三星商用空调推广策略

三星商用空调推广策略构想三星时代数码颠峰2006年3月28日策划背景商用空调是成功的任务：为三星商用空调市场推广出谋划策•以三星品牌强劲拉力推动商用空调销售•以数码技术先锋形象树立商用空调个性•以先进技术卓越品质优质服务赢取市场三星商用空调•如何将“数码科技产品”的形象深入人心？品牌建设…•如何让消费者有效体验“数码科技产品”？市场建设…•如何通过产品诉求体现“数码科技产品”？产品推广…工作方向工作任务•品牌形象的沟通层次•品牌现状的特征研究•品牌规划的战略部署品牌建设…•品牌形象的有效衔接•产品形象的传播定位•广告推广的活动执行…产品推广市场建设…•销售渠道的建设层次品牌建设任务一…分清层次，战略聚焦成为一流商用空调企业发展目标•整合三星品牌资源全面展现国际化•立足专业与国际品牌竞争高端市场一流的商业空调企业品牌层次内核定位（企业价值观）三星立足数码科技成就了三星成为世界上发展最快的高科技品牌数码外延属性（媒体公众形象）品位尊贵化造型时尚化工艺精工化设计人文化科技三星数码世界欢迎您该定位决定商用空调的品牌沟通方向•强化三星数码科技品牌内涵支撑商用空调形象确立•通过商用空调专业形象来丰满三星高科技品牌形象（理性的科技与品牌形象的高端化完美结合缔造国际化产业）A产品DVMPLUS数码中央空调系列B产品三星数码商用空调系列C产品Mini-DVM数码家用中央空调系列D产品......品牌沟通设计人文化造型时尚化品位尊贵化工艺精工化科技1社会公众2新闻事件公关活动大众媒体数码两种沟通的模式有效结合才能促使品牌形象更良好的发展科技“数码科技”我们具备了什么？欠缺什么？考虑品牌喜好品牌知名度品牌联想购买打算商用空调目标群体三星踩在了巨人的肩膀往上攀登四年发展成就三星商用空调向一流空调企业迈进三星大品牌的影响力功不可没大品牌战略合理利用大品牌的资源，成功会事半功倍考虑品牌喜好品牌知名度品牌联想品牌忠诚品牌资源优势三星三星：世界上发展最快的高科技品牌品牌关联三星品牌优势是最大的资源所在但商用空调是一个专业性很强的产业现阶段三星品牌对其的支撑力并不足够所具备高科技的数码高端产品形象有效支撑１０多年发展积累的品牌知名度美誉度顺利过渡品牌关联三星三星商用空调自身强化2002年,将世界上最先进的变容量空调系统--数码中央空调系统引入中国。三星商用空调四年所取得的成功推出了DVM数码中央空调系统的升级系统DVMPLUS中央空调系统。以先进的技术性能、卓越的品质、优质的服务取胜市场。但三星商用空调存在品牌认知的局限性三星是被终端熟知的数码产品品牌，但商用空调是一个专业性很强的产业，大品牌的支撑力没得到充分体现。如何合理利用大品牌资源？最大化的发挥大品牌资源优势？是本次工作重心所在！品牌现状行业的新锐、数码科技的品牌内涵，强化数码产品的领先性产品进攻，点对点竞争攻击国际化产业、深厚的科技内涵塑造品牌人性化，锁定高端强化数码，定位国际化对抗竞品阻碍三星商用空调美的海尔格力低端市场，价格、销售通路制胜大金约克麦克维尔高端市场，品牌、核心技术制胜战略聚焦科技=国际化的第一原动力焦点任务：充实高科技的品牌内涵，从数码科技的角度充分演绎如何充实数码科技的品牌内涵？数码科技的角色又怎样去演绎？品牌价值品牌个性数码、科技产品研发数码涡旋依托科技兴业造福社会价值节能环保健康生活利益成为一流的商用空调企业将品牌价值具象化表现称之为品牌主张（数码科技如何形成与消费者的沟通？）品牌主张三星数码世界欢迎您数码生态园“数码科技”的品牌个性——让生活更加有品质！“数码涡旋”的产品开发——高效节能健康生活！数码生态园打造健康的生活空间！以数码科技全面还原室内外环境的自然，生活如同在生态园林之中融入数码科技的产品，充分演绎数码生态园概念整合1、强化数码世界领导品牌形象，建立沟通基础2、重视企业科研实力的宣传，增强品牌信任度3、新闻事件、公关活动推广，保持品牌的活力充实科技内涵1、利用三星大品牌优势，建立科技的形象感2、界定产品沟通层次，整合数码科技的概念3、建立主推产品概念，以个性演绎数码生态园数码生态园演绎行动部署三星以数码科技打造世界一流商用空调企业企业宣传•三星和谷轮公司联合研发的数码涡旋技术使三星首家在世界推出数码涡旋中央空调。1、三星商用空调成立的苏州研发中心——研发能力•2002年,三星电子将世界上最先进的变容量空调系统----数码中央空调系统引入中国。2、三星商用空调数码科技领先于世界——竞争优势•三星商用空调依托三星“世界上发展最快的高科技品牌”形象支撑其一流商用空调企业的发展目标。3、三星商用空调一流的商用空调企业——战略定位资助中国环境保护基金会、环保组织，迎合全人类的节能环保健康的倡导（中国政府现时倡导的以科技产业兴国，大力发展节约能源不破坏环境的科技产业）三星依势而动必将增进三星品牌美誉度科技让天空更蓝与凤凰卫视电视台合作，共同打造一个以“数码生态园”为主题的节目，节目主要介绍高科技带给现代生活全方位的推动，以诠释三星“数码科技”先锋的品牌形象。创办“数码生态园”栏目新闻公关细分产品的竞争层次，主攻焦点市场三星数码商用空调抗菌热交换器数码通讯网络控制系统一拖一防守产品渠道销售三星mini-ＤＶＭ数码家用中央空调数码涡旋压缩技术多联机形象产品竟争策略三星ＤＶＭ数码中央空调数码涡旋压缩技术多联机项目产品项目销售三星“数码生态园”产品系列化分市场建设任务二…分清层次，明确主线中央空调并非完整意义的终端消费品，决定采购中央空调的并不是最终用户，而是地产开发商和建筑设计院的工程师。中央空调80％以上的销量要靠设计院、工程投标方等渠道获得，所以销售策略重点在于对建筑单位和设计院“公关”。项目产品三星ＤＶＭ数码中央空调数码涡旋压缩技术多联机项目产品项目销售此“公关”除“硬性公关”之外，还需产品形象（如产品说明会）、示范工程（如北京丰台科技园总部项目）及品牌形象公关（如新闻公关）来推动产品销售！渠道产品三星数码商用空调抗菌热交换器数码通讯网络控制系统一拖一防守产品渠道销售三星mini-ＤＶＭ数码家用中央空调数码涡旋压缩技术多联机形象产品以建立三星商用空调4S数码体验中心为主•与房产商合作随楼盘销售•家装公司推荐销售•经销商小区直销•示范用户•专卖店•形象店一：三星商用空调4S数码体验中心让消费者通过亲身体验，感受中央空调的利益，以及三星商用空调的数码技术和品质感。市场建设现场会集精品展示,产品销售,售后服务,信息反馈于一体。产品数码技术的专业功能立体展示，配以数码使者指导。潮流新品与现代家居的时尚配搭3D样版，全方位展示数码世界。二：三星商用空调数码SOHO城让消费者通过亲身体验，欣赏三星商用空调个性时尚化设计，以及感受中央空调可带来的舒适感觉。•高尚家具城（美居中心，吉盛伟邦）。•宣传广告片现场循环播放。•潮流新品与现代家居的时尚配搭3D样版，打造数码生活新空间。市场建设一：三星商用空调，数码升级制度通过设置经销商激励机制，以通过“优胜劣汰”的机制，挑选符合发展要求的销售精英，并进行长期培训及深入沟通扶植，与企业共同进退•举办“金牌经销商”选举活动，根据任务的达标或其他的方式来评选，设有金银铜三个等级，各等级选出五位，奖励相应的大礼。•举办“核心经销商会议”，给予专业知识培训的同时，定期宣布给予经销商相应的优惠制度，突显商家的积极支持，增强经销商的信心。渠道推广二：三星商用空调，数码普及风通过在顶级楼盘设置的示范数码空间，吸引大型房地投资商的战略合作。•在华南区精心挑选最顶级的楼盘豪宅进行样版示范。例如：深圳最顶级智慧化全海景豪宅[红树西岸]。顶级的楼盘不但除了地位独有之外，还在于配备亚洲最先进的智慧家居系统，加上世界顶尖设计师的倾力创造和卓越的建筑品质，以及完善且奢华的配套设施，处处显现其尊贵独有，与三星高端品牌形象相符。渠道推广产品推广任务三…以点带面，蚕食市场以终端形象产品建立市场广泛认知，形成市场需求基础，这样可最大化的扩展品牌影响力，形成品牌认识形象．消费者的需求自然带动“项目”需求。形成良性循环，促进各品类产品销售！推广策略统筹市场的所有资源（面）集中于一个产品推广（点）最后全面延伸产品线（线）主攻产品形象产品：三星mini-ＤＶＭ数码家用中央空调借助三星集团资源，以终端形象产品，通过领先科技去演绎“数码生态园”的品牌主张，建立市场广泛的品牌认知度、喜好度，并信任三星在商用空调产业具有专业性。同时也会作用于项目产品的销售，最终产品间相互作用良性发展，成就三星商用空调专业形象。实现三星商用空调：中国一流商用空调企业的品牌发展目标领先一步的数码家用中央空调产品特性•世界首创的ＰＷＭ（脉冲宽度调节）数码涡旋压缩机•深层抗菌，室内机交换器都经过特殊抗菌得理•高效节能，ＣＯＰ高达３.９１（４ＨＰ）•可引入室外新风，保证室内良好的空气环境•Smart-NET集中管理，可实现室内机单独控制、循环控制、系统监控、日程控制。。将产品功能技术转化为消费利益称之为传播概念（节能、健康如何形成与消费者的沟通？）•节能、健康是空调产业不争的流行趋势，这是所有空调厂家追捧的产品宣传主题！•三星要如何突围，才能形成差异化的独特产品利益点与消费者进行沟通？推广任务：将数码技术转换为消费者能接受的利益点推广任务硬性科技节能、健康的利益点都是科技提升带来的结果节能、健康利益提升1、“数码”带来高品质的生活2、“数码”带来更便捷的生活3、“数码”让一切尽在掌握中传播定位传播概念随心掌控，数码生活目标人群商务精英阶层他们属于年青锐气的行业精英，具备积极向上的进取心态，也懂得享受品质的生活重点电视+报纸+软文售点终端建设消费者促销活动辅助车体+户外+网络新产品发布会经销商促销政策空中传播地面实战（以上具体推广措施需与贵司进一步协商再定）推广组合统一所有广告推广手段，进行有效的整合传播随心掌控，数码生活推广活动三星数码１０周年，纪念金币齐齐送通过刺激一批重点消费人群认可三星商用空调的专业性，起到示范效应，再由这批人去影响更多目标人群，使产品由点到面得到推广．品牌化促销一契机：２００６年是三星（中国）投资有限公司成立１０周年凡购三星mini-ＤＶＭ数码家用中央空调者可获１０周年纪念纯银币一枚，同时参加纯金币抽奖！三星数码世界欢迎你•２００６年是三星（中国）投资有限公司成立１０周年，进行十年成果展•依托三星品牌优势衔接三星数码家用中央空调，促进其销售•以数码节的活动形式充分展示三星“数码世界”的高端品牌形象•通过三星品牌文化影响暗示消费者，现代的生活需用要三星数码产品来表现品牌化促销二这是一个数码科技的时代，三星是数码产品的佼佼者，三星商用空调是三星数码世界的锦上添花之作1、购买三星mini-ＤＶＭ数码家用中央空调即可加入“三星数码世界”俱乐部2、建立会员CRM系统，发送会员VIP金卡享受购买三星其它数码产品的优惠3、以城市为单位组织会员俱乐部活动，提供会员之间的认识交流平台，发展彼此之间的商务合作机会4、建立“三星数码世界”俱乐部网络交流平台，会员可免费发布商务交流信息，可获取跨区域的商务合作机会超值弃旧，以旧换新1、消费者可用任何品牌的家用空调来折现购买三星mini-ＤＶＭ数码家用中央空调。2、消费者折现购机时，应提供证明折现空调购买日期的相关材料，如购机发票等。并经三星技术人员现场检验无故障，方可折现。契机：２００６年是三星（中国）投资有限公司成立１０周年利益性促销一利益性促销二三星数码１０周年，亲情婚姻喜见证以结婚十周年的城市家庭目标为对象．通过“情”味十足的促销活动，淡化科技给人的冷冰冰之感，为三星商用空调注入温情的一面。契机：２００６年是三星（中国）投资有限公司成立１０周年凡购三星mini-ＤＶＭ数码家用中央空调者可获德国银质纪念果盘一对电视脚本、报纸广告车体、户外、网络广告机身贴、机顶立牌、宣传折页模特位、售点灯箱、促销海报摇摇卡、促销礼品、整体展架售点终端建设（以上相关物料设计及媒体计划安排有待与贵司进一步协商）其它推广THANKS成功不是奇迹成功是一种轨迹我们所期望和正努力操作