★博思堂策略全集－1

BIRTHIDEA博思堂[移花接木]{策略宝典}[博思堂策略历程]1998年1999年2001年2003年2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*地产7大猜想*5点1线*3段式*庖丁5刀*10大关系代表项目*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*宝安公园家*华润翡翠城[策略基础：18点][第一招：18点穴功]•彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；•考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；•从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；1、地块：水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华桥城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场[推广策略][推广策略]6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；[6点心法核心点]问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；[包装策略]5点1线地产整合推广•现场包装—引导进入+工地的感染力•卖场包装—售楼处的亲和力•样板间包装—样板间的熟悉力•媒介推广—信息和概念的传递•外卖场—把销售信息在次向外传递，人流最大的地方一、现场包装-说明•实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场•第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线•第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀现场包装-主要内容•外路牌•导示牌•立柱挂旗•工地路牌•围板•售楼处导示牌•售楼处标牌•停车场标牌•欢迎标牌•看楼专车•POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）•楼层进度牌二、卖场包装-说明•售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通•分宣传品、展示、VI三个部分卖场包装-内容•整体氛围概念提示•形象墙设计•实体展板•售楼书•折页•价格单页•付款方式清单•手袋设计•销售人员名片•信纸、信封•销售人员工作牌•销售人员服装及门卫服装建议三、样板间包装•主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌样板间包装-内容•楼梯氛围布置•楼梯间欢迎牌•户型标牌•展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）•免费赠送标牌（洁具、橱具等）•特别卖点四、媒介推广•报纸•影视•杂志•户外五、促销卖场包装-内容•形象展场•主背景板•招示布•展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。[攻击策略][攻击策略]攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点[攻击阶段]销售5节点*内部认购*正式开盘*2期开盘*准决战（第2年5月现场出现）*决战（第2年10月或第3年5月配套出现）[攻击波]3板斧*前：开盘前*中：开盘活动*后：开盘热销[攻击点]3条线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙*社区：展示、组团、小区、社区、品牌第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节……第3条专业线：*5月春交会；10月秋交会[创作策略]5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延展庖丁5刀庖丁5刀{第2重境界:刀点}[庖丁5刀第2重境界]刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；[刀点心法之1]5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；[刀点心法之2]项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；[刀点心法之3]发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，[刀点心法之4]市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联……;[刀点心法之5]卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;[刀点的3种破招式]1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；[提案要点]5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案BIRTHIDEA博思堂[移花接木]第2-3招{地产战略定位10大关系论十大关系}地产十大关系论战略定位3大关系规划定位4大关系销售定位2大关系整合推广1大关系[战略定位3大关系]1、宏观局势的风险性在哪里？*涉及到市场及市场的未来趋势2、项目定位的风险性在哪里？*涉及到市场定位及战略优势3、战略开发的风险性在哪里？*涉及到开发节奏及市场的连续性[规划定位4大关系]4、规划的风险性在哪里？*涉及到市场控制及市场稳定性5、核心卖点的风险性在哪里？*涉及到竞争优势及优势的持续6、竞争力的风险性在哪里？*涉及到市场关注及热点的保持7、启动点的风险性在哪里？*涉及到项目的开盘节点及市场影响力[销售定位2大关系]8、销售的风险性在哪里？*涉及到目标群锁定及户型面积定位9、价格的风险性在哪里？*涉及到销售速度及市场连续性[推广定位1大定位]10、整合市场攻击风险性在哪里？*涉及到市场开战的原则及市场的占有率[地产10大关系战略表]战略定位1、宏观局势的风险性在哪里？*涉及到市场及市场的未来趋势2、项目定位的风险性在哪里？*涉及到市场定位及战略优势3、战略开发的风险性在哪里？*涉及到开发节奏及市场的连续性规划定位4、规划的风险性在哪里？*涉及到市场控制及市场稳定性5、核心卖点的风险性在哪里？*涉及到竞争优势及优势的持续6、竞争力的风险性在哪里？*涉及到市场关注及热点的保持7、启动点的风险性在哪里？*涉及到项目的开盘节点及市场影响力销售定位8、销售的风险性在哪里？*涉及到目标群锁定及户型面积定位9、价格的风险性在哪里？*涉及到销售速度及市场连续性推广定位10、整合市场攻击风险性在哪里？*涉及到市场开战的原则及市场的占有率2004年中国地产7大猜想[发展商的6个环节]123456[发展商的6个环节]1、金融2、土地3、规划4、承建5、销售6、物业服务猜想1：金融[关于金融的故事]第1：华润宁高宁的观点；*中国地产的随意性导致外界金融无法介入；第2：香港地产和中国地产；*中国地产没有投资环节；第3：中国的2次金融风暴；*第1次。93年6月中央6号文件；*第2次。2003年金融对房地产严控；第4：央行的观点；*中国金融体制的崩溃与房地产；第5：2004年新变化；*放开地产公司上士；*容许基金介入房地产；猜想2：土地[关于土地的故事]第1：中国的战争史与中国的土地史；*中国的历史就是争夺土地的历史；*中国共产党为什么能成功；^打土豪，分田地；第2：空城现场；*深圳、杭州、青岛等等市区内没地了；*市区的旧城改造成本已经非常高，无法做了；第3：新中心区；*目前中国新中心区：深圳、青岛、贵阳、郑州、银川；*新中心区已经没有地了；*10年启动一个新区；第4：土地拍卖政策；*土地的成本代价极大；发展商的痛苦；猜想3：规划[关于规划的故事]第1：全民规划观；*规划设计已经成熟了，人人都是规划大师；第2：规划突破已经非常难；*新的突破已经非常难了；依靠新产品一次灭掉市场不太可能；第3：发展商的出路在哪里？*王石上山下海；*潘石毅西行25度；第4：发展商价值观迷茫；*中国地产只有硬件，没有软件；只有物质文明，没有精神文明，中国地产没有信仰；*中国地产的出路在哪里？哲学观点如何建立？猜想5：承建[关于承建的故事]第1：中国与美国*中国的自由度与美国的限定性；中国是发展商，美国是承建商；远铃整体厨房等，新地产运动，地产集中供应；第2：消费税*地产免收地价而转为消费税，由购买者承担；*地产公司的准入度、市场化、国家收益；第3：地产利润*卖地是政府市政的主力支柱；猜想5：销售[关于销售的故事]第1：销售促销与销售服务*集约性销售改变；*销售服务体系的建立；第2：奇怪的销售代理*地产销售代理与其他销售体系都不一样；房地产的区域性；第3：广告与代理的区别*广告本身与代理的产品区别性；广告是与产品走，而不是以区域走；广告的专业不是地产，而是产品；广告公司的未来比地产的未来还要长久；猜想6：物业服务[关于物业管理的故事]第1：物业管理能不能不收钱？*完全可以以前，物业管理靠硬件出租、软件输出补贴；现在，以资源挣钱，实现资源市场化；银行托收、宽带、广告、促销、银行业务……第2：物业管理的变化*出售资源费；通过出售资源仍然可以赚钱；猜想7：关于房地产的未来[关于房地产未来的故事]第1：中国经济40年的储蓄*从60年代开始，中国人就开始攒钱；*从80年代开始，中国人可以出现灰色收入阶层；服装、个体户、私营企业、民营企业、上市公司；第2：中国消费的出口*80年代前，中国人以置家为主；*80年代后，三个消费出口；房地产、汽车、旅游；第3：美国的参照系*未来中国社会的美国化；*美国的消费出口；旅游、汽车、房地产；