青岛印象御香山项目整合推广方案_174PPT_XXXX年

在为一个青岛味的项目做策划推广？青岛这样味道的推广有很多，这好像并不完美。换一个花样，多打广告是没有意义的，面对外来地产大鄂的云集，面对青岛市场愈发激烈的竞争，面对城建自身25年开发积淀的洗练升华，城建需要整体品牌的提升与确立，这才有真正的意义……思考——我们要为城建做什么？对此，我们需要一个“必杀技”一个让城建建立区隔、独步市场的必杀技！我们所有的努力也只为了两件事情，努力做对的事情，和努力把事情做对。思考——我们要为城建做什么？我们的整个方案只有两个部分：一、“必杀技”如何帮助“城建品牌”成功上位？二、“必杀技”如何帮助“御香山”成功销售？PART1品牌解码市场品牌局势：2010年，万科的“6城耀青岛”，中海的“4城联动”，上实、绿城、万达、卓越、万邦等现有开发商将有更多更新项目推出。和记黄埔、龙湖、星河湾、恒大、华润、世贸、中凯等等已经整装待发，大举进军青岛高端市场…大鳄来袭，打破了青岛房地产市场以地段、房屋质量决定产品价值的时代，青岛市场进入了全新的品牌发展时代。虽然城建在青岛本土品牌中有较强的竞争力，想要获得品牌的绝对成功，就先要在众多地产大鳄中突围。城建品牌审视：城市运营——完成了城市东西快速路工程、汇泉湾城市公共空间改造和第一海水浴场改造等市政重点工程。优质楼盘建设——威海路步行街、城市花园、福林大厦、TOPTOWN系列(鼎城、鼎都)、山色系列(湖光山色、阳光山色、春光山色、竹韵山色)、山海天别墅，每一项都是青岛城市楼盘的优质产品；2000年，更是将青岛地产首次进入北京市场，“青岛嘉园”将岛城的欧风海韵的建筑风格成功带进首都，成为展示青岛形象的窗口。城建虽然做了如此之多，在市场上却没有建立印象深刻的鲜明的品牌印记，这是个问题。需要寻找区别市场的观念；需要建立起自己的一个体系；这样才能贯穿品牌的意义城建品牌需要什么：万科说：让建筑赞美生命，中国房地产行业领导品牌；中海说：诚信卓越精品永恒，中国主流地段主流品质领导品牌；绿城说：为城市创造美丽，中国优质景观创造者；龙湖说：善待你一生，中国风情生活社区倡导者；仁恒说：善待土地，滨水豪宅专家，中国现场品质营造专家。城建也在说：追求卓越，创造经典。但为什么城建的品牌却没有达到以上几个企业的高度和大众认知度？看看那些国内一线的成功品牌：万科——说起万科，我们会自然想到造城、想到其经典的洋房系列；中海——谈到中海，我们会自然的联系起其奢华的ARTDECO新古典立面；绿城——提到绿城，精装园林的绿城产品系就会映入眼帘；……我们发现，凡是成功的品牌，品牌线是清晰的，都有一个品牌体系的“母体”支撑。一个成功的“母体体系”等于一个“成功的品牌”。让我们来深入解析：城建需要建立自己的“建筑品牌母体”让我们去找寻母体…●从山海天别墅、TOP系列(鼎城、鼎都)、山色系列(湖光山色、阳光山色、春光山色、竹韵山色)等等开始，对青岛建筑内涵的深耕挖掘，让城建已经在为青岛人居建设的过程中越发地懂得青岛；●从东西快速路工程、汇泉湾广场改造、威海路步行街等等开始，对故土的这份热忱，让城建已经在为青岛基础建设的过程中深深地扎根青岛；●从青岛的城市花园、福林大厦；北京的青岛嘉园、玫瑰御园等等开始，对青岛式生活的执着追求，让城建已经在为青岛住宅建设的过程中深深地理解青岛；？城建的建筑母体方向——城建地产深耕青岛25年，熟悉这座城市，更熟悉当地的民风民俗…在滨海气候的青岛开发过400余万的建筑体量，工艺细致、品质过硬…近年作品“阳光山色”“竹韵山色”体现出的巴洛克建筑艺术特点…城建的建筑母体方向这证明城建在打造“青岛建筑”的路上已走了很多步。而且，在北中国滨海地貌开发量超过400万的开发商，万科没有，中海没有、龙湖没有，绿城更没有。那么，我们的母体方向就应与青岛建筑息息相关。城建的母体是什么？扎根青岛理解青岛读懂青岛城建的母体一个企业25年的执着与梦想未曾经历，如何懂得25年城建的心中，是怎样的一个青岛？“青岛印象”归结描绘有哪个地产商比城建对青岛有着更清晰的表达？有哪个开发商比城建对青岛建筑有着更深了解？有哪个大鳄比城建更有资格用这样的词汇命名？我们将城建的建筑母体，命名“青岛印象”！“青岛印象”碧海蓝天？山水青岛？山海城？颐和星苑的所谓建筑符号？太和月光的骨子里的青岛？麦迪绅的青岛味洋房？青岛印象岂是一个表象青岛的口号，意义何在？！青岛印象的内涵：城建在青岛长达25年的深厚根基，除了深入人心的精品口碑外，我们积累了25年对青岛的地理环境、气候、风向、潮湿度、民风民俗的观察和研究，我们更理解青岛，更懂得青岛需要什么？更懂得什么样的建筑品格更契合青岛？城建的“青岛印象”不是一种表象符号，而是一种产品标准！青岛印象的内涵：青岛印象是——“从传承内涵角度、从建康舒适角度、从可持续发展角度”三大角度出发，精心塑造的一个“有传统继承、紧跟时代发展、有人文建筑底蕴”的青岛建筑标准体系。关于传承的理解——真正的传承是一种习俗，如果没有在一个城市的长久经验，没有身在这个城市的浓烈情感，就只是对城市的浅在外表欣赏；青岛印象的内涵：关于发展的理解——没有发展的城市并不是一个面向世界的国际化都市，没有发展的建筑经典最多只是一个现代“古董”，还是“赝品”。关于人文的理解——深耕民俗民风，以呵护当地人居与提高舒适性为目标的观念才是真正的人文，才会让建筑具有长久的建筑身份；正解青岛印象城建的青岛印象是:-----熟通民风，更熟通城市的-----深耕过青岛，有长久品质积淀的-----深谙滨海地理、气候、温湿等特征的-----将在立面风格、产品科技、内在品质、社区人文等等各个方面全面展现一个有生命、有情感的青岛印象-----青岛城市运营者专家身份的青岛建筑缔造!青岛印象——传承了城建地产25年在青岛的实践与经验，传承了城建研究青岛百年经典建筑的技艺精髓，也承载了“深化企业地位，提升城建地产品牌形象”的使命！“青岛印象”贯穿城建地产的“品牌标准”对于品牌：青岛印象的意义：对于产品：-----无论是其他品牌再大，再牛，没有我们做的更青岛-----无论是哪个品牌，无法重复我们25年走过的路我们在青岛更有话语权！-----青岛印象让产品和品牌建立了紧密的联系-----也给产品装备了“必杀技”我们的产品有更高的人文附加值！对于城建来说，“青岛印象”作为母体，具有如此丰富的内涵和如此深厚的意义。但你做了不等于他知道，我们需要让大众建立等同的认知。我们应当把正解的“青岛印象”深植人心，让大众真正理解“青岛印象”的深意，也理解城建25年来的良苦用心，为城建品牌的上位垫定基础。思考——如何将“青岛印象”深植人心：我们要搭建一座桥梁，让“青岛印象”深入人心！为什么电视里的历史剧总是热播？为什么青岛的老建筑总是让人记忆？这是因为一个民族对过去是有情感的。这就象李明《青岛，老房子的记忆》所叙述的一样——“历史是有温度的”。但是很少有人会透视其背后的内涵。“青岛印象”是对城市的深情共鸣；“青岛印象”是城建25年理解青岛的“大成之作”；“青岛印象”是----“唤醒青岛的深处温度”！思考——如何将“青岛印象”深植人心：我们将以“唤醒青岛的深处温度”为切入点，导入“青岛印象”！“唤醒青岛的深处温度”——可以引发无数的想象力……——也可能是政府得一种行为……——涵盖对城市、对历史的时空跨越……——有立足青岛的责任写照——容易形成一种大气广博的形象有了这样深度的意义,在青岛市场的“区隔”就建立起来了。有了区隔，形象应该如何树立？原石、红瓦，Baroque立面……建筑不知其精粹，工艺有精粹。青岛印象---唤醒青岛的深处温度事实上，青岛的万国博览建筑固然是城市的一种财富，而回归建筑经典的本源，就是一场对百年手工技艺心神领会的对话，青岛印象产品精准还原青岛派建筑的本源性格和未来，成就真正符合青岛地貌的奢适人居。城建地产，25年才理解青岛。母体导入——工艺篇：海雾春色，樱花云天……花木不言其风雅，科技有风雅。青岛印象---唤醒青岛的深处温度平常里，这样的场景在青岛每一年都有呈现。要营建出端庄与温润相合的青岛派气质，那是一份感透着土地灵性的契密力量。青岛印象产品的建筑内外都蕴藏着科技的用心，成就真正符合青岛地貌的奢适人居。城建地产，25年才理解青岛。母体导入——科技篇：青山伴岛，海色长天……大地不晓其珍贵，人文有珍贵。青岛印象---唤醒青岛的深处温度天穹下，这样的环境在青岛不足为奇。一般的建筑很难兼顾潮湿、风向与本土居住特征，只有洞悉了本土的人文尺度才能精确把握，青岛印象产品以持续25年的本土洞察，成就真正符合青岛地貌的奢适人居。城建地产，25年才理解青岛。母体导入——人文篇：青岛印象---青岛派建筑新标识--------25年才理解青岛城建25年，深耕青岛，熟通建筑更熟通民风，200余项国家、省市级荣誉，4万余个青岛人家，每一处都有新高度，开辟当代青岛派建筑新里程。母体导入——总结篇：至此为止，城建青岛印象如此清晰的树立起来：区隔本土竞争（如海信、青建、百通等）——历史的长度，25年不可比拟的经历与研究历程；——对本土文化的研究与人文习俗的思考与实践；区隔外地竞争（如万科、保利、中海、绿城等）——建筑本身，从里到外的真正青岛派；——人居生活，熟知本地的风土人情，才更适合这座城市的人居生活，才更加舒适。当青岛印象已然深植人心，我们也就建立了区隔：当母体已在青岛树立，人们已经对城建的作为有所了解，对“青岛印象”的内涵有了认知，“青岛印象”将不只是城建的标志或者标准，而是一艘航母，城建今后的每一个项目都将可以在这个平台上起步，借此发力，在“青岛印象”所垫定的区隔与基础之上脱离同质竞争，真正实现项目和品牌的全面成功！阶段性总结：PART2解码御香山让我们回到本项目：青岛印象·御香山作为”青岛印象“的开山之作，是城建25年研究青岛的新里程，是青岛派建筑新标识，是城建“唤醒青岛深处温度”的重拳出击！让我们先来深入了解一下本项目——青岛印象·御香山这是一个怎样的项目？青岛印象·御香山宏观区位：浮山御香山北南青岛市略青岛印象·御香山微观区位：御香山才高项目北南青岛印象·御香山地块特征：御香山劲松三路北南同安路御香山劲松三路北南同安路地块总平图地块示意图地块实景图高高低高低低高青岛印象·御香山规模特征：项目规划用地面积约56万平米，规划有12栋多层，4栋小高层和8栋高层以及一座会所。青岛印象·御香山建筑形态：多层效果图高层效果图多层效果图青岛印象·御香山景观形态：景观效果图2009年2月至2010年2月青岛市商品住宅供求走势2010年2月份以来，供应量在比去年同期增加的同时，成交量却有着明显的减少，而房价则一直稳步攀升。从去年9月份一直到现在，青岛房价已经从每平米8000元攀升到了现在的每平米10500元的价格，涨幅超过了25%。面临的市场：总体环境：2010年，进入3月后青岛市场供应量进一步增速，在2月房地产市场还淡市待妆，而3月已有7家楼盘开盘，4、5月将有更多楼盘上市。比上年同期明显增加，据初步统计潜在供应量1000万平米以上，市场存在巨大压力，竞争将日趋激烈。区域特征：政府规划浮山高档生态社区，千亩浮山香苑植物公园年内建成开放。进一步提升了浮山后版块的环境质素。进入2010年，浮山后版块的新房源整体供应量有所增加，御香山、香山美墅、香邑暖山等即将上演。面临的市场：同档次竞争对手：项目名称规划基本资料卖点万科蓝山项目净占地面积约6.8万平方米，容积率3.0，计容积率建筑面积约20.44万平方米。万科蓝山，总建筑面积约20万平米，位于青岛市市北区福州北路，与原生态山体公园为邻，既享有城市新都心的未来与前景，又与老城区的成熟与繁华咫尺为邻。万科蓝山出入拥有多路公交线路选择，未来的地铁M3号线更是停靠门前，便捷交通尽享于此。万科蓝山引进国内知名高端会所，新古典建筑风格与山林风景相互映衬，成就绝好品味的同时，亦刷新了青岛高端精英人群的聚会形式。园林景观设计会是万科蓝山项目一大卖点，社区内会依托罕有的独立山体资源，打造高品质大尺度的风格化景观园林，并将社区景观过渡到项目附近的南山。中海紫