世纪博瑞_上海绿地21城推广策略提案_134PPT

用脑袋行走I’mComingBack!策划一场和上海的集体私奔在绿地21城青年社区出现前，可以奔的方向总价不高（1房30万左右）√地段较好（市中心）√方便，城市型生活配套完善√物业管理费便宜√房屋老旧×房间布局不合理×几乎没有社区配套×首付可能要求很高×居住人群混杂，归属感差×适用期短，结婚必然要换×方向一：市区老公房总价不高（全装1房35万左右）√未来会有轨道交通√全新房，酷立面√基本型社区配套√年轻人聚集，有亲切感√在郊区，单价却一点都不便宜×地处远郊，配套仍有缺陷×得房率低，房间太狭小×物业管理费贵×适用期短，结婚肯定就要换×方向二：郊区小户型（代表案例：上海青年城）总价很便宜（全装2房30万左右）√√非常完善的大社区配套√√为青年量身定制的青年配套√√全新房，酷立面√房型更宽敞，空间更舒适√√年轻人聚集，有亲切感√通往市区有很多次班车√空气也不错√适用期长，可以住很久√距离市区路途远，时间长×心理距离更加远，城市归属感差××有班车，但还是不方便，轨道交通也挺远×入住率低，何时形成氛围还不知道×一个新方向绿地21城青年社区PK吧！V.S.产品的优点和缺点，其实都很明显。产品的核心价值，也很好提炼：同样的总价，你只需要付出一点路上的时间，就能得到更宽敞舒适的生活，更多为你量身定制的配套，更多的同龄人扎堆生活的归属感……总之就是：买的起，住的好！30万的2房，独此一家别无分号！这样说就OK了吗？这样就能让人家付出自己所有的积蓄，再给银行打上20年的工吗？策略核心变被动为主动由我买不起市区，只能被迫买绿地21城，到因为绿地21城的青年社区是我喜欢的，所以我主动选择它。那么，仅从产品的角度出发是不够的客群才是真正的切入点！他们是什么样的人？他们为什么要买这里？他们对生活又有着什么样的追求？蚂蚁搬家，是为下雨。他们为何要搬家？客群的洞察模型我的现状是怎样我的理想是怎样原来我可以这样产品价值介入挖掘对现状的不满都市中那些沉默的大多数们这是一个沉默的大多数被掌握了话语权的少数人所裹胁的年代。那些追逐时尚、拥抱潮流、夜夜笙歌的所谓都市白领被当成了这个城市最具活力的主流人群。他们与这个城市浮华奢侈的气质完美合拍。而隐藏在他们背后的大多数，却一直游离于城市的关注之外。主力客群：都市中那些沉默的大多数（中下层白领）－被城市所忽略的那些人他们来到大都市，是为了寻找更好的归宿，更好的前程，发展，生活。然而上海的高房价却将他们拒之门外。他们收入不高，积蓄更少，城市里几乎没有他们能买得起的房子。－被大都市高房价抛弃的人或者对都市里的钢筋混凝土生活已经厌倦，余暇追求一种自然中的惬意生活；或者是想在这样的一个地方，为自己制造一个收藏馆，可以放自己收集的鞋、自行车、瓶瓶罐罐……闲暇来观赏把玩一番；或者干脆就是……投资！反正便宜！从属客群：成功白领·第二居所那些多姿多彩的生活潮流年龄状态：25－30岁（80年前后）婚姻状态：二人世界为主（将婚，至少已同居）收入状态：家庭月收入4000－7000元工作区域：不做过多限定。上海西部中山公园、虹桥、徐家汇为主，所有1、2号地铁沿线都有可能。职业状态：中下层白领，参加工作2-5年，但有升职的潜力。居住状态：租房的新上海人为主，与父母同住的上海人为辅。置业状态：首次置业，想有个自己的房子。圈子构成：大学同学还保持着较多的联系，单位同事自然也是不可缺少的伙伴，还有一些聊得来的网友，或者其它机缘认识的朋友。主力客群的物理层面研究物理层面只是起点更进一步探求他们的生活状态，他们的内心世界，他们的渴望。“都市中沉默的大多数”白描（中下层白领真实生活状态调查）关键词之一：海漂（延伸词：租房，房租）一直都在租房子住。整天跟房东打交道。谁不想有自己的房子呢？但真正买的起的又有几个呢？来到这个城市，却一直未能真正融入这个城市。它在外面看上去是多么的绚丽多彩，但所有的美好背后还不都是在用金钱做支撑。我来到这个城市，并且喜欢上了它，我希望能在这里安家，静静的拥有我自己的生活，我想搬一次家，而不是不断的搬家具。但是，能实现吗？“都市中沉默的大多数”白描（中下层白领真实生活状态调查）关键词之二：压力（延伸词：焦虑，迷茫）谁能没有压力呢？工作的压力，家庭的压力，结婚的压力，生活的压力……房子很贵，吃的喝的玩的都很贵。但薪水却不高，每个月几千块钱，除了交房租，水电煤，电话费，交通费。女朋友买衣服都要好好掂量。因为压力，所以很少打的，公车才是必不可少的交通工具。因为压力，偶尔也去泡吧，也喜欢那里的放松环境，但面子上，却总说不太喜欢，太吵。一些同事和同学已经买房了，他们收入很不错。我感觉压力好大。“都市中沉默的大多数”白描（中下层白领真实生活状态调查）关键词之三：自我（延伸词：创意，自由，我行我素，自我价值）年轻人，总是有那么点未经世事，那么点冲动，那么点不知天高地厚，那么点不理会他人和自我意识。好生活，当然要有点创意，不能比别人很有钱，至少可以比别人很有创意，让生活同样的丰富多彩。当然，自我代表的更多是“自我认可”和“自我价值的实现”。我绝不承认我比任何人差，我在走我认为是正确的道路，我有我价值！“都市中沉默的大多数”白描（中下层白领真实生活状态调查）关键词之四：网络（延伸词：QQ，网友，网游）他们中，还有人的生活能离开网络吗？每个人都有一个QQ号，甚至每天都会上线，挂在那里闪呀闪。每个人都有见网友的经历，甚至会跟网友成为恋人。每个人都玩过几个网游，在那个虚拟的世界里表演另一个自我。网络已然是他们最常用的沟通方式，他们甚至还患上了网络依赖症。“都市中沉默的大多数”白描（中下层白领真实生活状态调查）关键词之五：爱情（延伸词：家）爱情还需要过多的描绘吗？爱情就是他们生活的主轴，把没有爱情的人驱逐出这个世界！当然，爱情有成功的，也有失败的，有快乐的，也有痛苦的。爱情的延伸词是“家”，不是房子，是“家庭”的“家”。家是避风港。是温馨的，安静的，心情舒缓的，能够忘记一切烦恼的，让人一觉睡到大天亮的。有家，多好。“都市中沉默的大多数”白描（中下层白领真实生活状态调查）Dream！他们因缺失而渴望，他们因现实而梦想。一直都在漂。其实是为了，能够不漂！一直都在飘，跟房东打交道我想要个属于自己的房子因压力而焦虑可以暂时抛开吗？心灵的牧场不被城市真正认可希望能有对这个城市的归宿感，还有关怀个体的孤独，交际的枯萎巧遇，邂逅，戏剧的相遇，扎堆的族群生活生活有点单调可以更多姿多彩吗？自我价值的体现，社会地位的困惑需要同事、朋友的认同感爱情与现实的悖论幸福的生活，温馨的感觉他们因缺失而渴望太多了，提炼一下吧，他们对生活的渴望到底是什么？TheButton：归属与爱。主力客群的需求模型归属爱不是简单的一所房子的归属，而是对家的归属，对所在族群的归属，对一个城市的归属，对生活的归属，对爱情的归属。它的核心是“我有故我在”。归属之上的更高追求，他们需要一种体贴的，温馨的，暖洋洋的，自由自在的，家庭的，港湾的生活。可以给他们吗？可以！WhatUWant，WhatUGet！绿地21城青年社区是什么？一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃，那么，10000个和尚呢？不是镇，不是城，不是大都市飞地，不是经济适用房，不是绿色田园，不是一个房地产项目，而是——一个魔方，一个生活的品牌，一个让你兴致盎然的精彩世界！不是Young族，不是炫特区，不是波波自由城，不是小资聚集地，不是欲望都市，而是——属于你自己的一座城池！让你感受爱的温暖的家！是生活，但不是生活方式，而是方向！最终，它是……iWorldiworld=i+world属于我的精彩世界。i就是自我的，我作主的，我的归宿，我的精神家园。World就是包罗万象，就是多姿多彩，就是我的生活。iworld=爱我的我的爱情，我的家庭，我的温馨。i就是爱，那个让我的生命充满热情的东西。World就是我的，就是我的热爱，我的追求，我的选择。iworld=购物，泡吧，熬夜，上网，运动，游戏，电视，电影，青春，理想，激情，想象，创意，竞争，流行，音乐，爱情，老婆，孩子，旅行，工作，老板，朋友，老师，同事，爸爸，妈妈……所有跟我有关的东西！iworld＝icity+ihome+iclub+idream+isport+igame+icreative+ilife+……关于iWorld的调查，不同人的不同理解：飕飕：爱，我的。冬冬：我的城堡，爱的世界。一根葱：第5世界（i是罗马数字5）。某海归：我的世界，智力世界（intelligentworld）。妖妖：霸气，有那种未经世事不知天高地厚但同时又有踌躇满志的感觉。小瞳：我的地盘我做主？星星点点：孤独的思想者。品牌核心主张：iWorld爱·我的世界iworld=爱·我的世界一所你的房子一个你生活的归宿一段你期待的精彩人生一种充满了爱与温馨的生活iWorld的品牌与客群关系模型活力、时尚、年轻、朝气的人物；熟悉、现代、运动、个性的场所群体、娱乐、游戏、DIY、我型我秀的行为平等、融洽、党同的圈层人际关系看到感到轻松、愉快、无忧的气氛；无压、融洽、分享的状态；独立、积极、开放的精神面貌悟到找到归属的认同，自我价值的实现，生活的精彩，社区与家庭的关怀；爱·我的世界的品牌核心主张Wonderful精彩adscription归属Love爱没有翅膀以前，是飘。有了翅膀之后，就是飞翔！示意文案三大系列构筑年轻、温情、浪漫的社区形象：《绿地21城·IWORLD客群当下状态》系列《绿地21城·IWORLD温情生活写真》系列《绿地21城·IWORLD产品卖点》系列iWorld客群当下状态系列NP1：城市篇ICITY。我们和世界一起飞搬家具，换圈子，找方向；爱生活，有娱乐，要扎堆。没有翅膀以前，我们在城市里漂着，有了翅膀以后，我们和世界一起飞。不管是漂着还是飞着，都是我的世界。iWorld客群当下状态系列NP2：生活篇ILIFE。我们和世界一起生活购物，泡吧，熬夜；上网，运动，游戏。我的生活里，生活是一幕幕不断上演的肥皂剧；我的世界里，生活是一部部精彩不断的好电影。不论是肥皂剧，还是好电影，都是生活的不同版本。iWorld客群当下状态系列NP3：梦想篇IDRAEM。我们和世界一起做梦青春，理想，激情；想象力，创造力，竞争力。我的岁月，青春是一首唱不完的歌；我的世界，梦想带着我们一路前行。不论是唱不完的歌，还是走不完的路，我的世界，梦一直都不会做完。iWorld客群当下状态系列NP4：回家篇IHOME。我们和世界一起回家。谈恋爱，看电影，逛大街，爱自己，爱老婆，爱孩子。我的现在，家是一个背包，我总是走在前面；我的未来，家还是一个背包，里面装满了责任和爱。不论是现在，还是未来，我们都要回家，我们都要有个家。iWorld温情生活写真系列NP1：自我篇一个人。爱是生活的主旋律在一个人的时光里，按照自己的意愿生活，生命被写成一个一个故事。爱读的那本书，爱看的那部电影，爱听的那首歌，还有爱着的那些人……所有这些爱做的事，都在“爱·我的世界”。不是没有爱就没法活，而是活着比死了更难受。iWorld温情生活写真系列NP2：老婆篇两个人。我把青春献给你你总是在唱：“我想有个家，一个不需要太大的地方，在我疲倦的时候，我能够回到家……”我不知道，你是在羡慕别人的幸福，还是在向我暗示着什么，但我知道，那些山盟海誓的爱情，该有个家了。我更知道，爱·我的世界，你的脸上一定会有满满的青春笑容。iWorld温情生活写真系列NP3：孩子篇三个人。爱情的中间，隔了一片海洋。当孩子嗷嗷降生，爱情的中间，有了另一个故事的开始。当孩子第一声，叫出爸爸，妈妈时，你一定会为他感到骄傲和自豪。当孩子第一次尿尿在床上，妻子说“我们中间，隔了一片海洋。”其中滋味，没做过父亲的人，是体会不到的。爱的惊喜和意外，在爱·我的世界，正持续上演。iWorld产品卖点系列NP1：交通篇24小时。停不了的都市欲望NP2：万人谜篇万人谜。一万个人就有一万个谜NP3：足球场篇足球场。运动让每个人成为好朋友NP4：性价比篇三分之一。享受