上海南翔项目整合推广策略（PPT179页)

上海南翔项目整合推广策略深圳道里广告0211半年卖2个亿要快销，要从整体市场蛋糕里分一块大的当前市场现状是通用国际价格：总价168万起首付25万起同进理想城产品：5.35米层高生活、娱乐成熟世盟壹天地地段：中心有房古猗园小体量商办类公寓产品扎堆，同质化严重市场出现“以价换量”，竞争激烈南翔片区作为城市外溢人口的第一站，选择性大总结此市场下，客户为何选择我们？从项目本身看值得期待的区域未来上海首个近郊CBD（银南翔文化商务区）处于大虹桥概念辐射区域，发展前景可期文化古镇快捷便利的生活环境交通：地铁11号线、L3,30分钟直达市中心；嘉闵高架路、沪宁铁路；虹桥机场20分钟配套：老宅河环绕项目；银翔湖公园、槎浦公园、普陀体育公园，提升生活舒适度；红利会员店；自带商业配套；中冶祥腾城市广场；古猗园让人心动的产品特色南翔独有纯南向loft户户有阳台4.5米挑高loft平层2梯6户，接近住宅平层户型规整，便于分割一个能被客户认可的，适合居住的现在和可以期待的未来区域未来+宜居产品+生活方式一句话定义定位双地铁三公园柔软四季这是我们贩卖的价值，作为定位准确清晰，极具市场说服力但是，这样的定位，也容易误导我们：1.围绕区域讲区域区域未来前景可观，但区域内我们不能成为唯一选项，无法区隔市场2.围绕产品放大产品同质化市场中产品大同小异，不断放大产品特色只会诱导客户产生横向比较3.围绕价格诱导客户我们要做的是让客户奔赴购买而不是驱下购买。如果价格有优势，在现场可以起到第二推力的作用总结：这些都对，推广当中也要说，但是在全竞争时代——产品高度同质化，单纯的卖点早已不足以打动客户，挖掘客户买点也常常难以奏效说一个什么样的概念，给陷入同质化市场里难以抉择的客户打一剂兴奋剂，产生强烈的精神共鸣。挑战我们的客户市区11号线沿线区域（长宁、徐汇）外溢型都市白领北上海或与嘉定普陀有关联的新上海人本地地缘性客户洞察人群他们需要以相对合理的价格购买一个可期的未来他们希望拥有较高的居住舒适度，且有便利的交通实现工作和生活的需求还要在社会文化趋势里找到“土壤”借助一个工具：道里社会文化运动精准描绘社会意识形态洞察文化冲突聚焦认同概念一个社会意识形态：大城市拥有无数的风光，让无数青年才俊聚集于此人人都想成为城市体面的一分子，在城中扎下根来，获得幸福、尊严与好未来文化冲突：梦想也会遭遇现实的残酷和冷血对大城市的爱，换回来的不一定是爱，更有可能是无动于衷、轻视和嫌弃认同概念：每一个在大城市拼搏的人都应该被认真对待来了就是上海人，来了就是上海主人我们就是上海故乡眼中的娇子，不该是上海眼中的游子我们就是新上海人这里不是我们故乡，这里是我们的主场我们就是上海精神沟通语你就是上海基础价值精神价值使用价值价值梯唤醒心中信仰，倡导精神主张产品附加值帮助生活更美好产品硬性条件爱ME时光案名城市很硬需要一些柔软的时光爱ME公园三公园备选案名传播部分推广渠道少项目展示面小市场同质化，项目在区域内相对较偏如何吸引更多客群到现场？制造有话题、有亮点的营销事件销售中心、现场体验走精致化、差异化的路线解决阶段划分与战术示范区开放样板间开放第一阶段（3-5月）蓄势期开盘7月第二阶段（6-7月）开盘期3月5月提升知名度、价值认同、吸引人流项目产品价值点输出，开盘杀客第一阶段目的/任务有节奏地制造期待，增强客户对品牌的更深度了解，提升知名度，吸引人流。站稳点：做足在地化区隔占位（极致符号+极致现场）极致符号1极致现场2将销售中心打造成可以真正给予周边青年周末娱乐（咖啡、点心、阅读、学生名谣歌手）的地方家具应用围墙灯旗导视整合线：制造全城影响力大众线、物料线、事件线大众线1户外站台海报触点事件线21.撕名牌大战创意：①全民热点活动②吸引人气至现场③互动形式活动执行：在人流量大的广场、地铁站等地，请100人在背上贴名牌（名牌为咖啡、蛋糕、水果、奶茶等的兑换券），邀请路人来撕，撕下可到现场兑换相应礼品。2.我在上海，我来自XX创意点：向背井离乡在上海打拼的人致敬，无论你来自哪里，来到上海，就融入这个城市地点地铁站、中冶祥腾城市广场、项目再现场执行Step1在出站口走道制作一个巨大的（中国+世界）地图，城市都排布其中。人人都可以加入，将故乡和上海连在一起，每一条细线都承载着每个游子的万千思绪Step2参与者可以在活动墙上留言，写下祝福Step2将活动拍成视频，采访参与者，在网上进行二次传播媒体渠道网友自发传播当地电视台、报纸报道微信、微博传播第二阶段目的/任务项目产品价值点输出；开盘杀客大众线1户外海报事件线2故事银行创意：让品牌深入到客户的生活当中去，加强客户黏性活动执行：Step1在活动页面编辑#我和上海的故事#并存入到微信平台，存的时间越久利息越高，可做为购房抵用金。Step2从参与者中挑部分做成微视频故事集、进行展播Step3参与者被点赞的次数越多，就可获丰厚奖品媒体渠道：微信大V转发#故事银行#，“说出你的上海故事”系列微视频展播媒体渠道：微信、微博3.定制方言闹钟app创意：在上海也可以有归属感活动执行：互动，用户可在活动页面录制自己的方言闹钟，“每天叫醒我们的，是温暖的乡音，是最初的梦想”。促销线31.在上海的匆匆那年创意：你在上海的每一天都很珍贵活动执行：在上海待的越久，购房享受的折扣就越多（通过居住证等证明，或者通过分享一个和上海的老故事证明）事件线促销线6—7月开盘期3—5月蓄客期1、故事银行2、定制方言闹钟APP1、撕名牌大战2、我在上海，我来自XX大众线站台/海报/阵地在上海的匆匆那年户外/海报阶段主题你就是上海THANKS!