_大唐魂_的品牌战略

“大唐魂”的品牌战略一、“大唐魂”的品牌战略对这个世界而言，能获取最为久远回报的投资就是做品牌。有资料显示，当今世界主要的消费品的销售市场都为强势品牌所拥有。商人无利不起早，商人无利也不会做品牌。但有一点必须明白的是，不是你想做成强势品牌就能做成强势品牌，那怕你有了做品牌的理念和做品牌的实力，也准备好了做品牌所需要的人才，但这并不一定能代表着品牌的成功。特别是针对白酒的品牌塑造，由于行业环境、市场环境的限制，品牌的塑造成为一个大难题。原因很简单：就是白酒行业缺乏品牌建设的技术！因此，白酒的品牌之旅实际上一个冒险的旅程。在白酒界，秦池酒就曾淹死在广告池中，而一年投2000万的杏花村的品牌也不见得一年比一年大放异彩。近年来不断出现的白酒新贵们如何呢？“昙花一现”可以说是白酒行业品牌之旅的真实写照。白酒界的前程并非无忧，但这也不等于说白酒业的硝烟中，找不到品牌的赢家。回望白酒业的漫漫之路，环视白酒界的前世今生，不难发现，占据白酒业显位的还是茅台、五粮液等品牌厂家和品牌酒，破译这些大佬们的成功心法，也不难发现，酒文化的沉淀与发扬是这些品牌不可替代的核心价值。酒之所以能在中国传承千年而没有功能衰退的迹象，其中起着作用是中国无酒不成席的独特文化现象，而茅台、五粮液等品牌在大旗不倒的酒文化下，利用各自的历史遗承诉求着各自的个性主张，并有效引发消费者的认同，成为一种饮者心中的标准，这就是茅台及五粮液历年而不衰的道理。酒是文化的，才是久远的。那么，“大唐魂”也应该把文化作为自己品牌的核心价值诉求，有效地引发品牌联想，将一种古已有之的大国情怀有效释放，并引发消费者的呼应，从而带来市场的占有。这种文化是纯粹的精神文化，是民族精神融合于酒的文化。确定了以上的大唐魂品牌战略之路，大唐魂就该有效地建立起自己一套行之有效的品牌识别和行为标识系统，以文化的主线一以贯之，假以营销上的有效战略，大唐魂一定会成为一个为普天下中华儿女共知的强势品牌。二、大唐魂：大唐天威刮起的复古风为什么中国人又叫唐人？为什么外国人把海外华人居住的地方叫“唐人街”？为什么海外各族人把中国服装叫“唐装”，无他，就因为中国最为顶盛的时候是唐朝，是因为唐朝文化真正地影响和造福于世界。在炎黄子孙的心目中，唐朝是中国人的光荣与梦想。为了寄托一个民族的自豪和兴盛之愿望，海外华人无不言必称唐朝。也就是说，唐朝是一个能引发四海之内华人集体认同的一个象征。这也是唐装为何能风行世界一个最为内大的民族情结。大唐魂酒无论是名称还是其含义都能极致地引发品牌暗示、品牌联想与认同，从唐装的行销状况可以看出，大唐魂是一个有着巨大市场潜力的品牌。因为大唐魂可以激发全世界中华儿女的自豪感，大唐魂、中国心，这一诉求一定会令到所有中国儿女潸然泪下，因为大唐不仅是中国强盛的一个旧梦、一个标志，而是中国未来发展的一个目标与方向。回首20世纪及当代中国，太多太多的事情令到中国想到大唐。想到要重振大唐天威。在人们的心目中，大唐是一个大同的世界，对外天威浩荡，在内国泰民安，贞观之治、大唐盛世，文化艺术达到顶峰，人们的心思都在如何做好诗，喝好酒，唱好卡拉OK（唐朝的六艺）是十分发达的。那时女人嫁给富有的商人做老婆还算是最差的（白居易有诗云，老大嫁作商人妇），老大不愿意。可见当时老百姓的日子过得是十分体面而有自尊的。随着中国经济的发展，中国正一步一步地走向世界强国之林。但一些所谓的世界强国并不希望看到中国的强盛，一次又一次抛出“中国威胁论”（美国、日本、印度），并一次又一次地以此做文章大搞军备竞赛。美国时常在中国周边搞什么侦察，甚至还会打破中国飞机，有时还会打大使馆。……这一切的一切使得人们更加期望早日能实现大唐梦想。实际上，中国民族主义也在不断地抬头，〈中国可以说不〉等书的出版，就说明这样一种现象。而在中国民间，老百姓对美国搞单边主义也是十分反感，特别是在南斯拉夫中国大使馆被炸纪验日，在美国飞机撞毁中国战斗机的经验日，在九·一八等特殊日子里，还有在台湾搞分裂的时候，这些情绪都已成熟。借用某些标识与符号，就能将这些情绪变幻成实际的行销力。所以，大唐魂的品牌识别必须是民族的，其行为标识必须是与一些敏感事件、敏感人物及地方挂起钩来，同时，大唐魂还得拿出实际行动，为大唐复古风做出自己的贡献，只有这样才能激发中国人的大国情怀。喝大唐酒，做强国人如果大唐魂能将这样的意验深入人心，大唐魂就会成为一个胜利的品牌。而且，其品牌延伸的空间也十分巨大。大唐魂是民族主义的代表，是中国强盛志向的集中体现，是做强国人的心理预演。三、大唐魂：文化上的古为今用的现实主义者随着中国市场整体消费水平的提高，消费大众对酒类消费价值的评定，已经从单一的满足基本的心理需求，上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品，它已经脱离了产品本身的产品性能，在消费者消费价值观念的支配下，已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。因此我们说，酒不但是物质的商品，更应该是情感的商品，实现情感价值的满足和升华反映到市场中，就是酒的文化内涵。纵观中国白酒市场，从上世纪90年代初正式步入营销时代以来，就在不断地探索着一条长远的发展之路，从广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化内涵为核心，以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态，文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。以人性原则为基础，以产品文化品位、精神价值和艺术价值为诉求的营销时代已经到来。也就是说，文化诉求成为强势品牌的通用之路。在这一点上，大唐魂要做的就跟。在白酒界，文化诉求已为大多数强势品牌所采用，但不难发现，在诉求过程中，大多数的诉求存在着浪漫主义和伪文化主义的倾向，要么太过温文尔雅，要么赤裸裸地假得让人无法相信，大唐魂在文化诉求上应该有效避开白酒界的二元文化误区，古为今用，借大唐的文化意象和文化沉淀，做当今人心的文章，只有这样，大唐魂才具有足够的品牌差异性和品牌独占空间，从而，成为酒业新现实主义的大市场。纵观白酒界的文化诉求，有专家总结，无外乎五个方向，而大唐魂要走的品牌文化主义的第六条道路，这是一条路路顺的道路。把现今市场中有代表性的品牌，按其文化诉求点的表现不同，大致有五大派系。1、历史性文化。白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，它是中国传统文化和物质文化的结晶，在渊源的历史推进中，白酒沉积了深厚的历史文化势能。历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经根深入消费者的思维中，在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础，它将更长久的主导着白酒品牌的发展。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌，都是中国酒文化的典范，是历史文化给与了他们品牌的支点。另外，近几年风靡高档酒市场的水井坊，也是充分利用了其原产地域历史文化作为支点的结果，水井坊不是一个偶然现象，它是中国白酒市场品牌发展的必然。2、情感文化。现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活，要面对来自各个方面的压力，人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈，为了摆脱或者适应这种环境，人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。“金六福”，通过“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福运”为核心的福文化，依托福文化策略打动消费者的心，并且通过一系列信息的传播，使狭义的福文化走向广义的福文化，由个体的福，走向民族的福，最后定位世界人民共同的福，构建整个金六福的品牌金字塔；“孔府家”的成功，也是其“家”文化的运用成功；同时“贵州青酒”的友情文化在其市场操作中也启到了很大的情感传递作用。3、个性文化。1998年“酒鬼酒”高举个性品牌文化的大旗，在市场中战无不胜、攻无不克，整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”潮；随后做电器起家的云峰酒业，也以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功，至今生畅销与市场；还有像“百年孤独”等品牌都是个性文化的成功典范。以上这些品牌个性文化的诉求成功，大都是借助人们一种情感的极端作为核心，虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的文化，但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往，在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间，也可以说成是一种情感的升华，拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。4、概念文化。白酒是饮料的一种，其产品同质化很强，近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性，采用创新性产品概念作为市场的区隔策略，在求新求奇的消费心态引导下，也在市场中取得了一定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念，就是在白酒的基础上为了迎合消费者健康需求，开发出的创新性产品概念，使其品牌超脱竞争激烈的传统白酒市场，既不失白酒的性能，又拥有了创新性发展空间；还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念，也是为了实现一种在传统产品上的概念超脱。5、地域文化。中国地大物博，每一个地域都有其适应当地的个性文化氛围代表，这种文化可能是一个名胜古迹，也可能是一种地域性的历史文化或者地域性的人物。这种当地认同性的文化在其它地域市场可能没有什么优势可言，但是在当地市场的文化忠诚度很高，能够形成区域性市场的消费情感认同，并形成市场共鸣效应。中国现在有几万个白酒品牌，大都是属于这种地域性的品牌，这些品牌之所以能在激烈的市场竞争中“长生不衰”，最主要的是他们有很大的一部分当地的忠实消费群体。大唐魂的诉求已然超越了五大门派的高度，同时也包含了五大门派的精髓。他从个人情感上升到一个国家的情感，从一个小的地域扩充到全世界火黄子孙，从一段历史和一个概念变为一个超时空的梦想与追忆，这无疑已宣告大唐魂的后来居上。大唐魂的品扩张力与影响力由此可见，已是其它五大门派无法企极的。那么大唐魂要做的就是极情地描述好这一品牌形象。四、大唐魂品牌形象那么，大唐魂到底是什么呢？实际上，大唐魂是一种梦想——是一个民族的盛世之梦大唐魂也是一种情感——是李白的真，是李白式的狂，是一种人生的洒脱与自由，是人生的大自由大唐魂也是一种民族自豪感——是包容四方、威仪八极的从容、开放与自信五、“大唐魂”品牌体系和品牌定位（一）、“大唐魂”品牌体系“大唐魂”从诞生的那天起，就拥有了贵族的血统，注定了只能从高端入手，成就超高档品牌的霸业。这样的品牌，要么不做，要么轰轰烈烈地做，任何小打小闹都是没有意义的。鉴于白酒市场的实际情况，“大唐魂”如果仅仅从高端入手，不可避免在品牌还未完全树立起来的时候，销量是很成问题的，如同“水井坊”问世一样，第一年在广东市场的运作，3000万的广告宣传费用，卖的酒可以用瓶来计算！为了解决品牌的长期战略和短期销量的矛盾问题，我们从“大唐魂”的品牌体系上构建针对不同市场定位、价格定位的的系列品牌。核心品牌：“大唐魂”产品品牌：“大唐魂”盛世“大唐魂”游侠“大唐魂”龙风1、确立“大唐魂”核心品牌的地位是为了让优势资源更集中地在核心品牌身上体现出来，如同“水井坊”和“国窖1573”一样，运用单一核心品牌策略，着力塑造超高档酒的形象和价值。2、运用产品品牌“盛世”“游侠”“龙风”是为了创造产品系列，解决短期销量问题和细分市场问题。“盛世”主打酒店市场，“游侠”主打批发和商超市场，“龙风”主打婚宴喜庆市场。三个产品品牌在主品牌的号召之下各具张力，各有独特的个性和销售主张。（二）、“大唐魂”的品牌定位同类品牌定位比较分析表