一句话还能打天下吗？－－浅议汉森四磨汤的广告传播策略

一句话还能打天下吗？－－浅议汉森四磨汤的广告传播策略在医药行业摸爬滚打多年，加上自身从事医药保健品营销策划研究工作已久，造就了我本人的一种职业敏感，无论是翻看报纸杂志，还是打开电视，首先总是喜欢关注医药保健品的广告，春节回家，几次看见湖南卫视播放的汉森四磨汤的广告，不仅生出浓厚的品鉴的兴趣，之所以这么有兴趣，一是初看广告，不清楚这到底是个针对什么的产品（几年前的工作关系，依稀记得好象是关于肠胃方面的）；二是一个反复播放的广告，连我都已经不敢确定是什么产品，更不用说普通的消费者是否知道这汉森四磨汤是治什么用的。这样一来，倒觉得有些话想来说一说。继续品评之前，不妨先说说这个广告，这个广告基本上纯粹是个字幕配音广告，画面没有更多的信息和提示，唯有一句话：汉森四磨汤，更好更健康。整个时间应该不超过10秒。本着多了解才有发言权的原则，我还是希望多了解一些信息，查找了一些资料，显示信息如下：一、汉森四磨汤口服液是一个针对胃肠不适的国家三类中药新药，具有适应症广、高效、无毒副作用等特点，经湖南医科大学附二医院、湖南中医学院附一、附二医院等多家单位临床应用，取得了很好的临床效果。阿里巧巧二、汉森四磨汤在湖南省小有名气，和九芝堂等产品同属于湖南名牌产品，相信在湖南知名度颇高。三、“汉森四磨汤，更好更健康”名列众多经典广告语之列，从网上搜索得知，很多专业的广告论坛均可查到这一广告语。这样一来，我心里倒明白了八九分，想必是汉森四磨汤经过在湖南本地多年的潜心经营，已然成为湖南人民熟知的改善胃肠功能的成熟产品，而自推广之初便喊出的“汉森四磨汤，更好更健康”更是为湖南的消费者所熟知，反复传诵成了一句朗朗上口的经典广告语。所以，在投放广告时，便将这句话再度的反复播放，达到更好的传播产品形象的目的。分析到这里，似乎倒也没有什么更多的好说的呢，但是，这个广告放到湖南这个地域大背景来看，倒也是相得益彰，作为一个经营多年的口碑疗效俱佳的产品，通过利用电视媒体进行产品品牌提醒，以达到扩大认知，促进稳定消费，肯定是非常必要的。但是，放在全国的背景来看呢（湖南卫视同时也是覆盖全国，传播效果甚佳的媒体），还是用这样一句没有更多信息提示的广告语来进行传播，是不是就有些让人如云里雾里，而从投入上讲，又有些资源浪费呢。aliqq医药保健品作为特殊商品，疗效最为消费者所关注，广告传播也应找到消费者所关注的点，以功效广告为主，一般来说，功效广告重在说理，告诉消费者自己的优势在哪里，可以解决什么问题，改善什么症状，带来何种功效，从实践来看，功效型广告是医药保健品广告的主流广告传播形式；当然，也有一部分注重形象提升的企业品牌广告，但大多有相互配合的功效广告同时投放，以达到在扩大产品知名度的同时提升企业形象，扩大品牌内涵，为消费者在众多雷同产品中选择“加分”。而汉森四磨汤的字幕配音式的广告似乎有点将企业广告与产品广告混为一谈的意味，随着近两年湖南医药行业的发展，如九芝堂驴胶补血颗粒等产品借着湖南卫视这一媒体也正逐步由地区性强势品牌成长为全国性知名产品，我相信，汉森四磨汤的雄心远不止限于成为湖南名牌，单从在湖南卫视投放广告这一动作来看，就有着效仿地方兄弟企业走向全国的意味，更何况汉森四磨汤全国很多地区也有销售，只不过没有象在湖南这么知名罢了。在这样一种心态的驱使下，将“汉森四磨汤，更好更健康”作为走向全国知名产品之路的主打广告语，似乎到有了一些自恋的意味，就算是湖南消费者都熟悉这句经典的广告语，都知道汉森四磨汤是干啥的，但是我相信全国其他地区的很多消费者不明白汉森四磨汤是干啥的啊，一句更好更健康，话到是挺好的一个愿望，但是，对啥好，啥更健康，让人不明白，就无法让人在出现相关症状或问题时不能及时的联想起产品来，本身“汉森四磨汤”这个产品名从字面上看，就不知道是针对何种疾病问题的产品，这样一句话，以其作为产品广告语，倒不如将它作为企业的形象宣传广告语更合适，这样，可以更好的传达企业的一种为健康的理念。虽然仍然是在家乡的电视台投放广告，但是湖南卫视的影响力早已超越湖南地域的限制，成为众多地方品牌走向全国市场的有力跳板，汉森四磨汤在湖南卫视投放广告，本身从策略上来讲，是符合湖南汉森制药这样的企业的，但是，放着湖南卫视这一优势传播资源不好好利用，仍然用一句地域特色明显的广告语和简单的广告传播形式，不仅对于投入是一种浪费，更对传播效果也是一种浪费，就是改成“汉森四磨汤，调理胃肠更健康”也会好一些啊，起码让人知道是干什么的，在胃肠不适时能够想到它，我想这样的目的也是汉森想要达到的。aliqq罗嗦的说了这么多，我的观点其实也很明了，汉森四磨汤是个好产品，有良好的消费基础和地域性的口碑传诵和认可，这是其成长为全国性品牌的最大资本，而全国市场又不同于地区性市场，要成功的走向全国，需要对产品的广告宣传乃至企业的宣传进行科学而周密的二次定位，才能不但让湖南的消费者，也能让更多的外地消费者熟知汉森四磨汤这个产品，了解它的良好效果，更好的促进销售。aliqq后记：在写这篇文章的时候，我也倒有一种怕以偏概全的味道，因为工作繁忙的关系，电视平常看的少，也不知道汉森四磨汤是否还有其他版本的广告，但是从广告传播形式和效果的角度来讲，单单这样一个广告倒也有典型意义，只在从专业营销角度探讨，无他。aliqq.cn