上海金地格林世界b区广告策略推广方案

金地格林世界B区推广策略目录壹、市场研读贰、价格研究叁、客户研究肆、产品解读伍、概念及表现陆、阶段推广执行壹、市场研读一、整体市场研究市场大事记2007年8月22日，央行于今年第4次上调了金融机构人民币存贷款基准利率。2007年9月27日，央行和银监会发布了《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，对第二套房贷加强限制，宏观调控正式开始2007年11月，上海市政府发布《上海市城镇土地使用税实施规定》。从07年起，按照最新税额标准征收城镇土地使用税，最高征收标准为每年30元/平方米。2008年5月，“假日楼市”房展会于五一长假期间举办，万科在展会期间对旗下楼盘打出95折优惠，房展会期间虽然人头攒动，但实际成交远逊去年，显示市场观望气氛浓重。2008年6月，上海商品房市场平均成交价达到17048元/平方米，创历史新高。6月1日，上海市调整二手房交易税费征收标准，在原来税费的基础上，增加了以营业税1%计征地方教育附加和按“产权转移书据”税目计征的印花税，其计税依据为商品房销售合同所载金额的万分之五。2008年8月，以万科为首的一批开发商大幅调低售价，以位于三林板块的万科金色雅筑为例，08年5月该楼盘成交均价约18000元/平方米，8月大幅下调售价至13500-15000元/平方米，降幅约达25%。2008年8月13日，苏宁环球股份有限公司发布公告，证实其公司大股东苏宁环球集团下属公司南京苏宁地产，已经与黄浦区房地局解除了原南京东路163地块价值44亿元的土地出让合同。一、整体市场研究供求分析07,08年全市住宅月供求情况200.0454.12120.25249.27155.26150.62159.95191.8246.51180.13224.74211.06125.0643.69128.58128.6129.873.9174.899.55188.18198.95266.24296.85275.42283.69305.14232.26205.62164.6793.1739.69110.45105.1372.6166.294.93112.94104.34110.4905010015020025030035007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1O07.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.800.511.522.5上市面积（万平方米）成交面积（万平方米）供求比供求比达到1.96的最高点，其后虽然成交量保持稳定，但供求比已逐步下滑。9月成交量达到最高水平，但其时从紧的宏观调控政策效果已经开始显现，其后10月的成交量没能延续9月的水平，开始一路下跌。由于2月是传统淡季，因此，供应量与成交量均在此月见底，但成交量相比去年同期仍有近60%的下降。08年3月-6月成交量仅为去年同期水平的约1/3，而同期供应量约为去年同期的1/2，导致成交比降至0.7-0.9的水平，市场观望情绪浓重。7，8两月由于中高档楼盘推案减少，以及部分开发商打折出售等因素导致整体市场成交量进一步下降。一、整体市场研究量价分析07,08年全市住宅月成交情况1536485961593116709236742469827179210181923415991819398559297983089376063575921850378024486136701322117048138171499112801115098155839281619111967998798912898186249712875989101077703000600090001200015000180002100024000270003000007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.85000700090001100013000150001700019000成交套数（套）成交均价（元）08年1月大量中外环间区域楼盘上市成交，成交均价均在11000元/平方米以上，导致成交价骤升至11503元/平方米。2月成交结构又回复至以外郊环间为主，成交价格也有所回落。3-5月成交价格涨幅较大，其中中内环间和内环以内区域成交价格上涨幅度巨大，分别比去年同期上涨约60%和58%。6月成交价格暴涨至历史最高的17048元/平方米，主要是由于尚海湾豪庭、天山怡景苑、御翠豪庭、翠湖天地嘉苑等中高价楼盘集中上市成交所致。7，8两月成交均价下滑幅度较大，主要是由于成交结构回复到以中外环区域中低价楼盘为主的格局，以及包括万科等在内的部分开发商调低售价。一、整体市场研究小结受宏观调控影响，购房者观望气氛浓郁，成交量萎缩明显市场成交价格与成交量变化趋势相反，自08年1月起几乎一路攀升，主要是由于成交结构中中内环以及内环区域楼盘价格涨幅较大，直接拉高了市场平均价。6月之后随着供应结构的调整和发展商纷纷打折促销，价格有所回落。预计随着金九银十的到来，以及发展商进一步的让利促销，市场将呈现价跌量增的态势。整个房地产市场正处于“大调整”阶段二、区域市场研究：嘉定公寓市场07，08年嘉定商品房市场公寓式住宅月供求0.662.554.381.485.273.9511.591.077.577.525.919.594.365.388.161.56.413.2717.220.55.012.36.964.558.2310.4811.2713.7110.659.336.575.615.051.739.275.156.143.334.453.5855425748595756795929596862935872648276098381101067828882596689367105758496839792470246810121416182007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1O07.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.8020004000600080001000012000上市面积（万平方米）成交面积（万平方米）成交均价（元/平方米）公寓市场走势同嘉定区整体市场类似，自08年5月起成交量相比去年开始有大幅度下降，但供求基本保持平衡。直到7月大批房源上市供应，但其中大批房源都只是拿了预售证而未开盘销售，预计这部分房源都将在9月集中开盘。二、区域市场研究：嘉定联排市场07，08年嘉定商品房市场联列式住宅月供求0.740.430.660.422.080.641.471.935.070.960.361.153.972.430.320.520.50.981.82.191.421.170.451.471.413.610.510.680.190.660.971.561.220.750.569707922087809713923383438550848290031676113919161671061117700136791478213039182611615616290012345607.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1O07.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.802000400060008000100001200014000160001800020000上市面积（万平方米）成交面积（万平方米）成交均价（元/平方米）嘉定区域联排项目不多，成交量较大的仅金地格林世界、海上五月花、顺驰兰郡、莱英郡城、浦发香舍五个项目，区域内联排市场的成交量和价格波动主要取决于这几个项目的不同批次房源的推盘情况，但价格总体呈向上趋势。另外我们也看到嘉定联排在7月之前基本呈现供求平衡的态势，但从7月新推房源来看，主要集中在顺驰兰郡和莱英郡，去化速度明显放缓。二、区域市场研究：嘉定花园住宅市场07，08年嘉定商品房市场花园式住宅月供求1.680.420.352.960.581.124.651.260.110.630.330.660.671.261.261.010.951.411.421.860.821.810.70.550.081.510.611.20.360.320.16161041405810400115391173411648117791505213019149521595316297130301769613679131641506514556148491335800.511.522.533.544.5507.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1O07.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.85000700090001100013000150001700019000上市面积（万平方米）成交面积（万平方米）成交均价（元/平方米）嘉定区花园住宅项目同样不多，成交量较大的有魏玛原墅、顺驰兰郡、嘉怡别墅、颖奕高尔夫等几个项目，08年新增供应量不多,基本在进行存量去化。二、区域市场研究：嘉定项目名称总建规模（万m2）主要产品类型08年待推体量（万m2）汇丰沁苑11小高层公寓2.2嘉实上城名都7小高层公寓2.5马陆清水湾公寓13小高层公寓3.5海上五月花30小高层公寓2浦发香舍13联排别墅小高层公寓2莱英郡城37联排别墅多层公寓1颖奕博园高尔夫10独栋别墅2.5嘉城90小高层公寓2.5合计18.2小结嘉定受宏观调控影响相对较小，供求基本平衡预计08年下半年嘉定区有将近20万平方的待推体量，以月均去化5万平方米计算，差不多4个月去化完，供求仍将保持平衡。区域供求基本平衡三、目前主要竞争对手研究花园洋房花园洋房客户除了项目周边外，主要在中环及轨道交通11号线沿线，因此我们选取了与本案邻近版块、轨道交通及中环沿线的板快作为我们的竞争板块。11号线缇香湾16000元/平方米上海星港19500元/平方米江南名庐25000元/平方米达安春之声19000元/平方米祥和尊邸20000元/平方米象源丽都17500元/平方米中环线桃浦版块嘉诚9500元/平方米三、目前主要竞争对手研究花园洋房案名开盘时间推出套数销售套数待推套数月均去化套数未来可售产品类型销售期预估上海星港二期07.42781908820高层5个月江南名庐08.132016016020高层8个月达安春之声二期08.10//150/小高层8个月祥和尊邸07.12104267810小高层8个月象源丽都05.791471619815小高层12个月提香湾07.111201101015小高层8个月嘉城05.81348133565040多层，小高层1年以上保利五月花07.111172899150090小高层1年以上市场销售以小高层产品为主，从未来市场供应看，基本没有花园洋房供应花园洋房存在较大市场机会三、目前主要竞争对手研究联排嘉定主城区安亭版块西城版块大华版块桃浦版块浦发香舍14000元/平方米保利五月花15000元/平方米莱英郡15000元/平方米旭辉依云湾15000元/平方米梧桐城邦26000元/平方米大华兰郡28000元/平方米我们客源主要来自普陀，嘉定以及中环沿线，因此我们选取了嘉定区域的安亭和主城区版块，邻近的宝山版块，大华版块和桃浦版块。缇香湾23000元/平方米中环线三、目前主要竞争对手研究联排联排别墅未来销售期分析08年四季度09年一季度09年二季度09年三季度09年四季度浦发香舍莱英郡海上五月花旭辉依云湾梧桐城邦大华蓝郡提香湾白金果岭09年1季度后，北区的联排竞争压力会相对减轻，建议本案联排可在此时入市。三、目前主要竞争对手研究联排区域案名开盘产品类型报价（元/㎡)成交均价（元/㎡)主力面积（㎡）主力总价（万元）月均销售套数成交套数/推出套数嘉定浦发香舍07.3联排1400013859170-200238-28010136/137莱英郡06.8联排1500013729187-215280-3208131