上海锦凤兰战略规划简纲

上海锦凤兰家纺采纳品牌营销国际顾问机构·上海锦凤兰项目组２００５年９月战略规划简纲不想当将军的士兵不是一个好兵—————拿破仑目录一、项目整体简介二、行业分析三、竞争分析四、价值链分析五、企业诊断六、SWOT分析七、战略规划简纲一、项目整体简介１、项目总揽２、第一阶段作业回顾１、锦凤兰家纺整个项目分成三个阶段阶段时间模块第一阶段：品牌检核基本战略规划深圳展会策划阶段内外部调研项目启动12竞争分析行业分析深圳展会规划战略分析A战略框架制定B品牌规划框架制定A品牌战略（品牌规划）B深圳展会渠道体系规划助销体系规划执行与实施346879111213锦帛尔品牌检核5渠道战略10３周６周１周培训３周４周第二阶段：品牌规划、渠道规整深圳展会实施第三阶段：执行辅导与培训２、第一阶段作业回顾内、外部走访与调研行业分析、竞争分析形成战略规划简纲９月５－７日９月１１－１５日９月２２－３０日１、内部访谈高层领导中层干部基层市场人员２、外部走访普通消费者大家纺终端礼品渠道最终购买礼品渠道一般销售商礼品渠道经销商１、行业行业生命周期行业结构宏观环境行业障碍行业发展２、竞争情况竞争对手战略群体市场占有率１、品牌检核报告（详见品牌检核报告）２、战略规划简纲行业分析竞争分析产品生命周期分析价值链分析企业诊断SWOT分析战略规划一、行业分析１、行业综述２、宏观环境分析３、行业生命周期分析４、行业结构分析５、行业障碍分析６、行业发展分析１、行业综述（一）家纺行业（二）礼品行业（三）产业链状况（一）家纺行业2000年全国人口普查，我国各族人民共计13亿多，到本世纪中期，将增加到15-16亿，近年来，我国经济持续稳定地增长，城镇居民生活水平得到较大改善。目前，我国家用纺织品的消费和国外有很大差距。我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%，是服装消费的7%；而发达国家服装消费与家用纺织品消费支出基本持平。拿毛巾来说，数量上，我国居民人均消费0.25千克左右，而国外人均消费1.5-2.0千克以上.品质上,我国`居民对产品品质的要求与国外相比还有相当大的差距;另外,在家用纺织品应用领域和装饰文化上也存在差距.而差距就意味着存在巨大的市场发展空间.根据国家有关部门资料显示,我国每年有10,000,000对新人结婚,以每对新人在家用纺织品上消费2000元计算,则每年仅此市场就有200亿元的市场容量.加上近年来,国内房地产市场发展迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业的进一步发展.旅游业的发展,使涉外单位在配套的卧具,装饰用品的使用上,有了新的增长需求.另外,随着全球经济一体化和我国加入WTO,国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛.中国家用纺织品行业面临国内,国际双重良好的发展机遇.因此,国内专家普遍认为,中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量,家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力.（二）礼品行业小公司非常多由于礼品行业进入门槛比较低，成本相对不高，只需几个人便可以运作，所以介入礼品行业的小公司特别多。多数礼品公司实质上是在做贸易礼品公司多数是根据客户需求，通过供应商向用户提供产品。一个产品生产出来以后，可能要经过几次转手，才能到达最终客户手里，无形之中增加了成本。市场竞争激烈由于礼品行业的小公司很多，相互之间采取压低价格的手段来争取客户，从而造成低价格、低质量的恶性循环，使礼品行业竞争更加激烈。礼品行业的产品种类非常多可以毫不夸张地讲，几乎所有的产品都可以作为礼品来赠送。大的、小的、高档的、低档的，方方面面，涵盖面非常广。产品推出要求新、奇、快礼品是送人的，送人的同时要能吸引人，让人产生好奇感，所以产品一定要有特色，更新速度一定要快，要在竞争对手之前抢占市场。行业运行不规范由于礼品行业还没有正规的行业规范出台，所以在运作的过程中会有很多不规范的行业行为。家庭作坊式的企业比比皆是，市场竞争异常激烈，想生存就要独辟蹊径，以独有的竞争力求得立足。企业不仅只是生存，更要发展壮大，而小企业要走专业化和独特的发展道路，形成自己的竞争优势（三）产业链状况石化工业化纤工业纺织服装工业人造纤维加工业天然纤维加工业服装市场家用纺织品产业用纺织品纺织品行业家纺市场地面系列家具系列餐橱系列床上系列卫浴系列宾馆酒店用品帐篷宠物系列缝纫加工墙面系列幕帘系列礼品行业纺织体育用品小家电医药保健食品饮料音像印刷制品办公用品玩具２、宏观环境分析(一)政治和法律环境(二)经济发展环境(三)社会、文化与自然环境(四)技术发展环境(五)环境不确定性分析一般说来，宏观环境因素可以概括为以下四类，即PEST(political，economic，social，technological)，如图：行业主要外部环境影响企业经济环境经济增长货币与财政政策利率、汇率消费投资就业政治和法律环境法律政府法规社会文化和自然环境人口、教育地理分布职业和商业观念生活方式社会价值自然资源生态保护技术环境技术变革速度产品生命周期新技术构想经济政治社会技术(一)政治和法律环境1.加强行业发展引导。2.鼓励技术进步和产业升级。3.严格限制落后设备的生产、使用。4.继续加强二手设备进口管理。5.大力促进纺织机械制造业发展。6.加快企业信息化建设。(二)经济发展环境经济环境是指构成行业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策；包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济指标有国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。与政治法律环境相比，经济环境对行业生产经营的影响更直接更具体。Ⅰ、2004年我国经济运行情况GDP增长9%国家统计局数据表明,我国国内生产总值(GDP)2004年前三季度达93144亿元,与前年同期相比增长9.5%。预计2004年全年国内生产总值同比增长9%或略高一些。宏观调控成效佳,国民经济势头好。上证指数击穿1300点2004年以来,中国股市承接了2002年、2003年的低迷状态,股指不断震荡下滑。自2004年下半年以来,上证指数几度击穿1300点这一被市场人士所公认的“政策底”。外贸总额1.04万亿美元海关总署初步统计,2004年1～11月全国进出口总值为10383.8亿美元,同比增长36.5%,其中:出口5296.1亿美元,增长35.7%;进口5087.7亿美元,增长37.3%;进出口顺差208.4亿美元,增长5.7%。入选理由:外贸总额破万亿美元,贸易大国却非贸易强国。利率上调0.27%2004年10月28日,中国人民银行宣布:从次日起,金融机构人民币一年期存款和贷款基准利率分别上调0.27个百分点。0.27%这个数据的绝对值在这张榜单上是最小的,但对于广大民众的直接影响也许是最大的。027%,一个平淡、微小得几乎难以给人留下任何印象的数字,却结束了我国存贷款利率长达10年的持续下行,震撼了国内乃至全球金融市场。但是,作为宏观调控的重要手段,本次人民币加息,无论对宏观经济层面,还是百姓生活而言,其象征性意义和对人们心理造成的冲击,都远远超过了加息本身对经济带来的实际影响。它标志着中国宏观调控正在由行政手段转向更多地运用经济手段和市场手段来实施。税收增收5000亿据国家税务总局初步统计,2004年全国税收将突破25500亿元,增收超5000亿元,双双实现新的历史突破。就业新增910万人次国家劳动和社会保障部数据显示,2004年1至11月份,全国城镇新增就业人员910万人,顺利实现2004年城镇新增就业900万人目标。财政增收5000亿2004年前11个月,我国财政增收同比增长23.5%,预计2004年全年增收将达到破纪录的5000多亿元。粮食产量破4550亿公斤2004年,我国粮食生产突破4550亿公斤的预期目标,并扭转了连续4年减产的局面,这样的增量与增幅是历史上少有的。社会消费品零售总额达5.3万亿元据国家统计局初步统计,2004年全年社会消费品零售总额将突破5万亿元,达到5.3万亿元,比2003年增长近13.5%。人均每天社会消费品零售额突破10元。生产资料销售总额突破10万亿商务部统计数据显示,截至2004年11月末,我国生产资料销售总额突破10万亿元,达10.3万亿元,创历史新高。预计2004年全年生产资料销售总额达11.4万亿元,比前年增长19%。Ⅱ、2006年经济运行面临的几个难点(1)农业增产和农民增收的基础不稳固,增加农民收入的难度加大。(2)固定资产投资在建规模偏大,投资扩张的动力依然较强。(3)运输紧张的问题不会明显缓解,经济发展面临的资源约束越来越突出。(4)货币信贷收缩中贷款结构性矛盾突出,企业流动资金偏紧。(5)房地产价格上涨过快,房地产泡沫问题值得关注。(6)能源和原材料价格上升和国内工资提高引发的成本推动型价格上涨的压力加大。Ⅲ、2006年中国宏观经济指标预测与政策取向分析主要经济指标分析与预测展望2006年,随着宏观调控政策效应进一步释放,经济运行中不稳定、不健康因素得到遏制,宏观经济发展的国内外环境总体继续趋好,但仍面临一些长期结构性矛盾和一些短期问题的约束。短期问题主要有:农民收入增长再次回落,就业压力依然较大,消费增长小幅放慢,出口增长明显回落等。我们预计明年GDP增幅在8-8.5%;全社会投资增长18%左右;社会消费品零售总额实际增长10%左右;出口增长10-15%;CPI增长3%左右;规模以上工业增长16%左右。全社会固定资产投资进入适度增长消费需求稳定增长受经济景气回落和通货膨胀压力增大的影响,居民消费预期和消费信心受到明显影响,消费者预期指数和信心指数一路下滑,从2003年12月份到2004年7月份两指数已分别下降了4.8个和4.2个百分点。居民消费预期和信心是影响未来消费增长的关键性因素,这两项指数持续下降预示着明年消费持续回升的难度较大。二是目前消费信贷紧缩政策已开始对住房、汽车等消费增长形成一定的压力,对明年房地产消费增长的抑制作用会更为明显。随着对房地产投资和价格调控力度的加大,其影响将会逐步显现出来,如果有可能动用利率杠杆的话,则影响将会更大。三是就业形势尽管有所好转,但就业压力依然较大,这对消费需求增长仍有较大压力。四是2004年农民增收十分明显,但明年要保持这一态势将十分困难,明年因受政策效应递减及农产品价格可能回落等因素的影响,农民收入增长将会明显回落,这将制约农村消费增长。外贸出口增长将明显放慢外贸出口增长的回落主要是受基数过高及入世效应递减因素的影响,降温符合预期。对出口起积极影响的因素有:(1)由于美国、欧盟、日本经济继续处于恢复阶段,其内在增长的稳定性有所加强,因此,明年全球经济仍然保持较快的增长速度,对我国出口形成较好的支持。(2)高油价尽管对全球经济的稳定性形成了一定的压力,但预计明年这一影响会有所减弱,从而对全球经济和贸易增长会起积极作用。(3)随着入世过渡期后对我国纺织品配额的取消,会促进我国具有比较优势的纺织品出口继续保持较快增长水平。就业形势仍然严峻通货膨胀压力将逐步缓解(三)社会、文化与自然环境社会文化环境是指行业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。自然环境是指行业所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。社会文化和自然环境对行业生产经营的影响也是不言而喻的。例如，人口规模、社会人口年龄结构、家庭人口结构、社会风俗对消费者消费偏好的影响、环境保护与生态平衡状况等因素都是行业在确定投资方向、产品改进与革新等重大经营决策问题时必须考虑的因素。从2006年，国际取消纺织品配额制度，这对我国纺织行业来说无疑是一个大好机会。但是，目前国际保护主义的抬头也一定程度上限制我国纺织行业的发展。另外，人民币升值也严重限制了我国纺织行业的发展，人民币升值对纺织行业的负面影响不可小视。根据研究，人民币每升值1%，纺织行业销售利润率下降2-6%。如果人民币