世纪瑞博--南京四季仁恒项目推广策略思路报告

世纪瑞博.上海策划部本应第一必然第一项目：南京四季仁恒策略方向探讨广告的终极任务，贵的难题求解。毋庸讳言。在充分了解到本案与南京市场情况之后，我们得到结论与发展商殊途同归的共识——对于南京市场来说，本案所具有的挑战性不言自知。而我们首先面临的核心问题是：如何最大化的解决问题,将本应第一的产品推到第一的江湖地位。所以，本案唯一选择必须是站在应有市场高度，采取区隔战略，做到三个第一，地段第一，产品第一，客群第一，——为南京打造第一的精神地标与身份名片！前言——需要大机遇（天时篇）需要大精神（宗地篇）需要大力量（产品篇）需要大眼光（客群篇）需要大吸引（定位篇）需要大声音（推广篇）南京四季仁恒项目广告策略提报大纲大纲：需要大机遇（天时篇）需要大精神（宗地篇）需要大力量（产品篇）需要大眼光（客群篇）需要大吸引（定位篇）需要大声音（推广篇）章节目录地脉背景篇南京城市基因剖析——城市基因：平民外表下的帝王历史＆现在三国时“钟山龙蟠，石城虎踞，帝王之宅”六朝时期中国文明的中心民国时期中国政治中心现在“长三角”经济圈的一角国民党前主席连战访问大陆的第一站全国十运会的举办地历史地脉背景篇长江的穿城而过造就了南京南京不是南方的城市不细腻建筑风格粗犷多样南京也不是北方的城市湿润山水灵秀既有六朝古都的帝王霸气也有十里秦淮的婉约舒缓地缘气质南京气质关键词:历史繁杂融合地脉背景篇“小”：自身都市圈影响有限而作为省会城市的南京，构造的“1小时都市圈”—以南京为中心构造一个长江中下游的都市圈。这个都市圈覆盖“扬州、镇江、仪征、马鞍山，芜湖，滁州”等城市，可望集中7,710万的总人口。其中远景城镇人口按1,000万预留。由于安徽紧邻江苏，所以在两省交接的小城市也受到南京的辐射影响，例如马鞍山，芜湖，滁州等地区；“大”：大都市圈次中心由于上海发展强劲，城市影响力非常大，苏南地区的“苏锡常”全部受到其影响，受南京影响反而很少。从整个长江三角洲来看，南京只是“大上海都市圈”的一个城市副中心。作为世界第六大商圈之一，并不象天津，武汉，并未有太好经济发展机遇；南京毕竟非大都市，外界客群对南京的心理屏障与信心不足。客观条件分析：地脉背景篇章节目录需要大机遇（天时篇）需要大精神（宗地篇）需要大力量（产品篇）需要大眼光（客群篇）需要大吸引（定位篇）需要大声音（推广篇）大精神：宗地背景篇副都心，是一个城市建筑规划学上的概念，就是指现代特大城市为了疏散城市中心区的功能，和巨大的人流物流的压力，在城市边缘地区建设的另外的中心区。像北京，早年就准备在望京地区建设副都心。河西之于南京——副都心大精神：宗地篇中心商务区新城中心规划大精神：宗地历史篇区位劣势：心理屏障：一非传统豪宅区，二无豪宅可借用之自然景观；区域未来：5-10年内，政府大力支持，区域潜力大，实际上本案的难题是卖未来，必须以推广抢时间，以产品力抵消区域劣势，于短时间迅速建立信心符号的确立与传达。大精神：宗地价值篇建立强地段信心——新南京·世中心·新地标世中心，谐音市中心世中心，世界的中心世中心，21世纪中心中心的地位价值国际感强，高品质，包容性强，适于延展推广非河西，属于南京，属于世界第六大都市圈注释：地段炒作难免有信心不足之嫌，地段本应第一需要大机遇（天时篇）需要大精神（宗地篇）需要大力量（产品篇）需要大眼光（客群篇）需要大吸引（定位篇）需要大声音（推广篇）章节目录大力量：产品篇的核心问题核心问题：因何而贵？大力量：项目在当地市场接受程度预判先谈市场——知彼知己主要依托地处中山南路核心商务圈，立足新街口、夫子庙两大商圈交汇点。平层8500元/平，挑高部分甚至超过了万元。总占地面积2514.6平方米,地上20层，地下1层，其中1-6层为商业办公、架空层为空中花园和会所、7-20层为酒店式公寓。主力户型38㎡左右精装修单身公寓，67-81㎡实用小户型为辅助户型，部分挑高，位于国际流行的多功能酒店式公寓，拥有平层及挑高两种物业形态大力量：项目在当地市场接受程度预判新街口（秦淮区）：紫金山区域：地段背倚紫金山、面朝月牙湖，为钟山风景园的入口。精装10800元/平米，主力户型57，109，122平，总建筑面积2.1万平方米，其中地上建筑面积1.5万平方米，地下建筑面积6000平方米，容积率1.6，绿地率50%代表项目：嘉盈·上锋国际代表项目：凯祥花苑“知彼”——玄武湖区域：代表项目：南京国际广场南京首个集shoppingmall、极品豪宅、酒店式公寓和写字楼于一体的地标性建筑。其酒店式公寓部分。总占地32477平，200米长，8000平弧形露天广场。分A，B，C三座，两座大酒店（南京国际诺夫特，南京国际威斯汀），写字楼；69套2000万以上极品豪宅（单价5000美金）。其中产品及价格和本案接近233套雅高服务酒店式公寓，两座售价：２５００美金／平米，户型面积：７０—２７０平米。大力量：当地项目参照大力量：本案分析本案价值梳理“知己”——大力量：本案分析地标—中心商务龙头，149米罕有高度地处中心商务区之首。地标级高度匹配第一形象价值,更多是形象需求而非实际利益大力量：本案分析产品价值现代挺拔铝材外衣，高层公寓罕有的３米３层高、私家花园，美国豪宅空间设计，内空间顶级配置，５米面宽，全方位的高科技配置（八大系统）融合四季特点的园林景观，7000平米会所提供更多社交机会大力量：本案分析世界管家五星级服务：新加坡国际知名管理公司提供标准高端物业服务，绝对区隔于其他酒店式公寓的服务标准大力量：本案分析仁恒品牌：自身品牌的地利人和为本案的高端进入做好铺垫，品牌具备一定心理号召力PK对阵大力量：当地项目参照除南京国际广场以外，本案价格显然“高处不胜寒”无论是实际配套氛围，还是长期以来固有印象。本案与高尚住宅区相差甚远，需要建立地段信心与实际产品价值抵消劣势本案AB两座楼未形成规模优势，实际总规相差无几地段：总规：价格：“—”“—”“=”本案现代商务立面时尚感，并非实际居住价值感，平分建筑：“=”PK对阵大力量：当地项目参照本案四季园林相对会有些许优势，价值点微弱本案户型面积偏大，总价高屏蔽更大客群且投资性差，欠灵活度，须在精装上做到差异价值，规避劣势，一贵到底园林：户型：“=”“=”周边配套欠缺，本案7000平米会所须做出绝对特色，有超越可能配套：“+”大力量：当地项目参照无论是凯祥花苑，上峰国际以及未做描述的金陵大使馆，虽不是本案直接竞争对手。但对比看出，本案与南京最贵高档公寓的最大劣势还是在地段差异。尤其是南京人长期以来的固有观念，对以上三个项目所在区域的高认知度以及对河西地段的心理障性之间的差异，接受度存在很大障性。唯一档次价格高于本案的南京国际广场，其中酒店式公寓产品由于总价低，地段好，景观绝佳（俯瞰玄武湖），绝对优势领先于本案，但劣势是：实至但名未归，其推广宣传太弱，并未形成形象地位。这也为本案提供市场传播进入之机会点。结论：大力量：当地项目参照产品层：本案最大问题是以产品力对抗区域抗性（星河湾），所以必须以实际利益抵消区域劣势，贵有所值，产品实际价值填充势在必行；契机：形象层：本案第一价格必然匹配第一形象，尤其是本案典型非理性奢侈品。而广告要解决的问题就是第一身份感受的形象附加。本案：大力量：当地项目参照小结价格催升地位营销要做第一大力量：本案分析第一的两层含义具备绝对产品力绝对市场差异化第一能够贯穿14万平方米营销全程的第一能够带来南京最具价值感和形象力的第一A座与B座大小面积的形象兼容性第一形象力绝对至上：本案在南京市场上的第一姿态产品力绝对差异：产品差异价值的第一提炼承担第一价值的条件核心难点——除了价格贵几乎没有太多傲人的东西贵的出路在哪里？价格已达高限，品质极限运动，量的多少而非质的差异——品质无出路。社会的心理认同（江湖地位）进而形成传统才是出路——形象价值附加才是唯一解大力量：本案分析解决第一个问题除了酒店式公寓，产品定位还可能是什么？欲区隔形象，必先区隔产品大力量：本案分析▓一个插曲——关于南京酒店式公寓市场→２００３年，酒店式公寓的概念开始出现在南京地产市场→该物业形态在南京受到追捧和青睐，一时间供需两旺，如前两年的名仕嘉园、丽晶国际、朗诗熙园、独立年代等；→但南京市场的酒店式公寓更多的是一种概念性炒作，从硬件设施和服务水准上并未真正达到酒店式公寓的要求，发展相对无序；→市场上此类物业主要集中鼓楼区、雨花区等传统老城区。大力量：本案分析▓事实证明，南京尚未出现真正的酒店式公寓→从硬件设施来看，满足住客商务社交需要的会所和满足住客健身休闲需要的泳池、室内网球等，许多项目并未达到，只能算得上是精装修公寓型住宅。→作为酒店式公寓这样的高端物业，对于软性服务的要求极高，比如翻译、保姆等各类全天候的标准服务，南京目前所谓的酒店式公寓很难做到；→从居住客群来看，真正的酒店式公寓是面向高端商旅人士，而目前的项目入住门槛很低，为许多本地中小公司租赁办公所需。大力量：本案分析▓本案：怎样的“酒店式公寓”？本案主力每套200多平米的超大酒店式公寓，已经完全脱离了“酒店式公寓”的地产功能定义。不再是为了解决短暂居住问题，更不可能以投资为目标。但与别墅等居住终极形态相比较，它又不具备居住的奢侈与极大舒适性享受。毕竟，它本质还是“公寓”；因此，它的功能用途是解决推广销售问题的核心，到底可以用它来干什么，展现它的功能用途可以引导并开创一个新的消费类别。当然，这个消费类别不可能是象“普通公寓”一样，具有普遍意义的，但这样的引导式推广，对于我们这个项目是绝对有销售意义的。大力量：本案分析现代挺拔的建筑立面宫殿般的空间尺度（层高3·3米，大堂9米）将来全球顶级的装修全部总统套房居住面积世界级的酒店管理一切说明我们是：殿堂级的酒店式公寓！但我们决不能与之为伍！本案始，终结酒店式公寓时代——终极差异：大力量：本案分析“私人酒殿”我们在广告上要新创一种极具价值感的全南京乃至全国唯一性的产品，将本案与传统观念中的豪宅区隔开来！我们称项目为产品定位——大力量：项目篇小结个人宫殿（居住+社交）♣什么是私人酒殿？酒：形容词，世界级五星级酒店式的服务殿：名词，宫殿级的空间，居住与社交最佳空间♣私人酒殿功能解构：酒店式服务酒店式服务大力量：项目篇小结私人酒殿的实际利益？大力量：项目篇小结♣私人酒殿高于酒店它是私人的五星级酒店总统套房，个性，专署，私密，每一个五星酒店都会有总统套，而我们全部都是的；♣私人酒殿高于酒店公寓它宫殿级的面积和世界级服务标准让其望尘莫及；♣私人酒殿高于一般豪宅它在具备居住和社交功能的同时，还是一个具有五星级服务的家。需要大机遇（天时篇）需要大精神（宗地篇）需要大力量（产品篇）需要大眼光（客群篇）需要大吸引（定位篇）需要大声音（推广篇）章节目录核心问题大眼光：客群分析消费群区隔和产品区隔，才是奢侈成为奢侈的秘密！当然，还有一个非常重要的区隔——那就是形象区隔，这也是我们广告公司当仁不让的！谁为我们贵出的价格买单？奢侈品之所以成立的真理一辆劳斯莱斯并不值那么多但因为英国女王的使用——它的价格成立！一块劳力士并不值那么多但因为其身份和保值价值——它的价格成立！第一类：仁恒品牌忠诚客户南京高档住宅别墅客户（如玉兰山庄）江浙一带高端住宅客户全国忠诚客户大眼光：预估客户来源第二类：南京本地南京-----省政府所在地（政治、文化中心）南京-----全省经济中心（经济、商业中心）政府高官及公务员军政要员实体私营企业家高校教授等大眼光：预估客户来源第三类：大南京区域（1小时经济圈）扬州、镇江、仪征、马鞍山，芜湖，滁州等苏北乃至安徽一带南京辐射圈内与南京有经济来往与南京有血缘关系与南京有亲近心理与南京有投资意向周边区域商人周边区域政府官员子女在南京读书、就业的殷实家庭看好南京发展潜力的投资客等大眼光：预估客户来源第四类：两外与南京有经济来往与南京有血缘关系看好南京房地产市场投资意向大眼光：预估客