长沙南山苏迪亚诺项目核心推广

南山•苏迪亚诺项目核心推广思路第一回项目简述第二回整体推广思路第三回媒介执行详解第四回活动执行详解————Content————第一回项目简述[开发商]长沙南山房地产开发有限公司[位置/交通]河西望城县星城镇，金星大道和星城大道交叉口。一般。至市政府8公里、市中心区18公里、望城8公里，距湘江2公里。[配套]缺乏。本案自设幼儿园、集中商业（5906平方米）。[规模]占地500余亩，334612平方米。总建筑面积32万平方米。容积率1.02。[规划理念/规划布局]组团空间丰富、强调社区邻里交往。营造环境优雅、适宜居住的高档住宅小区。建筑和园林依循澳洲风情。以别墅、洋房、小高层、酒店公寓、社区商业组成。设置绿荫环抱的入口，同时设置两个上千坪人工湖。围绕两条景观带布置低密度别墅区。项目写真置业群体分析区域分布：岳麓区为主，望城县、河东各片区次之，外省市少。职业分布：公务员为主，河西大学城教师、私营业主及高级白领。收入状况：中高收入者。年龄结构：30-45岁为主。性别结构：男性居多。置业特性：二次以上置业者居多。知识结构：中高学历者。价值观念：多元化特征。性情喜好：复杂多元化。产品市场有利不利●综合性社区的规模效应●内部配套：可以基本满足生活需要。●开发商实力雄厚、有一定的品牌效应●建筑规划现代实用，极具时代感●巨大的升值潜力●景观：内部景观优势、山地地形、近月亮岛、近江●国际知名设计公司设计，完整引入澳洲生活元素●内部配套相对完善●产品形态丰富●临主干道、交通相对便利●随着经济力提高，岳麓区市场仍有很大空间●长沙市的远景规划，拉动市场发展●居民居住由中心向四周外移明显，部分化解区域购买心理障碍●高品质楼盘聚集，带动片区居住价值提升●月亮岛开发建设升级成为新买点●别墅项目集中在长沙西、东北两区。尤其岳麓区别墅会构成一定威胁●对大户型、高档商品房契税翻倍●政策导向限制高价房、高档房发展●区域形象不佳●位置偏远、距离城市生活区较远●一定程度的环境破坏，限制整体档次●周边配套缺乏●自然环境资源缺乏●体量大、片区消化不足●近厂区影响环境质量SWOT分析项目卖点挖掘●综合性社区的规模效应●内部配套：可以基本满足生活需要。●开发商实力雄厚、有一定的品牌效应●建筑规划现代实用，极具时代感●巨大的升值潜力●景观：内部景观优势、山地地形、近月亮岛、近江●国际知名设计公司设计，完整引入澳洲生活元素●内部配套相对完善●产品形态丰富●临主干道、交通相对便利……核心竞争力：规模+规划设计+价格策略+社区文化原味澳洲风情小镇项目定位项目形象定位项目推广规划以别墅为主导形象，提升整体质素与心理价位。域内围绕业主生活，建立系列配套，全面引入澳大利亚小镇风情的景观元素，构建纯正的澳洲景观群，将项目在硬件上塑造为“一个澳洲小镇”。而在文化上结合本土特征和目标群的深层居住追求进行塑造，形成独特的人文主张，倡导西为中用、凝粹中西人居理念精华，最终营造出澳洲味的东方生活——兼容、开放、美丽、独特。价值解构物理层面景观价值居住价值旅游价值投资价值心理价值文化价值居住价值身分认同群体归属生活方式价值观与审美需求原味澳洲风情小镇——Subiaco补充方案主传播概念“无限风光”，既是对小镇风景的赞誉也是对居于其间的业主们身份、地位上的肯定于此，风生水起生活在别人的羡慕之中即是物质享受，也是精神满足生活无限风光第二回整体推广思路黑之蛛认为：根据项目特性，开发期较长。推广思路上以稳健求新为推广原则，在关键点以大手笔、大气势引爆，成脉冲式推广，将项目形象塑造为“长沙市独有的具有居住、旅游、升值多重价值的风情小镇”，建立市场制高点。而终端辅助以个性鲜明的持续性区域推广，两相结合，以层进式策略分整体形象、别墅、洋房、小高层高层推广。1、塑造一个集文化、风情、旅游多重价值于一体的美丽原味澳洲小镇的形象；2、传递一种基于生活方式与主张、价值观念与文化的身份认同感与归属感；推广整体策略复合地产的基本形象产品附加价值（深层打动力）3、前期市场开拓策略：营造一股线上集强势媒介品牌宣传、线下以点打面的小活动渗透进行积累。开盘前后重点执行期组营销事件的互动传播势力；4、市场淡旺季处理策略：重点阶段高温集中媒介推广+淡季以活动主导宣传；空间处理手法时间处理手法5、竞争之基本战术：定位突破、文化突围、产品致胜。塑造一个集文化、风情、旅游多重价值于一体的美丽原味澳洲小镇的形象建筑景观文化风情旅游分阶段主题概念全面视觉传播生活无限风光基本形象支撑传递一种基于生活方式与主张、价值观念与文化的身份认同感与归属感；文化价值居住享受身份认同价值观念生活方式分阶段主题概念活动硬广全面支持生活无限风光完全心理支撑审美趣求线上集强势媒介品牌宣传、线下以点打面的小活动渗透进行积累。开盘前后重点执行期组营销事件的互动传播势力地面渠道渗透中空事件营销高空形象宣传互动传播势力主题硬广主题软文形象硬广组营销事件开盘组活动澳洲风情直感社区立法征集常规小活动小媒介集群终端生动化生活DIY社区管家启动在澳洲成长多元文化节重点阶段高温集中媒介推广+淡季以活动主导1-针对不同阶段的目的任务，进行侧重不同的宣传。2-重点营销节点性阶段（包括房交会、认筹、开盘、样板房开放等）结合大/中/小众媒介进行全面推广；制造符合开发商及项目形象的推广气势。3-营销淡季（本案升温期将经历传统观念上的地产营销淡季）以持续性引导，做到淡季不淡，多渠道小媒介与联环活动全面渗透，低投入保持传播热度。051015202530整体形象和别墅推广06.6~07.6联排别墅和花园洋房推广07.3~08.3酒店公寓、小高层推广08.3~媒介投放量（百分比）持续时间第一阶段第二阶段第三阶段尾期推广楼盘推广节奏1-形成正确的品牌认知、提高品牌认知度与美誉度，形成品牌力，为后续开发造势；2-促进一期销售完成，推动整盘价值提升。项目一期推广总体目标任务形象导入期：2006.06-2006.10形象升温期：2006.10-2007.03销售引爆期：2007.04-2007.05开盘强销期：2007.05-2007.09形象维护期：2007.09-2007.12一期推广进程4月5月6月导入期升温期引爆期保温期开盘AIMDCAAProcessPurpose10月4月5月6月10月阶段性传播策略由于地产市场的激烈竞争，消费者日趋成熟理智，尤其对于别墅类地产形态，其所针对的目标置业群体有远远超越单纯物质利益层面的消费需求。本案的目标置业群体更是如此，消费者购买的不仅仅是产品，更多的在对产品所附丽以及倡导的丰富文化。孤寂清冷的大房子到处可以买到，但是再多的钱却未必买得到自己想要的生活。本案的所处的地理位置及其物业形态决定我们将更多的需要去营建一个不可复制的文化和满足了消费需求心态的生活方式及其所体现的人生态度与多元社会下的基础价值观念。策略导向推广的过程实际上是一个概念导入并最终说服消费者促使其执行购买决定的过程。推广的概念与步调必须与消费心理与认知在逻辑上保持同步。其同步率越高，则受信程度也就越高，也就越能打动消费者。情感：对项目的感性认知。物业状态的基本审美、对行为识别层面的审美、对气氛的审美。知识：对项目的了解程度：开发商信誉资质、物业可比价值、地域板块环境、交通条件、生活设施、物业管理、小区配套等所有可比较性内容。意志：文化的融合，身份的认同感、自我价值的实现、生活方式的认同。如果消费者对本案进行基本权衡，其检验内容包含以下对应的三个方面。消费者置业检验内容通过检验的要件情感：项目形象基本传达，物业设计与行为规范并举，注重形象宣传与行为的一致。知识：基本的产品品质打造及其对应的切实宣传。意志：文化的包容性与独特性并举，营造小区文化观念，倡导契合于产品内在品质的社会主张与生活方式、确立高贵的基本调性建立身份认同。分阶段概念导入[导入期]：美的西澳风建立品牌的整体形象基调，传播产品形象的内在基质。形象导入期全面推广。[升温期]：给你一个澳大利亚全方位传播产品各层面的卖点利好。升温期全面推广。[引爆/开盘]：生活无限风光以产品力和品牌力的全方位支撑，完成一种生活方式与价值观念上的态度与主张。开盘销售期全面深化推广。[保持期]：Subiacoonya!推广概念接受完成，一期完成后续保温阶段适用。情感知识意志美的西澳风企业品牌形象宣传建立形象高度；产品品牌形象宣传确立形象基调；阶段传播重点给你一个澳大利亚全方位产品卖点整合宣传；产品品质内涵全方位演绎；产品包装与服务形象展示；生活无限风光品牌形象与产品力强化宣传；生活方式与价值观念的倡导；居住享受与心理价值的渗透；Subiacoonya!产品整体品质完美传播；品牌形象与开发商信誉；051015202530媒介投放量（百分比）持续时间导入期升温期引爆一期推广节奏开盘强销期保温期06.0606.1007.04~07.0507.1207.09以“生活无限风光”为贯穿始终的主题进行形象宣传，针对各期项目进度不同，进行侧重不同的主题宣传：[美的西澳风][给你一个澳大利亚][生活无限风光][subiacoonya]AAttention咦，那是什么？执行时间：2006年5月—2006年10月推广主题：美的西澳风主要任务：建立“南山·苏迪亚诺”品牌形象；区隔在本土知名度高的亚华南山乳业品牌，构成清晰品牌记忆与认知。推广重点：企业形象信息、南山·苏迪亚诺LOGO标志及产品形象等、主推概念及传播语。第一阶段：导入期推广手段：媒介组合：主题硬广+主题软文+终端生动化+小活动渗透产品网站及互动社区建设报纸户外现场网络广告牌、车身潇湘晨报、长沙晚报工地围墙、市内咨询包装、秋交会活动※明确本阶段任务本阶段所要重点执行品牌形象的导入，形成一定知名度，将主要通过以下手段解决：1、户外媒介推广——开拓推广基础媒介2、主题软文——开发商品牌、项目信息透露，初步形象建立3、形象硬广——项目视觉形象与社区生活描摹，引发向往4、小活动渗透——局部区域抢滩5、终端媒体化——完善工地现场包装6、产品网站同期建设——全方位开发商与项目的推荐渐进式信息推广※区隔亚华南山乳业品牌这里牵涉到一个正确认识的问题，亚华南山乳业在湖南省内有广泛知名度和美誉度的品牌，本案与其同名，应能激起相关联想与规范，从目前情形来看，不会产生不良效果。对待这一问题可有以下办法：1、不采取任何区隔：在产品推广中自然建立区隔。2、简要区隔：在所有广告中附上“深圳南山”字样并带简要集团介绍。3、主动推介：前期采用大量发布会、新闻、软文报道等进入品牌推介。黑之蛛观点：结合开发商实力与支持项目高端形象需要，采用第三种方式。※阶段推广工作要点1、主题与内容基本以户外形象广告为主；2、8-9月份启动报纸主题硬广与主题软文；3、筹备启动针对性小活动渗透推广；4、户外媒介建议以广告牌和项目地现场包装为主。5、户外广告牌应尽量多的在河西要地形成辐射覆盖，推荐以下三点：市政府、西站（望城坡大市场）、溁湾镇（通程商业广场）。6、建议长期应用车身广告，尽早启动。建议选择线路以西站至东塘以及途径大学城的东西贯穿的线路为主，如：301、302、303、803、804、348、913、202等线。7、网站建设工作。执行时间：2006年10月—2007年3月推广主题：给你一个澳大利亚。主要任务：建立“南山·苏迪亚诺”品牌与产品的高度认知——具体推广项目相关信息和卖点；建立消费认同，培养引导潜在置业群体。推广重点：企业形象/产品形象内涵/项目基本信息。第二阶段：升温期MInteresting嗯，还不错。Memory这个东西真有意思。I推广手段：媒介组合：主题硬广+主题软文+小活动渗透+终端生动化产品网站及互动社区建设报纸户外现场网络广告牌、车身潇湘晨报、长沙晚报工地围墙、市内咨询包装、秋交会活动※明确本阶段任务本阶段综合各类宣传手段集力宣传产品与品牌形象，形成较高的品牌知名度；将主要通过以下手段：1、形象硬广——建立项目形象2、主题硬广——项目推介（卖点硬广）3、主题软文——项目推介、片区炒作、开发商炒作4、线下活动——区域重点单位项目推介会或流动