《战略管理EMBA课程》整套教授讲义08

第八章企业职能性战略学习目的与提要通过本章的学习，学生应该了解市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的概念，理解上述几种职能战略的内容和实施方式，掌握其制定原则和方法。本章分四节来学习：第一节市场营销战略第二节财务战略第三节人力资源战略第四节研发与产品战略企业战略包括企业总体战略、经营(事业部)战略和职能战略三个层次。企业的总体战略要得到贯彻实施，必须将其分解成为更具体、更有可操作性的职能战略。企业职能战略即职能部门战略，又称职能层战略，是企业内主要职能部门的短期战略计划，它使职能部门的管理人员可以更清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求。企业的规模和所处的行业不同，其职能战略也不尽相同。本章主要介绍企业最基本的职能战略，包括市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略。第一节市场营销战略一、市场细分二、目标市场战略三、市场营销组合一、市场细分市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程。市场营销计划分为两个层次，即战略营销计划和战术营销计划。战略营销计划即在分析当前市场环境和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略，即目标市场营销战略；战术营销计划则针对一个特定范围制定营销策略，包括产品、定价、分销和促销策略。(一)市场细分的意义市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确细分市场的数量及各自的主要特征。市场细分对企业的市场营销活动的成功有着重要意义。在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现市场中有吸引力的机会，通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。市场细分对中小企业尤为重要，通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、市场需求量相对较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争激烈的市场条件下，从某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。1．有利于发现市场机会2．有利于掌握目标市场的特点不进行市场细分，企业选择目标市场往往是盲目的；不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。市场营销组合即企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定细分市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势被明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地发挥本企业的优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力依据最终用户的不同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。这两大市场既有共性，又有特性，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。(二)市场细分的标准1．消费品市场细分的标准消费品市场，受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者具有不同的需求特征，这些特征是我们细分消费品市场的依据。在市场营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四大类。(1)地理变数。所谓地理变数细分，即企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。地理变数具体包括地理位置、地形、行政区域、气候条件等因素。(2)人口变数。所谓人口变数细分，即按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是消费品市场中最常用、最主要的细分标准。(3)心理变数。所谓心理细分，即企业按照心理变数(如生活方式、个性等)来细分消费者市场。随着社会经济的发展，消费者的需求从生理需求向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分的重要标准之一。(4)行为变数。所谓行为变数细分，即企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分消费者市场。上述消费品市场的细分标准，有些也适用于工业品市场的划分。但由于两者的购买动机和行为存在很大差异，因而市场细分标准也有所区别。归纳起来，进行工业用品市场细分时主要以下列因素为依据(1)地理位置。生产型企业所处的位置相对比较集中，因此，工业用品市场比消费品市场也相对集中一些。工业用品的供应数量大，对运输问题考虑得较多。在细分市场时，要考虑购买者的集中地区和运输条件，并结合企业自身的力量进行全盘研究。(2)用户规模与购买力大小。可以从资产规模和营业额的角度来划分用户规模。用户规模和购买力是企业细分工业用品市场的重要因素。不同规模的用户，在产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求。2．工业品市场细分的标准(3)用户性质。在工业用品用户中，有的从事制造业，有的从事分级包装，有的是中间分销商，这些业务不同的购买者很自然地分属到不同的市场。一种商品可能有不同性质的购买者，比如大米可以卖给食品厂作为制造食品的原料，也可以卖给包装加工厂分成小包装供应超级市场或副食品商店，但这是两种性质不同的子市场。1．调查阶段准确、充足的数据是做出正确决策的基础。在这一阶段，企业可以通过各种资料来源和借助各种调查手段获取下列信息，包括自然环境、自然条件、人口数量和基础设施状况；经济发展阶段和市场体系、市场功能发展状况；经济发展水平，如人均GNP、人均NI等指标；消费者对特定产品需求的特点和满足状况；消费者对产品、价格、分销、促销等营销要素的敏感程度。(三)市场细分的步骤在对每一细分市场作出评估，并对其有充分了解之后，企业必须确定其目标市场。所谓目标市场即企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。细分市场的规模和增长潜力、现在和将来的竞争程度、提供“超额”价值的成本等，都是选择目标市场时应考虑的主要因素。2．分析阶段在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现消费者在需求上的共性和特性，对于在某一特征上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场，依据不同的特征可以得到不同的市场划分。3．描述阶段在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现消费者在需求上的共性和特性，对于在某一特征上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场，依据不同的特征可以得到不同的市场划分。4．选择细分市场阶段市场细分是企业选择目标市场的重要前提。企业在进行市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场。选择目标市场的总体标准即要能充分地利用企业的资源以满足该市场中消费者的需求。具体包括以下四个标准。(一)目标市场选择标准1．可衡量性可衡量性即目标市场的销售潜力及购买力的大小能被衡量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来衡量目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势。否则，企业不宜轻易地决定选择其作为目标市场。二、目标市场战略2．可盈利性可盈利性即企业所选择的目标市场，应当有较大的市场潜力，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。3．可占据性可占据性即企业所选择的目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。4．可操作性可操作性即企业针对选择的目标市场能有效地制定和实施营销计划、战略和策略。同时，企业在目标市场上还要能方便地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。1．市场集中化这是一种最简单的目标市场选择模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。2．产品专业化这是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮水机厂只生产一种规格的饮水机，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。(二)目标市场选择策略目标市场是企业计划进入的细分市场，或计划满足的具有某一特定需求的顾客群体。企业在选择目标市场时有以下五种可供参考的选择策略。3．市场专业化这是指企业专门经营用于满足某一特定顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。4．选择专业化这是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和吸引力，且符合企业目标和资源条件细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间联系较少。5．市场全面化这是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业只有选用这种模式，才能收到良好的效果(三)目标市场营销战略在对各个细分市场进行评估并确定了目标市场后，接下来就要为各个目标市场制定相应的战略。企业可以在下述三种战略中进行选择，包括无差异营销战略、集中型营销战略和差异型营销战略。1．无差异营销战略无差异营销战略是指经过市场细分后企业虽然认识到各个目标市场存在差异，但权衡利弊得失，认为共性胜于个性，决定以统一的产品、同样的销售渠道、统一的促销措施和价格向整个目标市场进行销售。2．差异型营销战略市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对各种可控制因素进行整合、协调。美国的尼尔•鲍敦在1950年提出了市场营销组合的概念和市场营销组合12个要素。理查德•克莱维特进一步把这些因素归纳为4类，即产品、价格、促销和渠道。3．集中型营销战略这是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业只有选用这种模式，才能收到良好的效果在对各个细分市场进行评估并确定了目标市场后，接下来就要为各个目标市场制定相应的战略。企业可以在下述三种战略中进行选择，包括无差异营销战略、集中型营销战略和差异型营销战略。三、市场营销组合在市场营销组合中，产品通常指企业提供给目标市场的货物和服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证的因素。价格是指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等，所以又称为定价。地点通常称为分销或渠道，即企业为使其产品进入和达到目标市场，所组织和实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销则是指企业利用各种信息载体，为与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。产品、价格、分销和促销是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销策略。它们之间不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地考虑某一因素或手段，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一、配套的市场营销组合策略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。财务战略，指财务决策者在特定环境下，根据企业的整体战略和既定目标，在充分考虑企业长期发展中各环境因素变化对理财活动影响的基础上，所预先制定的企业未来较长时期财务管理全局的总体目标，以及实现这一目标的总体战略。第二节财务战略一、财务战略的目标二、筹资战略三、投资战略四、利润分配战略一、财务战略的目标确定财务战略目标是制定财务战略的核心。财务战略目标是财务战略主体在对企业内外财务战略环境进行分析的基础上制定的，有关企业财务全局性、长远性的重大方面所期望达到的总目标。在市场经济条件下，企业财务战略目标一般有以下两种。企业利润最大化是很多企业采用的财务战略目标。这是因为，作为企业就应该讲求经济核算、加强管理、改进技术、提高劳动生产率、降低产品成本，这些措施都有利于资源的合理配置，有利于经济效益的提高。但是以利润最