长治市襄垣迎宾西街项目前期定位及产品建议报告

精诚合作·荣耀襄垣襄垣迎宾西街项目前期定位及产品建议报告Contents关联市场研究PART11项目属性定位PART22项目客户研究PART33营销策略建议PART44项目目标解读诸多因素决定了本项目必须站在城市的运营角度做高端产品本项目作为开发商进驻襄垣的开山之作，必须树立项目品牌；通过本项目大盘操作，扩大企业在行业内的知名度和美誉度；通过本项目操作，实现利润最大化，为后续项目操作奠定良好基础；关联市场研究PART1CorporationIntroduction第1章：国家宏观新政策市场形势为何？市场形势下我们的应对策略及目标为何？宏观背景下的策略与目标大势&大市全国市场形势研判2011年行业政策的三驾马车——限购、限贷、保障房。政府继续加强政策，2011年房地产市场政策导向前所未有的调控作用。我司建议：未雨绸缪，做好应对房市的善后对策。做好项目盘点，计算项目存量、资金缺口等；及时编制推售策略促销方案，一旦市场不好，能够快速应对；营销工作回归到本质，不同项目制定不同的营销策略，可以选择：以速度换发展，以展示品质赢未来……第1章：地方政策性分析三四线城市房地产市场亦受到“5.1新政”影响，表现为量平、价格增幅平稳。住宅成交面积与成交套数比去年最高点有所下降：2011年上半年长治市住宅成交量小幅上扬，年月达到套，年月和月销售量分别下跌至套和套，分别比最高点下跌%和%；三、四线城市市场表现尽管和一、二线城市的市场表现并不相同，但是观望气氛浓厚，市场转淡的迹象明显第1章：襄垣发展轨迹受东南等区域大规政策扩建和本地品牌开发商的带动，2011年下半年住宅市场销量猛增襄垣房地产市场投资额近年来大幅度增长，2010年达到12%的最高增幅，2011年虽有所下降，但市场增幅也达到8%；但是，2011年以来，市场年总销售面积远远低于总施工面积，且有逐年增大趋势，市场供应过剩问题日益严峻；南部新城规划南区：商贸、商务、行政中心，高档居住区北区：生态保护、旅游区西区：产业区，老城区，基本没规划东区：城市蔓延发展区城市中高档居住区滨河新区根据襄垣十二五规划西片区基本没硬指标规划项目所在的西片区属于襄垣非中心区住宅的发展方向之一全县西片区唯一打造居住理念社区，是本区域的根本属性本项目所处的西北区迎宾西路北侧，迎宾西路基本没成配套的住宅区。第1章：西区版图发展轨迹“十二五”期间，襄垣县坚持科学发展观，抓住发展新机遇，创新发展新目标，提升发展新境界，努力推进全县经济社会又好又快和谐发展。将以最优惠的政策、最优良的环境、最优质的服务，以更加积极的姿态、更加开放的理念，创造更加宽松的环境，交流合作、投资兴业。当地规划及土地市场第1章：城市发展轨迹土地资源优势全县有耕地59万亩、宜林荒山80万亩，农民人均三亩田、四亩山。滨河新区开发项目是我县“十二五”期间城市建设的重点项目，总投资100亿。第1章：城市发展轨迹项目进入对区域影响分析第1章：城市发展轨迹城市房屋及新建商品住房价格指数同比逐步下降，价格正在回归理性，有观望态势受“5.1新政”影响，三四线城市成交量总体呈下降趋势，当成交均价总体趋于稳定对房地产市场的成交总量和成交均价影响已逐渐形成，趋势严峻房地产一二线市场商品房成交量下降，部分价格小幅下挫，整体平稳市场供大于求现象明显，需求增长乏力，面临较大销售压力小结市场告诉我们市场趋势——淡市到来，形势严峻，定位要准确全国市场三四线城市市场未来发展项目区域项目属性定位PART2CorporationIntroduction跟随者机会主义者挑战者领导者强强弱弱市场实现能力企业影响力基于城市未来发展趋势，抓住市场细分市场，跳出同质竞争，走高端的复合型社区大盘本项目第2章：项目发展模式初判本项目？？第2章：项目区域认识项目区域：所属区域属于西关村与西河底村之间，地块方正，拥有自然资源环境。区域定位：老城区，居住氛围较差，好在没有大型工业厂区，区域价值有待引导。项目位置：项目位于城西北板块，与政府齐驱迎宾大街，交通便捷。位于城市西北区域，目前与城市规划区背道而行，距离较远，属城市老城区。第2章：项目区域认识项目四周交通便捷，处与十字口西北角，属稀缺地段。太焦铁路、太长高速公路、国道208线、省道榆长线以及即将建设的霍黎高速穿境而过。距山西长治机场45公里，太原机场160公里。襄垣已规划入长治市“1+6”城市群，正在建设的襄垣到长治一级路通车以后，车程仅30分钟，与长治享有同城效应。项目四至：拥有农贸综合市场和材料装饰市场资源，但人居环境差，无人文环境。项目东面102国道，临近西河底村，有材料装饰市场；项目南面迎宾西大街，临近西关村；项目西面近临农贸综合市场；项目北面西河底村，第2章：项目区域认识项目西向项目北向项目东向项目南向项目项目襄垣县财政总收入占长治市各县之首，长治的小香港襄垣县位于山西省东南部，太行山的西麓，上党盆地之北。襄垣全境地形西北高而东南低，东与黎城分界；西和沁县相连；南与潞城、长治郊区、屯留接壤；北和武乡为邻。全县东西长48公里，南北宽40公里，总面积为1160平方公里。襄垣现辖8镇3乡，323个行政村，总人口26万人。襄垣2010年全县生产总值200.6亿元，财政总收入完成30亿元。第2章：项目城市认识丰富的地矿资源为全县经济发展提供了得天独厚的优越条件。物产丰富。矿产资源丰富，已探明的矿产资源有煤、铁、锰、铜、锡、土等三十余种。生态旅游。古有八景，现有仙堂山，成为全省有名的旅游和避暑胜地。物产丰富。小麦、玉米、谷子、大豆、马铃薯、花生等。是省级商品粮基地县之一。四大工业园区●富阳循环经济工业园区●王桥焦化工业园区●虒亭煤化工工业园区●下良煤电气化工业园区四大企业集团●襄矿集团●七一集团●三元古韩集团●金鑫集团第2章：项目城市认识文化底蕴城市发展产业项目属性界定：襄垣县西北版图唯一一座新城大盘开发。区位属性项目属性属性界定描述诠释位于襄垣老城区；未来城市东南发展区域；区域相对百姓化；配套缺乏；居住环境差。在西关村、西河底村的城中村改造环境下发展；目前距城市规划发展较远，存在一定的心理距离；片区居住发展处在起步阶段，迎宾西街基本无生活配套。外围交通干线贯通；周边生活配套缺乏；地块内部具有地下水资源。外围迎宾街，将成为区域与市区的核心连接通道；片区楼盘均处于起步发展阶段，我项目生活配套、生活氛围缺乏；排洪区、树林等均可挖掘构成项目可利用的资源，如开发水源热泵技术。第2章：项目城市认识最大限度控制风险，尽快回现在快销的基础上，把握好投资收益率，整体利润最大化作为中长期项目，启动期作为短线项目，前期规避风险，快速回拢资金，后期博高利润2012—2016年完成项目整体的开发在襄垣甚至长治市留下良好的口碑，提升企业形象第2章：项目目标的确立我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以市场和客户为目标导向项目开发风险1项目利润目标2项目开发策略3项目开发周期4项目企业形象5项目规划方案未定，就地貌现状作一简单分析项目地块方正：有利于大盘操作，利于整体排布规划，有利于组团开发，组团销售项目地块位置：四面临街，可做领袖稀缺版块大盘第2章：项目本体的分析县排洪用地范围排洪小桥地块的不确定性给项目的整体定位、启动区发展带来障碍。方案一：第2章：目前项目规划优点：缺点：多层楼王方案二：第2章：目前项目规划优点：缺点：高层楼王高层楼王根据工程开发进度，我们看到项目整体工程进度情况为一期进度：二、四、五、八组团。项目主要位于西和底村区，项目周边主要规划及现状：西面和北面为本项目规划的启动区；小区中间为规划中的景观主轴，楼王出现的地方。本案拟开组团的区位均好性排比如下：组团＞组团＞组团＞组团方案二：第2章：目前项目规划第1批推案第2批推案组团2第2章：项目推盘示意景观主轴楼王组团1地块价值分析——B7B3B2B4B5B1B6组团3组团4组团5组团6组团7以市场为导向的SWOT分析规模优势：规模取胜，排布整体形式感强地标性项目的特征（规模、立面、高度）周边交通便捷，临迎宾主大街开发周期较长所在区位目前认可度不高相对没有居住品质周边生活配套差优势Strength劣势Weak新巴洛克欧洲风格立面襄垣县缺少大型社区襄垣县缺少科技性高档住宅占领区域做领袖大盘领先的开发理念，用科技做真正意义上的宜居健康社区做好启动区推售策略加强社区自身配套楼盘竞争消费观念的不成熟宏观调控政策有一定影响好项目多投放量大，职工家属区比比皆是做绝对性的营销策略提前做好地方房政策略增强社会责任感，做一些公益事业产品品质要区隔开别的项目SWOT机会Opportunity威胁Threaten发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁第2章：项目本体营销分析借市造势、产品差异化、版图中心化、社区复合化、项目发展战略:确立科技的、复合的社区发展模式，构建项目的核心价值项目核心价值:拉开与周边差异化的生活模式。项目重要价值:良好的生活环境，具备价值的升级……发展战略落实:贯彻发展战略，实现开发目标企业战略：规避风险形象定位价格定位客户定位产品定位市场竞争：差异化发展模式消费者：满足客户对新生活模式的追求第2章：项目发展战略项目发展战略落实——差异化：规避竞争第2章：产品市场分析色彩与材质——通常采用优雅高贵的选材与色彩，体现建筑的高贵感第2章：项目客户分析基于客户来源及客户置业目的将客户分类顶级客户特征分析：私密性＋安全性高端客户特征分析：资源、生活方式中端客户特征分析：总价、标签项目可能吸引的客户第2章：项目竞品市场分析片区已有竞争项目分析（规模、产品、配套）潜在竞争项目竞争占位分析（产品及价值占位）片区未来发展机会分析项目发展模式初判中高端楼盘及本案竞品楼盘市调竞争分析第2章：区域竞争项目项目名称基本情况物业类型价格户型已售货量下半年主要推出货量下半年预计价格走势预计销售情况优势分析劣势分析七一集团总建：7.5万平28层，地下2层，地上26层，层高3.1米，共250户高层对内2000/平左右，对外2800/平左右，187平，50户209平，50户181平，150户迎宾小区总建：13万平小高11层6栋，多层5层12栋小高多层第2章：县内主要竞争项目项目名称基本情况物业类型价格户型已售货量下半年主要推出货量下半年预计价格走势预计销售情况优势分析劣势分析湖环小区时代名居第2章：县内一般竞争项目项目名称基本情况物业类型价格户型已售货量下半年主要推出货量下半年预计价格走势预计销售情况优势分析劣势分析颐康苑小区项目名称基本情况物业类型价格户型已售货量下半年主要推出货量下半年预计价格走势预计销售情况优势分析劣势分析七一集团布鑫广场总建：6.5万平2650/平起价，一层加50华宝小区第2章：县内中端项目参考2011年下半年市场反映及后市预测高端项目价格未见疲软，后市价格不会松动，但上升空间不会很大；东南片区下半年高端项目会陆续面世，将成为襄垣县高端项目的聚居区，如湖环小区、时代名居等，竞争的加剧需本项目在产品设计理念及施工建设中投入更多；西片区目前无标杆性产品出现，对本项目是机会点；因受政府响应，东南片区下半年地产市场放量较上半年增加迅速，对本案有一定威胁；襄垣经济持续发展，经济水平的比例在逐年增长，高品质客户对生活的要求逐渐看重，是本案机会点；第2章：竞品下的结果市场总体而言：2011年政策不会松动，2012政策前景不明；七一、华宝、襄矿等开发项目销售平稳，可见襄垣购房客户群体庞大；间接竞品项目主要以多层和城中村改造为主，对本案没有直接冲击；间接竞品项目主要以现房呈现，市场形态形成了客户购买项目习惯于购买现房的现状，对本案有直接冲击；目前主要间接竞品项目均已销售1—2年，已形成了一定的目标客户群，对本案的冲击更大。2011年下半年市场反映及后市预测第2章：市场告诉我们：项目客户研究PART3CorporationIn