长沙阳光100国际新城商业项目市场定位规划方案

1【第一部分】市场及环境分析一、宏观市场分析1.1商业宏观环境分析2004年，广东有50%商业项目经营不善，商业物业空置率全线上升，其中滞销、积压面积上升达42.70%。2004年，上海商业地产快速发展同时，空置率也随之快速攀升，大多数商业项目处于苦苦挣扎的经营边缘。2004年，重庆的65%商业物业经营不力，商业空置面积高达224.68万平方米，高居全国榜首。2004年，北京商业地产全线飘红，但商业地产从业人士对商业项目经营却是前所未有的迷茫。……目前，中国商业地产总体发展虽然形势良好，但值得注意的是，在已开发的商业地产项目中只有不到三成的经营状况良好，商业地产陷入销售易经营难的怪圈。这是中国商业地产面临的困境，也是中国商业地产发展的瓶颈。进入2005年后，随着房地产宏观调控力度的持续加强和新政策的出台，中国商业地产面临着新的挑战和机遇，其处境非常微妙。根据中国商业地产联盟研究中心发布的《2004年中国商业地产年度报告及2005年市场展望》透露，国务院即将颁布《城市商业网点规划条例》，在其影响下，2005年，中国商业地产将呈现4大发展趋势：1.1.1城市社区商业将成为新亮点2005年初，国务院颁布《城市商业网点规划条例》以及听证制度的草案，商业网点的业态结构、布局结构将趋于合理，该条例将参照发达国家的做法，引入听证制度，邀请专家、利益相关者参与听证，避免开发盲目性。根据《条例》规定，今后10000平方米以上的商业地产设施项目必须进行听证，由发改委、建设规划、工商行政管理、交通环保部门、生产流通部门、消费者协会、行业组织及专家学者参与听证，商业网点的所在区、街道也将推选社区代表发表意见，开2发商经过听证之后必须拿到书面同意建设意见，方可办理有关建设手续。而建设1万平方米以上的商业网点，还必须到国务院有关部门进行听证。从各种类型商业地产的发展趋势看，由于城市新社区建设步伐加快以及各级各地政府目前积极鼓励发展社区商业，因此2005年及今后的一段时期，社区商业将呈现出较大发展潜力。商务部认为：当前，新建居住区商业设施滞后的矛盾比较突出，不仅数量少、布局分散而且设施落后、现代化水平差，离以人为本、服务居民生活的要求还有相当差距。商业网点建设要在促进城市商业繁华、繁荣的同时，更加注重满足老百姓日常需求的商业和生活服务的设施建设，要把社区商业作为规划的重点；在业态上，要体现便利性、实用性；在功能上，要以老百姓不断发展变化的消费需求为取向，完善服务设施，提高服务功能。这些精神将对各地商业网点的建设产生重要指导意义，可以预计，今后一些适合社区商业发展的商业形态，包括社区型购物中心、邻里中心以及现代生活广场等将会得到快速发展，逐渐成为商业地产中的新亮点。1.1.2开发门槛与开发集中度将大幅提高随着国内各项商业地产调控政策逐步到位，特别是房地产信贷门槛的提高以及《城市商业网点规划条例》即将出台，都将在一定程度上限制商业地产的盲目开发。商业地产的门槛抬高后，将淘汰众多不具开发实力的小公司，而使大公司开发的集中度提高，投资开发的盲目状况将有所改善，将会出现一些无力继续开发的商业地产项目被大公司并购的现象。投资渠道方面，构建渠道多元化、高效并且有利于风险分散的房地产金融成为中国商业房地产发展一个亟待解决的问题。由于国内并没有完全开放房地产金融市场，除银行信贷之外没有更多的金融工具，中外基金是否能进入将对商业地产的开发产生很大的影响，这是2005年市场发展的不确定因素之一。1.1.3商家对商铺的需求将大幅增加遵照中国加入WTO后的承诺，中国商业零售业自2004年12月11日开始彻底对外开放，中国商业市场正在吸引着越来越多国际商家的关注，寻找适合商家发展的商业地产项目，成为众多国内外商家扩张规模、占领市场的基础。3而实际上，自2002年起，各大国内、国际大型卖场和超市就已开始了大规模地圈地运动。家乐福将在北京、上海、广州和深圳等四大城市各新开12家店铺，在其他一些大城市各新开6到8家新店，2005年新增10至15家冠军生鲜超市，2006年新开100家迪亚店。2005年，外资商业对商铺的需求仍会有大幅增加，同时商家对商业物业的选择标准将更为严格，物业结构适用性好、位置优越的项目将成为追捧对象。同时，随着百货业态发展到一定层级，商业分层越来越细化，国外卖场如：沃尔玛、家乐福、百安居等大型公司的圈地运动将告一段落，中小型的折扣店将进入方兴未艾的阶段，各类中小型超市，如：万佳、艾佳、百联、联华超市也将进一步扩大，连锁、专业商业如：7——11便利店等将进入初步发展阶段，即将来临的是社区商业的大发展时期。1.1.4运营模式将回归理性，以租为主将成主流从近几年的发展状况来看，由政府推动的会展中心、城市广场、步行街这类形象工程问题将逐步暴露出来，一些不符合城市商业规划、不符合商业地产运作规律的项目将风险凸现，中小投资者投诉可能成为一个新热点，尤其是重点城市中的标志性项目的成败将会起到强力的调控效果。随着商业地产运营模式的理性回归逐步到位，以租赁为主的运营模式将越来越多，比例将越来越高，开发商将越来越意识到追求短期获利行为已不现实，而获得合理收益和长期效益将使市场更趋于有序。1.2商业政策法规分析根据2004年《湖南省人民政府关于进一步促进房地产市场持续健康发展的通知》精神，政府将加强对商业营业用房的宏观调控，主要体现在以下几个方面：1.2.1宏观调控管理对商业营业用房占商品房比重过大或空置面积上升过快的城市，将停止商业营业用房的招商引资，暂停该类项目的立项审批、土地供应、规划报建和新开工建设。4对小城市、县城，不宜建设大型的商业步行街、商贸城、美食街、建材家具市场、汽车城等项目，要防止盲目开发。对大、中城市，要重点控制功能相同的市场建设，防止重复建设、恶性竞争。同时，根据长沙市政府2003年10月公布的《关于2003--2005年商业网点发展导向性意见》规定，大型超市的发展，将限在沿江大道以东，东中环线以西，丽臣路以南，劳动西路以北的范围以外的地区；大型仓储商店（超市）主要限在城郊结合部的交通要道建设。并且，根据《意见》建议，近3-5年内在长沙城市中心区原则上不新增大型百货店，近3年内暂不发展钢材、蔬菜、粮食大市场。1.2.2城市规划管理在城市总体规划和近期建设规划中，要合理确定商业营业用房的布局和数量，严格按城市规划进行建设，防止出现盲目、随意修改规划和无序开发等现象。强化依法行政，严格按规划审批，不允许通过增加容积率、提高建筑密度或改变房屋规划用途，扩大商业营业用房面积。对调整城市规划开发商业营业用房的，要将规划方案进行公示，并举行公开听证，充分听取调整范围内居民和单位的意见。1.2.3土地供应控制通过对土地的集中统一供应和管理，防止出现多头无序供地现象。严格执行土地利用总体规划和年度土地利用计划，限制新增商业用地的土地供应量。对商业用地，必须采取招标、拍卖和挂牌方式供应。禁止把农业、工业、高科技及居住用地，非法变相转为商业用地。对利用存量国有建设用地开发商业营业用房的，严禁未经拆迁安置补偿，收回原土地使用权而直接供应土地、发放建设用地批准文件。1.2.4房地产开发行为监管实行房地产开发项目资本金制度和项目手册制度，制止拖欠工程款、拖欠农民工工资的行为。依照国务院令第305号和省政府令第157号，规范城市房屋拆迁行为，拆迁补偿安置监管资金必须足额到位，保障被拆迁人的合法权益不受侵5犯。对于商业营业用房项目，不允许剥夺被拆迁人的回迁权利。1.2.5金融风险的防范根据中国人民银行银发〔2003〕121号文件和银监会颁布的《商业银行房地产贷款风险管理指引》规定：借款人申请个人商业营业用房贷款的抵借比不得超过60%，贷款期限最长不得超过10年，所购商业营业用房应为竣工验收的房屋。对借款人以“商住两用房”名义申请银行贷款的，商业银行一律将按照个人商业用房贷款管理规定执行。对商业营业用房占商品房比重过大或空置面积上升过快的城市，将控制发放商业营业用房项目贷款。1.3宏观市政规划分析1.3.1总体规划根据《长沙市城市总体规划（2003年至2020年）》，到2020年长沙市区人口将达到310万人，城市建设规划用地为310平方公里，这为长沙新一轮的房地产开发带来更多的商机。新版规划提出，沿湘江、319国道两条生长轴线拓展城市发展空间，构筑“一主、两次、四组团”的多中心分散组团式城市空间结构。“一主”：城市主体指河东城区集中联片发展区域，2020年城市建设用地124平方公里，城市人口146万人。其中环线以西的地区为城市中心区。“两次”：河西新城东至湘江，西至都市区边界，北至谷山，南至靳江河，规划为文教科研区及市级行政中心和高科技产业基地。星马新城位于城市主体东面，规划利用其特有的对外交通优势，大力发展新型工业、高科技农业、航空产业和文化休闲产业。“四组团”：规划利用暮云组团区位优势，布局面向长株潭的旅游、商贸等区域性的公共设施；捞霞组团规划建成水运、公路、铁路的中转联运中心、物流中心、大运量的工业基地；高星组团规划为综合性产业区及置换外迁工业基地；含浦组团规划为大学城的远期发展用地以及与大学城配套的生活居住用地。按照此规划，本项目正好处于河西新城南端，西临含浦组团。长沙市整体规划情况如下图所示：61.3.2岳麓区规划岳麓区率先在长沙市完成了岳麓新城总体规划、岳麓区产业发展纲要和岳麓新城产业布局规划等区域系统性规划。总体而言，岳麓区将按“一城、三区、四圈、五轴”原则进行整体规划。“一城”指岳麓山大学城；“三区”指发展高新技术麓谷产业区、岳麓山风景名胜区和青山生态旅游区；“四圈”指溁湾镇中央商贸圈、高校后勤服务圈、市府周边行政商务圈和望城坡现代物流圈；“五轴”指形成潇湘路的生态经济发展轴、枫林路的现代商贸物流发展轴、金星大道的现代都市产业发展轴、岳麓大道的行政商务发展轴和桐梓坡路的高新技术及商贸发展轴。7岳麓区在长株潭经济一体化和湘江生态经济带战略体系中，将扮演“动力引擎”和“智能核心”的角色，岳麓区下一轮的目标将是打造新型商务圈，包括岳麓广场中央商务圈、高校后勤服务圈、市治周边行政商务圈、望城坡现代物流圈等四大商务圈。按照此规划，本项目属于高校后勤服务圈。1.3.3岳麓区道路建设规划岳麓区的城市道路渐成系统，未来将形成以“五桥两环”加“四横五纵”的道路主框架。按照长沙市2001年－2020年的城市总体规划，望城县的大部分地区作为雷锋区将成为长沙市都市区的一个组成部分。在“四横五纵”中，金星大道的修建为长沙城区向西部扩张提供了良好的道路交通基础。金星大道今年从西南环线向西北延伸到望城之后，明年还要从西南环线向西南延伸到国道绕城线。届时，金星大道将成为南北两头同时贯穿二环、三环且连接望城与岳麓新区的黄金通道。岳麓区段枫林路至茶山路以及望城县段十八丘至县城段已全部竣工通车。金星大道岳麓区段茶山路至望城十八丘段已拉通路基，计划今年８月底竣工通车；枫林路至西南二环线路段计划本月底正式启动，今年年底竣工通车。西南二环至国道绕城线，明年按双向６车道拉通。2005年长沙市有近一半城建重点工程项目落户岳麓区，投资规模超200亿元，年度计划投资达70多亿元，城建投资规模和重点建设项目数量，均创该区历史纪录。本项目南面和西面均临二环线，东临潇湘大道，项目处于交通干线三面包围之中，交通十分便利。二、区域市场分析2．1长沙市商业物业的发展历程长沙的商业物业的发展在九十年代以前是零散的不成体系的，主要的产品结构就是独立门面，门面价格最贵不过2000元/平米。真正的商业物业集约发展是从九十年代初市场的发育开始的，当时的南湖建8材市场和高桥大市场通过大面积土地规模和简易的建筑成本、定位明确的市场功能，经过两年的市场培育逐步取得了承认，短期的商业炒作使门面的价值提升到了所有投资手段中见效最快、投机升值潜力最大的一个投资工具。但这些都只是商业的初级形态的集市贸易，营销的主要形式也是以租赁为主。从九十年代中期开始商业物业进入成熟阶段。室内专业市场开始出现，药王街的三兴市场定位于室内针棉市场，还有中山商厦的附一层