“卧龙山庄”分阶段推广策略

第1页共16页“卧龙山庄”销售阶段设计与划分一、销售阶段设计一个楼盘的整体销售周期一般为一年，我司暂定本案的销售周期最长不超过12个月。根据目前市场实际情况，未来市场发展方向和项目现状，我们把项目的整个营销周期划分为以下几个阶段。筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。引销期：(分为内部认购期和开盘期)通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过样板房参观活动，业主联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。物业公司入主管理，最终完成项目清盘。二、销售阶段划分（一）2006．11月底前筹备期任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：1、园林景观方案的定案2、多次头脑风暴，细化各项策划方案3、小区大门及入口道路形象设计4、广播搞撰写5、工地围墙广告设计制作6、报纸广告创意、设计第2页共16页7、售楼处现场设计8、路牌广告设计制作发布9、网络广告（二）2006．12．1—2007．1．31内部认购期（2个月）任务：1、模型进场，备齐各种销售资料2、散布扩大知名度3、告知业界与媒体造成耳语传播4、拦截其他竞争物业客源5、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望工作重点：1、售楼现场制作完成2、销售人员进场3、对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体4、公开前的引导，以使目标客户停止购买周边同质楼盘5、预收订金，公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮6、报纸广告定案刊出7、电视、电台广告定案播出8、先期海报散发9、公关活动具体实施（三）2007．2．1—2007．3．10开盘期（1个月零10天）任务：1、一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面2、将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望3、配合公关活动聚积人气工作重点：1、收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线2、反复讲习销售教材及答客问3、所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目第3页共16页4、通知已缴订金的客户到售楼现场补足首期款，签购房合同5、先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户6、商品房预售许可证办理完成7、价格表上市（四）2007．3．11—2007.6．30强销期（3个月零20天）任务：1、加强客户介绍2、举办各种业主活动，利用客户耳语推广工作重点：1、客户追踪2、户外媒体再加强3、电台广告频数加大4、网络广告5、灯箱广告6、加强现场销控及炒作7、针对所有客户，大量使用各种媒体8、针对销售情形，分析市场，修正广告9、利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交10、报纸广告更具针对性，卖点更为突出11、举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉（五）2007．7．1—2007．8．30续销期（2个月）任务：1、针对目标客户集中区域加强海报派夹2、电话追踪有望客户3、加强补足，签约工作工作重点：1、延续销售气势2、过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户3、持续跟催补足及签约4、研讨未售出户型的原因，调整广告媒体战略第4页共16页5、举行园林落成仪式，加大环境宣传6、继续发动客户介绍客户7、举办质量促销活动（六）2007．9．1—2007．10．30清盘期（2个月）任务：1、清理尾盘2、安排物业管理公司进场3、做好交房工作工作重点：1、开动脑会议，研究滞销户型对策2、调整媒体宣传方式，重点攻击3、加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度4、在会所内举办大型对外综合性体育活动，引导物业公司进场5、加强补足，签约工作6、准备交房资料，确定交房具体时间7、核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处8、做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心9、做好与物业公司的交接准备三、媒体投放1、媒体组合策略进行项目宣传并非在所有的宣传媒体上加大投入量就能取得较好的效果。我们需要寻求的是一种花费最小，效果最理想的媒体有机组合。广告媒体的种类很多，而每一种广告媒体都有其独特的优势，但不可避免地存在着不同形式的弊端，那么在对广告媒体的运用时就要进行选择。根据企业不同的营销目标选择不同的媒体也很重要。有效的广告宣传活动在媒体方面不仅仅是简单的选择，还应当进行整体的策划。为了实现广告宣传目标，我们建议采用媒体组合的策略，即在同一时期内运用各种媒体发布内容基本相同的广告，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度。有人将其戏称为“地毯轰炸”策略，因为它能够迅速扩大广告覆盖面，提高品牌的知名度，提高广告宣传的力度，从第5页共16页而产生立体传播效果。需要说明的是，多媒体系统宣传不是对各种广告媒体的随意组合，而应当根据各种媒体的功能、覆盖面、表现力等方面的特征，从广告宣传的目标和任务出发，对它们进行有机的组合，使其能产生出综合立体效应。这就要求：一要认真选择好各种有效的广告媒体，并注意它们之间在功能、层次和效益上的互补性；二要对各种媒体的利用程度、利用时间和利用方式作出安排，注意是否可能形成综合立体效应；三要根据多形成的媒体组合，将广告经费按媒体分别作出预算，进行分配，以确保媒体组合能得以顺利实现。媒介组合有多种方式，结合本项目的特征，我们认为应该从以下几个方面着手：1）、视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人以丰富的想像。2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体用以引起注意，长效媒体用以加深印象。3）、大众媒体与促销媒体的组合。做到“点”与“面”的结合，形成立体的广告效应。2、媒体分析及选择（附媒体报价表）房地产业作为新兴的国民经济支柱产业，在国家政策的扶持下，近几年来在全国各地得以快速发展。目前，在贵阳市房地产信息传播的媒体主要有报纸、单张、电台、电视、户外广告等，其中尤以报纸广告为主。1）、报纸广告以覆盖面广，可传播一些详细的数据及可读性高等特点，是产品宣传推广最为重要的广告媒体。《贵阳晚报》与《贵州都市报》是房开商最受采用的信息传播载体，也是贵阳地产信息传播最佳的两份报纸。A、贵阳晚报B、贵州都市报2）单张这是一种类似小报的专项宣传媒体，可单面、双面印刷，主要采用夹报、邮寄和直递这三种方式传达给目标人群。这种方式其特点为针对性强、专题性强，对特定的目标客户宣传力度较大。3）电台虽然电视的普及使较少人收听电台，但亦有相当部分经营零售业的商户、工业生产厂商、驾坐车人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收听电台的习惯，而且上班一族在公交站台等公共汽车时也会被动接受电台广告，故上述人士均有机会接触电第6页共16页台广告，其中就有着我们许多的潜在客户。而电台广告制作及投放费用较为低廉，因此借助电台广告媒体为项目宣传不容忽视。贵阳市收听率较高的电台有：A、贵阳交通文艺广播电台B、女性频率C、贵州人民广播电台经济广播D、贵州音乐广播电台E、贵阳新闻广播电台4）、电视电视广告具有视、听、读的综合效果与强烈的感观刺激，感染力很强，并且信息储量大，具有演示功能。宣传面也特别广。但电视广告时间选择余地小，一般只在晚上黄金时间收效才大，且广告时间短，需与报纸广告相互配合，到互为补充。A、贵州-2（公共频道）B、贵州电视台文艺频道C、贵州-4（《家园》）D、贵州有线影视频道E、贵州有线生活频道F、贵州有线图文电视频道（《筑城房讯》）5）、户外广告户外广告最大的优点是长期置于户外，可使过往人群重复记忆，故而宣传效果较为理想。但该类广告传播的信息量不大，路人往往是一扫而过，只能适合于作楼盘的形象推广。现在最常用的户外广告有车身广告、灯箱广告、路牌广告等。3、各媒体投放比例户外广告：30%报纸：35%楼书及资料：8%公交车：14%网络：1%第7页共16页电台：6％电视台：6%4、媒体组合安排进行项目宣传并非在所有的宣传媒体上加大投入量就能取得较好的效果。我们需要寻求的是一种花费最小，但效果最理想的媒体有机组合。现建议将本案推广过程中的媒体组合安排如下：1）、筹备期项目前的准备工作相当多且繁杂，在这一时期应做部分宣传和做好项目后期宣传的资料准备。如售楼部、示范单位的建造、销售物料（如售楼书、模型、展板等）、电台稿的定稿制作、电视广告的制作、工地围墙广告、户外广告的设计、项目预告报广的设计。媒体组合（1）工地围墙广告（2）户外广告（3）项目预告报广2）、内部认购期由于本项目尚未真正推出市场发售，故在此阶段应营造良好的声势，逐步建立起项目品牌形象，同时为项目销售奠定坚实基础。媒体组合：工地围墙广告报纸广告户外广告电视、电台广告新闻发布会龙脉风水专题研讨会（邀请有关风水专家设立专题研讨会，透过研讨会展现项目主题概念：龙脉风水）3）、公开发售期在前两期的宣传推广下，项目形象得到建立，此阶段应展开全面促销推广。媒体组合：工地围墙广告派发单张户外广告（吸收区域性客户）报纸广告（扩大广告受众范围）巩固前阶段的市场形象，增加促销性元素，将项目“七种居住理念”的优势特色卖点清晰的公诸于市场，此阶段报纸广告占较大比重。促销性电视广告，广告内容应尽可能的丰富，以配合销售工作的展开。电台广告第8页共16页投放次数加大，展开大规模宣传攻势。４）、强销、续销期此时项目形象已在客户心中基本确立，而且借助发售期的销售势头，加强客户对物业的认同度，从而达到大量销售的目的。媒体组合：户外广告工地围墙报纸广告在续销期广告诉求点转向工程质量、实物房屋、物业管理等。电视、广告广告频率由多到少５）、清盘期物业销售接近尾声，减免电台广告、电视广告，以报纸作重点宣传，力求短期清盘。媒体组合：户外广告报纸广告在小区实物环境、物管上多做文章。报纸诉求重点应在交楼前的准备工作和交楼前后的各种活动。以上仅为敝司一计划性安排，在实际操盘中可据情况改动。5、广告投放计划筹备期时间项目媒体、数量内容2006．11月底前楼书_______份预售时售楼处发放单张______份街头派发或直邮报纸《贵阳晚报》1期预告项目即将面市及内部申购时间和内容工地围墙______米“七种居住文化”系列灯箱广告______块1年项目名称、主广告语、地址、电话、开发商等路牌广告_______块（以100m2／块计）项目名称、主广告语、电话车身广告_____________路车项目形象、名称、主广告语、电话、开发商等内部认购期和开盘期第9页共16页时间项目媒体广告内容2006.12.1-2007.3.10报纸《贵阳晚报》《贵州都市报》预告开盘、项目系列卖点电台《女性频道》、《交通频道》、《音乐频道》其中之一预告开盘、龙脉风水居住总体理念电视贵州-2(公共频道)、贵州电视台文艺频道其中之一项目形象、龙脉风水居住理念强销期时间项目媒体内容2007.3.11-2007.6.30报纸《贵阳晚报》进一步宣传项目各卖点，加深消费者印象，电台《女性频道》、《交通频道》、《音乐频道》其中之一进一步宣传项目形象及龙脉风水居住理念电视《女性频道》、《交通频道》、《音乐频道》其中之一进一步宣传项目形象续销期时间项目媒体内容2007.7.1-2007.8.30报纸《贵阳晚报》项目品牌推广，广告诉求点转向工程质量、实物房屋、物业管理等电台一个月，频率减少。宣传销售火爆，席位减少清盘期时间项目媒体内容2007.9.1-2007.10.30报纸《贵阳晚报》在小区实物环境、物管上多做文章。报纸诉求重点应在交楼前的准备工作和交楼前后的各种活动。报纸软性文章。《贵阳晚报》第1