三元无抗第2波宣传策略

三元“无抗”概念推广第二阶段策略2002年6月18日龙世嘉蓝广告企划背景为配合龙世嘉蓝公司提出的无抗概念推广分三阶段的整体策略，现提出第二阶段的策略方向。此次策略的目的：深入沟通，解释无抗。推广产品：无抗概念、三元全系列产品。推广时间：2002/7/15日—2002/9/15推广地点：北京龙世嘉蓝广告策略综述以深入消费者的沟通手段，将无抗的内容解释清楚。从公关、联合促销、软性工具等方面着手。政府公关开始切入。选择关注极强的专题节目，制造热点、话题。公关以点带面、促销小投入大覆盖、软性关注健康、美容为主。龙世嘉蓝广告具体策略：A、B级写字楼产品派送与消协合作产品鉴定会互动性卖场公关与麦当劳的联合促销北京主要热点栏目合作杂志、广播趣味软性宣传龙世嘉蓝广告A、B写字楼产品派送活动时间：15/7-15/9周一、周五活动地点：30所主要A、B级写字楼就餐厅活动方式：就餐厅售饭处派发三元牛奶及DM。人员设置：每点2人。产品搭配：250ml鲜奶。广告助成物：海报两张/点活动预算：人工：100*2*30*4=24000场租：1500*30*4=180，000海报：300*0.95=285合计：204，285龙世嘉蓝广告由于写字楼几乎是以白领青年为主，消费能力、观念强，带动“无抗“文化的很好的人选。深入消费者之中面对面交流，更容易加深印象，充分了解”无抗”的内容。原因龙世嘉蓝广告与消协合作产品鉴定会活动目的：通过权威机构的鉴定来确立三元无抗奶的公证性，引出媒体炒作话题，加强消费者对三元无抗奶的了解。活动形式：1）邀请北京市消费者协会和各职能部门对三元牛奶进行质量检测；2）在专家产品鉴定会上宣布检测结果；3）由消协呼吁所有乳品企业都生产无抗奶，三元首家响应。龙世嘉蓝广告与消协合作产品鉴定会参加人员：1）行业领导：北京消费者协会、国家乳品检测中心、预防医学科学院、技术监督局2）三元领导3）新闻媒体：北京新闻、今日话题、第七日、特别关注、首都经济报道、晚间新闻报道、北京您早、北京热线等。活动时间：7月下旬25日左右上午10：00活动地点：三元公司乳品一厂费用预估：待定龙世嘉蓝广告电视访谈专题片活动目的:通过影响较高的媒体对三元无抗奶的深度报告，加深消费者对三元无抗奶的了解。访谈形式：通过主持人对“无抗奶”概念的兴趣，以谈话或访谈的方式引导被采访者阐述三元推出无抗奶的整体思路。参加人员：三元老总、三元市场部人员、三元技术人员、消费者。龙世嘉蓝广告电视访谈专题片访谈内容：由三元老总阐述三元推出无抗奶的背景；由三元技术人员从专业角度解释无抗奶；市场部人员从关心消费者健康利益、现化生活方式的角度来阐述三元无抗奶所带来的利益；消费者从个人需求角度来谈对三元无抗奶的认识。媒体选择：北京热线、今日话题、第七日活动时间：安排最早的一期节目。预算：6万龙世嘉蓝广告现场宣传巡展活动主题：“健康三元奶，无抗百分百”活动目的：直接面对消费者，现场互动，造势宣传。活动地点：广场或商超共享空间活动时间：7月10日---9月10日周六、周日活动方式：演员表演三项互动活动：设一球靶，踢三次，看是否全中。（节目名称：连中三元无抗先锋）无抗奶知识智力问答购买任意三个三元产品或集满三个无抗标志。龙世嘉蓝广告现场宣传巡展奖品设立：三项活动都获得优胜者，获杨晨亲书“无抗先锋”及签名的足球一个，免费享受半年三元送奶到户。单项赢家，获卡通乳牛或杨晨签名照片，和三元产品。纪念小饰物。广告助成物：现场宣传单页派发视听设备广告展示背景板横幅竖旗、刀旗龙世嘉蓝广告现场宣传巡展媒体发布：晚间新闻报道今日话题首都经济报道费用预估：制作物：2组*2万奖品：23*100*8*2=36，800演员：6000元场租：6000*8=48，000报批：待定不可预见费用：20，000合计：120800龙世嘉蓝广告与麦当劳联合举办活动主题：“加三元，更健康”活动目的：借麦当劳广泛网点和巨大销售，传播无抗概念，接近年轻消费群，提升三元品牌形象。活动地点：麦当劳各售点。活动时间：7月13日---8月18日（五周）龙世嘉蓝广告与麦当劳联合举办活动方式：在此期间，凡购买三元牛奶、冰激凌、圣代的任何一种，加三元钱，就可获赠一份小礼品（卡通奶牛或杨晨签名照片）。每天限量发送。在垫盘油纸上加印无抗奶的介绍，强调三元与麦当劳共同打造更健康的无抗天地。牛奶新地龙世嘉蓝广告与麦当劳联合举办费用预估：奖品：14000*23=322,000元制作物：20000*0.4=8000元不可预见费用：20000万合计：350，000元龙世嘉蓝广告报纸、广播趣味软性宣传杂志篇媒体目标：加深目标消费群对无抗奶的了解，不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑。媒体选择：《都市生活丽人》、《家庭时尚》、《生活与健康》、《三联生活周刊》。媒体简介：《都市生活丽人》是由瑞得（集团）公司协办，在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志，32开，196页，全彩全铜印刷，月刊，每月一日发行，是传播流行信息，引导消费时尚，提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、个性强烈、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的最佳媒体。《家庭时尚》传播时尚消费文化，倡导时尚消费文明，以高质量的家庭消费资讯，服务高品味的现代家庭。龙世嘉蓝广告报纸、广播趣味软性宣传杂志篇媒体简介：《都市生活丽人》是由瑞得（集团）公司协办，在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志，32开，196页，全彩全铜印刷，月刊，每月一日发行，是传播流行信息，引导消费时尚，提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、个性强烈、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的最佳媒体。《家庭时尚》传播时尚消费文化，倡导时尚消费文明，以高质量的家庭消费资讯，服务高品味的现代家庭。龙世嘉蓝广告报纸、广播趣味软性宣传杂志篇媒体简介：《生活与健康》将健康生活观念、方式和信息传递到人们生活中，倡导时尚健康的生活方式，向人们提供生活各方面的健康咨询；旨在提高人们的生活质量，指导健康的生活方式，使人们生活更健康、更充实；面向大众、贴近生活，重视帮助读者解决实际问题，内容丰富而实在，集趣味性、实用性、知识性为一体。大部分的读者为年龄在25-40岁的白领职业女性，受过高等教育，拥有较高的个人或家庭收入。龙世嘉蓝广告报纸、广播趣味软性宣传杂志篇媒体简介：《三联生活周刊》两周刊，大16开，64页全彩印刷，讲述现代人的生活故事。讨论现代人的生活观念。栏目丰富，涵盖现代生活的方方面面，以新闻调查与文化分析相结合的方式，关注工业社会与信息社会交叉的当代热点问题，目标消费群以公司、企业管理人员、政府公务员、教师、科研人员为主。发布时间：7月至9月费用预算：15.8万元龙世嘉蓝广告报纸、广播趣味软性宣传广播篇媒体目标：选择固定时段，利用“健康三元奶无抗百分百”的讯息不断地重复来加强消费者的记忆；选择时长3分钟的小专题，企业冠名，以知识性内容介绍为主，深度阐述无抗三元牛奶更健康，影响消费者的行为及态度。媒体选择：北京人民广播电台交通台。媒体简介：发布时间：7月10日至9月费用预算：18万元