高效招商管理

高效招商管理四川龚柚铭一、药品营销环境概述二、设定自身产品的渠道三、寻找代理商四、代理商的筛选和锁定五、代理商谈判六、代理商的管理一、药品营销环境概述1、我国医药行业销售格局截止2009年底，统计数据显示，我国共有5016家制药企业。销售规模企业数(家)比重%20亿以上160.32%10～20亿250.50%5～10亿721.44%2～5亿1933.85%1～2亿3446.86%1亿以下436687.04%2、医药商业运营现状：①年销售额在5000W以上的销售企业超过500家，占全行业销售额的80%。②2006年，医药流通领域前20家企业销售总额达到1419.48亿元，占医药市场销售总额的42.25%。③医药流通领域前20家企业的利润占医药商业利润总和的69.16%，大大高于行业水平。④医药商业毛利率约8%，费用率约7.3%，行业利润率约0.7%。3、我们的终端背景(2009年统计数据)：全国的医院数量17764家左右◇三级医院962家(其中三甲医院627家)◇二级医院4913家◇一级医院2479家◇一级以下9420家、门诊部6152家、卫生院45204家◇各种诊所198316家全国有230W有处方权的医生，号称500W医务大军全国药店门店数量23W余家◇其中连锁药店1623家，门店数量超过65000家◇另外还有县级以上的独立药店76295家◇全国有10W执业药师4、医药行业面临暴风骤雨①发改委降价调价步伐加快②新药报批整顿，批件难拿③GMP飞行检察力度加大：一大批证书将被收回④招标将进一步加强和电子化⑤八部委联合治理商业贿赂⑥医改新政⑦差比定价5、面临如何严峻的形势和医药环境，我们必须进行精细化招商。什么叫精细化招商：整合价值链各环节优势，加强售前售后服务，拟将招商模式发挥到极致，达到共赢。◇售前：招商准备、产品定位与分析。。。◇销售过程：服务与支持、销售秩序维护。。。◇售后服务：退换货、保证金。。。一、药品营销环境概述二、设定自身产品的渠道三、寻找代理商四、代理商的筛选和锁定五、代理商谈判六、代理商的管理4PS理念VS.4CS理念产品需求与欲望价格购买成本地点便利促销传播麦肯锡的4PS营销组合罗伯特.劳特伯恩的4CS营销理念1、什么样的市场适合走招商路线：好市场应该具备如下标准①市场的自然状况②终端机构的组成状况③竞品数量、操作办法、销量及代理商概况④代理制的可操作性⑤底价供货的欢迎程度⑥市场的招标状况⑦经销商操作的积极性⑧所属产品是否是当地医保⑨所属产品是否是当地申销的品种⑩上期中标情况2、什么样的产品适合走招商路线：好品种的标准①独家②空间大③国家医保、省医保④市场容量大⑤生命周期长⑥疗效好⑦安全性高具有以上2～3项就是好品种3、产品的分类方法：①产品效益分类法：②产品通路分类法：◇临床品种(高端/低端)◇物流品种◇OTC品种吃肉品种高利润品种，独家产品，疗效好，生命周期长吃饭品种特色品种，竞争不是很激烈喝汤品种走量的品种，同质化品种4、设计产品渠道和组合：①利用公司有竞争力的产品组合，整合最有效的经销商资源，取得市场和效益最大化(如公司的可-乐-安)。②对运作产品的特点、卖点、政策，同类产品的基本情况熟练掌握，认真分析。③强化产品特性和顾客特性的匹配度。根据目标患者决定渠道结构。④招商方法：高端医院——以点招商低端医院——以面招商5、制定招商策略：◇制定招商策略是医药企业招商的提前，确定医药招商范围招商不能漫天撒网，到处捕鱼，理性的招商应该在一定范围内，而且确定把握两条原则：◇一不贪大求全，断然放弃鸡肋市场；◇二控制在计划之内和针对的范围内。经销商城市的选择和分辨一种是城市密度大，城际距离短，容量大的城市要分割，容量小的城市要打包。6、提练产品卖点：产品卖点是吸引经销商的关键。以往医药招商企业招商总是不厌其烦向经销商说自己的产品如何好，但是没有卖点可言，不能留给人们深刻印象。对于经销商来说，他们首先关心的是能不能做起来，有没有钱可赚。所以，在医药招商过程中要有重点，即怎样才能使经销商能够赚到钱，要有分析、有数据、有事实、有方案。关键要向人们传达出产品卖点好在哪里。7、如何炒热产品：①广告：网络、专业杂志、电视、广播②招聘：集体面试③招商会(会议招商)④树立标杆医院：模范⑤逐个全面的代理商拜访炒的内容：企业背景、产品特性、市场策略、经销商支持、服务8、如何延长产品生命周期：①先医院、OTC②有序的价格体系③良好的口碑④畅通的渠道一、药品营销环境概述二、设定自身产品的渠道三、寻找代理商四、代理商的筛选和锁定五、代理商谈判六、代理商的管理1、寻找代理商的原则①做透市场：不能有空白市场和空白产品先医院--后OTC②分清重点市场和非重点市场，从重点市场开始中心(省会)城市--市--县--乡镇③分清主要产品与次要产品，从主要产品开始高端医院--低端医院2、潜在客户在哪里(客户身份)？◇医药公司(代理公司、配送公司的代理部门)◇医药自然人◇职业经理人◇竞争对手◇竞争产品的代理商◇医药亲友团◇医药挂靠人◇托管医院的公司3、招商信息的收集①当地经济、自然状况：GDP、人口、区域划分、医药消费习惯②医保、物价、招标信息：办理过程及对市场的影响和对策③医院信息：名称、等级、数目、特点、采购量、用药习惯等④代理商信息：当地医药公司的规模及配送能力、回款周期、与医院关系、资金实力、销售队伍状况等⑤竞品信息：产品优劣、操作手法及推广策略、队伍及实力、覆盖率4、如何寻找代理商◇广告招商(发布面广、收效不大)◇会议招商(针对性强，成本高)◇通过当地卫生局◇拜访医院（药剂科、科室主任、处方医生、采购、药房统单员）◇拜访药店(店长、采购、财务、店员)◇通过其他厂家销售代表◇通过当地药行朋友介绍（优点：信任、了解）◇拜访医药公司（财务、采购、销售）◇通过医药集散地的物流公司◇通过招标目录了解，运作其他同类产品的经销商5、代理商常问的N个问题（1）◇贵公司是怎么样的一家企业？◇贵公司的规模有多大？◇贵公司的GMP厂有哪些生产线？◇贵公司有哪些独家产品？知名产品有哪些？◇某产品是独家新药吗？是否有专利？◇某产品是否为医保产品？◇某产品的主要成分是什么？◇某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？5、代理商常问的N个问题（2）◇某产品的规格、零价格是多少？如何服用？一疗程多少天？多少天起作用？每件价格多少？◇产品是否有毒副作用？◇与同类产品比较有什么优势？◇代理价格多少？是否太高？有什么优势？◇代理时公司对代理商有什么要求？◇贵公司对代理年任务量要求如何？首批提货多少？◇代理时是否需要交保证金？不交行不行？◇贵公司的市场保证金能退还吗？退还条件是什么？◇公司如何维护市场秩序？如何处理串货？5、代理商常问的N个问题（3）◇贵公司对代理商有什么支持？◇贵公司怎么处理退货事宜？◇代理合同签定后，产品何时进入市场？◇代理商的经销权限是多少？◇贵公司对产品是否投入广告？◇某产品销售好的区域有哪些？◇月/年销售额有多少？◇某产品的市场投入资金需要多少？6、如何撰写招商指导书（主要内容）？①企业背景（过去、现在、前景－－发展规划）②产品：市场吸引力及竞争力分析，产品SWOT分析③市场营销战略：价格策略、产品策略及促销策略④经销区域的设定及经销权的授予方式⑤区域业务目标、招商政策（价格、激励）⑥厂商协作促销、终端建设⑦产品质量保证、退换货规定⑧市场规范管理（销售秩序维护，处理窜货）⑨服务与支持⑩招商流程及联络方式重点：合作协议（范本），一般由公司统一编写7、招商的宣传①合适的传播作品：“开发亮点”、“信守承诺”企业背景产品特质市场策略经销商支持服务保证②合适的传播策略：“何人以何种渠道获得何种信息”直邮专业报纸经营类杂志会议人员的介绍招商指导书8、组织招商会（上市会）①会场氛围②精神激励③产品市场前景介绍④产品的营销策略、传播策略⑤作品展示⑥销售激励与服务支持⑦经销商的参与度⑧订货一、药品营销环境概述二、设定自身产品的渠道三、寻找代理商四、代理商的筛选和锁定五、代理商谈判六、代理商的管理选择客户的三个原则1、经销商优劣的评判标准规模（资金实力、队伍实力）财务信用状况对产品的合作意愿运作心态声誉管理能力代表的数量与素质经营产品数目本产品占同类产品的比重销售业绩市场覆盖圈内关系2、好的目标客户（代理商）的标准①做过同类品种并且销量很大的经销商（替换是市场快速运作成功的前提和常用的常规武器之一）。②虽未做过同类品种，但目标科室相似，某一家或者医院其他品种都做得很好的经销商。③对产品感兴趣，认为上量快。④内部销售政策：对内部销售人员的激励政策良好，销售人员有动力。⑤与政府职能部门、业务主管机构（药监局、药检所、物价局、招标中介机构、医保中心等单位）的关系密切，利于进行物价、医保、招投标等工作进行。3、避开8种最难缠的代理商：①人心不足蛇吞象，大包大揽（自不量力）。②明修栈道，暗渡陈仓（倒爷）。③借花献佛，转手承包（包工头）。④投石问路，欲擒故纵（间谍）。⑤店大欺客，漫天要价（欺弱）。⑥签时容易，实施艰难（占位）。⑦翻手为云，覆手为雨（无赖）。⑧夜郎自大，门外汉（外行）。4、协议的签署原则和主要内容：销售区域价格政策终端名称、数量与开发进度任务量保证金交货方式与运费退换货处理限制性条款市场保护（秩序、价格）市场支持违约责任明确诉讼地5、协议签署的关键条款：①标及进度分解②招标、医保等政府事务责任界定③政府事务费用分担④投标价格确认原则⑤分销政策界定⑥市场拆分、解约、偿约6、快速运作市场的重要手段——替换◇我们运作的不一定都是独家品种，都有相同产品在市场销售，而且有的品种有绝对的市场份额。◇如果我们重新寻找代理商，重新开发医院，开拓市场，市场成功率低，时间也会很长，机会成本无疑很大。◇找到相同产品直接替换，是最直接最有效的方法。找准目标，哪些品种是我们直接替换的对象。◇需要充分了解市场和经销商，做好充分的准备工作。◇准备充分后，开始操作，让我们的产品从配角变成主角。7、替换的类型、要点和操作：◇替换的类型：①相同化合物不同含量或者剂型、厂家②同类化合物③同一适应症④相同的目标市场⑤同一代理商的不同产品⑥同一消费者的不同产品◇替换的要点：①选择有替换产品的能力的代理商②产品定位或政策、利润、支持、服务有优势◇操作的要点：①对目标了如指掌②分析优势、劣势③寻找突破口④了解和打消代理商的顾虑⑤防止被别人替换一、药品营销环境概述二、设定自身产品的渠道三、寻找代理商四、代理商的筛选和锁定五、代理商谈判六、代理商的管理1、谈判前的准备工作：①市场潜力分析：◇正确的土地划分，合理的分田到户是进行操作的基础。◇分析医院的数量（通过医院的门诊量、床位数、手术量等测算患者的总数）与质量（有多少家医院、级别）。◇代理商的数量与质量。②确定医院开发顺序：◇考虑医院的潜力和竞争。◇适应症患者的数量/金额。◇竞争对手数量和实力。③先选定目标医院，后对目标医院进行招商。④进行科室潜力分析，确定协议量（处方潜力、产品支持度、关系支持度）。2、如何提高代理商的合作意愿：①让代理商产生信任感。②沟通你的目的，让他看到价值。◇长期受益◇短期增值◇双方的优劣势分析，如何优势互补共赢（好买卖都是双赢和多赢的）。③机会风险分析，共同确定目标和期望，目标一致，合作才能长远。3、商务谈判中易犯的24个错误（1）：◇争吵代替说服，对人不对事。◇短期策略对待长期关系。◇进入谈判却没特定目标和底线。◇带着取得谈判最终结果的目标进入谈判。◇逐步退让到底线却又沾沾自喜。◇没找出对方的需求。◇自以为对方知道你的弱点。◇不知道自己的优势何在，以及如何有效地发挥这些优势。3、商务谈判中易犯的24个错误（2）：◇太严肃看待期限。◇为了赶快解决问题而创下恶例。◇从最难的问题切入谈判。◇接受对方“最后通牒”的恐吓。◇把话说死了。◇没有充分准备，信息不灵。◇带着先见进入谈判。◇不清楚谁具有最终的谈判权威。3、商务谈判中易犯的24个错误（3）：◇不能抓住实质问题并进行深入讨论。◇不能控制表面上看起来不重要的因素，加如意和问题的顺序等不知道该什么