_国际市场定价策略

第十三章国际市场定价策略休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略——即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。第一节价格制定的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格一、企业定价目标因素定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短二、成本因素1、国际营销产品成本的构成：（1）关税（2）中间环节费用（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）2、产品的最低价格取决于产品的成本三、市场需求消费者感知价值决定价格的最高限度四、竞争状况1N少数几家五、政府对价格的调控政策征收关税：国外价格比国内高价格补贴：国外价格比国内低总结：价格制定的三度空间价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最低限度：企业的成本政府价格法律允许程度第二节定价的一般方法一、成本导向定价－－传统的定价观念加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！＋成本加成率）（价格＝单位平均成本1销量销量本固定成本＋单位变动成价格＝销量销量单位变动成本固定成本＋目标利润＋价格＝二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、倒推定价法2、感知价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格10%。凯特比勒公司的感受价值定价凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。三、竞争导向定价法(1)通行价格定价法通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价是使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。①平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受。②试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险。③一般能为零售店带来合理、适度的盈利。这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。三、竞争导向定价法(2)主动竞争定价法根据产品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。定价时首先将市场上竞争商品价格与零售店估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。其次，将零售店商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争零售店进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定零售店商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整零售店商品价格。三、竞争导向定价法（3）投标定价法企业在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人（即政府采购机构），这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。这种定价方法叫做投标定价法。第三节国际市场产品定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略：把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。优点在于：1、便于快速收回投资;2、便于价格调整；3、便于控制需求;摩托罗拉在中国市场上率先推出寻呼机时，就采取了此策略，随着竞争的增多，其价格也随之下调。采用撇脂定价的条件是：1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；2、存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入；3、可以通过高价树立高档产品的形象；4、企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求量撇脂策略的缺点：(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一策略必须谨慎(二)渗透定价策略企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。采取渗透定价应具备的条件：1、市场需求大，顾客对价格比较敏感2、生产该产品的规模经济效应明显；3、低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控联通在推广CDMA网络时曾定位为精品网络，采取撇脂价格策略。那时手机款式很少，价格高昂，造成用户增长速度极其缓慢，半年时间尚未完成100万用户的目标。吸引不到用户对于后续投资产生了沉重压力，联通难以获得资金进一步完善网络，网络的不完善导致用户获得更加困难，进入了一个恶性循环，直至实行集中采购赠予用户才发生了本质改变，不到1个月就完成了第二个100万用户。为新产品确定一个较低的上市价格，以积极推销的低价办法，迅速开辟大量的市场来扩大市场份额。这种方式体现在广州本田。广州本田的产品定价一直是与世界接轨的价格，这个价格比较符合消费者心理的感知价格，所以广州本田的“低价策略”曾让本田雅阁一度逆市而升，本田雅阁甚至在国内不少地区出现断货的情况。而广本飞度曾经以9.98万元的价格进入市场，这个价格在当时的经济型轿车市场中极具杀伤力，它迫使菲亚特等４个品牌相继下调价格。二、心理定价策略取脂定价尾数定价整数定价声望定价渗透定价求新心理准确廉价高档大方求名心理求廉心理新产品廉价品奢侈品名精品大众品1、整数定价对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品店的服装可以定价为1000元，而不必定为998元。这样定价的好处，(1)可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；(2)省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算；(3)花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格。2、尾数定价指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，尽可能在价格上不进位。可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生四种特殊的效应：(1)便宜。标价99.97元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人认为“100多元”，因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受；(2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感；(3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。奇数尾数价格实验552191201781401000020000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89元）折扣价格（0.71元）奇尾数折扣价格（0.69元）数字与价格调查在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。比如，美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。3、声望定价根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。比如，台湾宝丽来太阳镜价格高达240～980元，我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为2000多法郎，都是成功地运用声望定价策略的典范。为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50年中，该公司只生产了15000辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。四、折扣定价策略季节折扣以旧换新现金折扣非累计折扣处理过季商品消除购买阻力早点收回货款促进顾客每次多购买累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的1、数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达