资料库下载海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案北京电通广告公司青岛分公司二零零二年三月敬呈:海尔集团来自提案概要•家电市场分析来自分析：通过对市场环境的分析（品牌、消费者）→国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争趋势家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向）海尔的品牌策略：品牌战略的基本方针、海尔SWOT分析、新阶段营销策略的选择、三个阶段的目标来自主题：2002年的市场、整合解决方案如何做？——活动：18-24家电创意大赛25-3940岁以上——家居集成的推广来自•品牌数量减少，品牌集中度提高彩电长虹索尼康佳松下TCL冰箱海尔容声新飞西门子伊莱克斯洗衣机小天鹅海尔小鸭西门子荣事达空调海尔格力春兰美的三菱国内家电市场状况来自中国家电市场进入稳定竞争阶段规模生产的边际效应，成本领先市场细分，各品牌有自己的目标族群马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争无序稳定垄断稳定竞争特点竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第三阶段结论来自家电品牌的市场推广方式•国产品牌主要推广方式–价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。•进口品牌主要推广方式–细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。来自电通每日家电快报大面积推广型ShareMarketing集中市场推广型BrandMarketing来自•BrandMarketing–建立品牌忠诚度–细分市场，锁定目标族群–在目标市场追求利润最大化–在传播手段上，以广告和PR为主，形象广告多于功能诉求的产品广告。•ShareMarketing–建立品牌知名度–不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化–在传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的SP活促销动。两种市场推广方式特点集中市场推广型大面积推广型来自不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名1234518-24岁索尼飞利浦康佳TCL长虹25-39岁长虹索尼康佳TCL海尔40岁以上长虹康佳索尼TCL海尔1234518-24岁海尔伊莱克斯西门子容声澳柯玛25-39岁海尔伊莱克斯容声西门子美菱40岁以上海尔伊莱克斯容声西门子新飞1234518-24岁小天鹅海尔小鸭西门子松下25-39岁小天鹅海尔小鸭西门子荣事达40岁以上小天鹅海尔小鸭西门子荣事达1234518-24岁海尔春兰美的格力三菱25-39岁海尔春兰格力美的海信40岁以上海尔春兰格力美的夏普彩电彩电冰箱空调洗衣机海尔市场地位No.1No.2No.1No.5来自分析•优势–健康的整体形象，较强的品牌渗透力–理想的预购率–良好的服务口碑，具有竞争优势–产品线宽，利于组合促销–新品开发能力较强–物流管理先进，便于迅速反应市场需求。来自分析•劣势–价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。–AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。–SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。–缺乏真正的核心技术。–管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。来自分析•机会–入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。–马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。–家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。–产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。来自分析•威胁–由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。–部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。–供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。来自海尔现行的市场推广方式•大面积推广型（Market-share),以良好市场业绩树立自身品牌形象。来自海尔的课题海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子）的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。海尔市场价格战品牌海外来自•在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势，市场容量逐步扩大•ShareMarketing的份额在下降，而BrandMarketing的份额在上升。来自海尔的短、中、长期市场目标2002年2005年2010年第一阶段第二阶段第三阶段2003年1.在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵；2.抵御价格战冲击，保持市场份额1.确立新形象，在高利润市场占有一定份额；2.保持在市场份额的优势1.保持新形象，在高利润市场中占有稳定的市场份额；2.保持市场份额绝对优势BRANDMARKETINGSHAREMARKETING来自年度市场目标•在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵；•抵御价格战冲击，保持市场份额来自海尔在新阶段之营销策略的选择目的：确保并扩大胜利成果，彻底巩固海尔第一品牌的地位、利益和形象海尔的核心形象面向18-24岁群体诉求建议：向多层次营销方式靠拢来自～24岁40岁以上197819621984031425925～39岁4019541978200219664198719962418文化大革命改革开放1966年-1976年，文化大革命使得40岁以上人群失去了接受高等教育的机会改革开放，恢复高考使25-39岁人群收益，成为所有人群中收入最高的一代。经济持续发展1992年南巡讲话后的经济持续大幅发展，使18岁-24岁人群生长在良好的经济环境里，接受过良好高等教育，成为超前消费关的新人类。来自岁处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代（如大学创业），1996年大学扩招的受益者，没有经济负担，收入不高但消费欲望强，无家电购买经验，超前消费观1978年恢复高考后的受益者，经过良好的高等教育，从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，对家电需求旺盛，购房成为主要经济负担，收入较高，购买力最强，趋于理性，个性消费观满巢家庭，文革的受害者（学历较低），对他们来说家庭是第一位的，有1~2个子女正在读书，负担较重；在80年代中后期购买的家电面临更新换代，生活节俭（储蓄供子女读书），喜欢货比三家，实用消费观来自小学初中高中中专及职校大专本科以上18-24岁25-39岁40岁以上图例18-24正处于学习阶段，学历集中在高中以上25-39消费者大本以上学历最多40岁以上消费者大部分是高中以下学历数据来自CNRS2001来自岁以上中、低收入者居多0%20%40%60%80%100%无固定收入1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-4999元5000-7999元8000元以上消费者个人收入特征18-24岁25-39岁40岁以上图例数据来自CNRS2001来自全职兼职失业无业退休学生消费者职业状态18-24岁25-39岁40岁以上图例18-2443%在校25-39全职工作人数最多40岁以上44%已退休数据来自CNRS2001来自消费者分析•三大条件决定消费人群消费观不同：学历职业收入++18-24岁人群25-39岁人群40岁以上人群超前消费观高品质消费观实用消费观来自购买小汽车是一件很遥远的事不随便去尝试新产品只用试用过的产品虽然有很多东西还买不起，但只要努力，总有一天会得到只要家里的东西还能用，就不要换新的不喜欢吃西餐会购买在广告中出现过的产品参加抽奖活动总能让人兴奋不已更愿意购买含有高科技的产品只要商品能满足基本需求，就会买付钱后，拿到商品的感觉很好想尝试新的高科技产品大家都有的商品，最好自己也有买东西时，希望得到别人的评价暂时用不上，将来能用上的东西也会买好玩的东西就买，不要考虑它是否实用18-24岁25-39岁40岁以上自己感觉好的东西就买，不要顾他人的想法购物时，会比较同类产品的价格三大类消费族群确定来自岁喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者是购买高科技、新产品的尝试者有非常强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超前消费25-39岁倾向于购买大家都有或亲朋好友推荐的产品；关注自我，品位生活，倾向于只购买自己喜欢的商品；成熟而理性，会关注社会利益对未来充满信心会努力提高自己的生活品质40岁以上吝于消费，因循守旧，购物时谨小慎微；安于现状，注重实用。专家和权威机构推荐的产品更让他们买得放心；对于现在买不起的东西，不会考虑通过努力最终拥有；来自–18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神•以新功能、新概念产品建立品牌的Image–25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量•偏向于Brand选择（BrandMarketing）–40岁以上：重视实用价值，重视实在质量•偏向于性价比（ShareMarketing不同市场采用不同推广方式来自的做法同时，在细分市场增加实施brandMarketingShareMarketing40岁以上BrandMarketing18-24岁25-39岁来自企业的基础本色功能上的益处理想的客户自画像（品牌形象）个性感情上的利益点海尔品牌核心CoreValueTM电通蜂窝模式：理想的品牌姿态品牌核心确定的流程来自品牌传播战略海尔与消费者的