世联-上海新湖明珠城价格策略报告-53PPT

1新湖明珠城价格策略报告——新湖明珠城项目组2第一部分项目价格目标第二部分14号楼价格策略第三部分整盘价格实现策略3基于项目罕有的规模优秀的品质稀缺的资源绝版的地段整盘实现价格：15000元/平方米我们有信心：全市级极具影响力的明星4短期目标:14号楼实现较高价格两个月快速销售同时实现:整盘高形象确立的起点14号楼实现价格：14000元/平方米5第一部分项目价格目标第二部分14号楼价格策略第三部分整盘价格实现策略6房型面积（平米）套数比例一室二厅89.61912%二室二厅103--13311978%三室二厅122--1901610%14号楼推售单位即将推出14号楼，可售套数154套户型特点：1、两房比例高，两房面积相差大。2、两房和三房之间无过度，主力三房面积剧增。3、景观差异较大。导致内部竞争、同时面对不同层面客户7客户情况分析地块：资源最优地价提高单价提升总价提升目前客户特点：1、目前积累客户价格预期较低2、客户对项目形象预期较低3、客户多为区域内经济实力较低者导致前期客户流失，出现区域瓶颈，下一步形象和价格提升增加困难8以上问题就是我们在14号楼价格策略中必须解决的问题2、价格策略的体现1、价格表的形成914000均价是否可行？我们将眼光放远到全市的可比楼盘:同质同区：苏堤春晓、达安花园异质同区：燕宁园同质异区：仁恒河滨花园、绿洲雅滨利选择比准楼盘的原则：10比准楼盘确定权重项目名称权重销售均价备注燕宁苑15%12700地理位置接近，最具参考价值绿洲雅宾利15%18000不同片区，销售形象较出彩，具一定参考价值苏堤春晓30%17000同片区，产品定位，具一定参考价值。达安花园35%15000项目整体形象与本项目接近,故为重点参考对象仁恒5%20000不同片区，不同销售期，同为同为大盘定位，作次要参考比较五个楼盘，按33个单项打分对比得出新湖明珠城市场比准均价11比准均价生成项目名称销售均价对比得分比准均价权重权重均价燕宁苑127000.102514002１5%4551绿洲雅宾利18000-0.12551574115%2316苏堤春晓17000-0.1231490930%2236达安花园15000-0.0881368035%4446仁恒20000-0.191161805%809市场比准均价为13533元14号楼的均价区间为：13500~14500元/平方米12单价=基准价+层差+朝向差价格表的形成市场比较法收益还原法专家定价法方法选择：市场比较法13价格表的制作过程朝向差制定楼层差制定付款方式及折扣率生成价格表楼体分析价格验证14楼体分析——逐层爬楼通过我们现场实地的勘查，从景观、采光、朝向、户型、噪音等方面了解每个户型的优缺点，为后期价格表确定价格系数奠定基础。4月21日工作场景图片15水平差制定：选取四个具代表性的标准层013F16F26F20F26F26F25F6F14F22F1615号楼苏州河13号楼10号楼园区水景以本项目户型临近苏州河及普陀公园等资源来看，景观分所占的比例较大；项目目前主力两房户型相对较大，故户型、面积比例也占较大比重；以上海人的购房喜好来看，采光部分也不容小视；项目低层部分临近苏州河，因有大型货运船只通过故噪音影响需考虑；园区水景17影响因素景观户型/面积视野朝向采光通风噪音权重35%20%15%10%10%5%5%标准调差因素及权重分配：房型面积（平米）套数比例一室二厅89.61912%二室二厅100--1084127%二室二厅118-1337850%三室二厅122--16075%三室二厅187－19096%解决户型面积不均衡、景观资源差异较大问题水平差制定：规划设计资源和景观资源的实际体现18最大朝向差：结合经验值18%--30%及项目实际情况,确定最大朝向差:1820元占均价的13%，合理水平差手动调差013F16F26F20F26F19园景地面低层中层高层远景11F18F逐渐开阔楼层差的制定：实现客户资源最大化，掌控整栋去化规律20手动调差过程9F以下价差：150元/平方10－19F价差：100元/平方20F以上价差：100元/平方180平方5F以下价差：300元/平方180平方5F以上价差：250元/平方013F16F26F20F26F21拉开层差，保证低层单位较低价格，消化前期积累客户地面低层中层高层10F20F楼层差的制定解决目前客户价格预期低、保证开盘热销、树立项目高形象、利润最大化的问题。拉开层差，保证高层单位景观资源最大化，成为形象标杆层差均匀，保证均匀消化22平均折扣率的考虑：价格只是工具，保障整栋均价平均折扣率签约时间优惠折扣预估比例折扣率开盘优惠0.9940%0.9960平均折扣率=0.996023———本项目39号701V.S.燕宁苑16号楼702本案39号701燕宁苑16号702点对点分析：单位价格的市场验证24本项目39号701V.S.燕宁苑16号楼702面积:187.39平方米单价:14720元/平米总价:275.8万元面积:161.85平方米单价:12750元/平米总价:206.4万元本项目该房源相对燕宁苑单价要高1970元/平米。景观资源绝对优势。点对点分析：单位价格的市场验证25本项目两房108平方米V.S.苏堤春晓两房104平米本项目总价低于苏堤春晓，但景观优于苏堤，故竞争优势明显面积:108平方米单价:13462元/平米总价:145.4万元苏堤春晓:7F面积:104平米单价:16442元/平米总价:171万元(装修)装修约：1300元/平方实际单价：15142元/平米实际总价：157.5万元点对点分析：单位价格的市场验证26敏感性分析：均价的客户验证，与开盘策略相关我们分别制作三套价格表：均价13500、14000、14500元/平方米，根据每套单价区间和总价区间的不同表现，结合客户情况和去化预期，验证均价。总价敏感性分析单价敏感性分析271.21.2~1.31.3~1.41.4~1.51.5~1.61.6单价敏感性分析均价13500时单价分布均价14000时单价分布均价14500时单价分布28单价区间1350014000145001.24%0%0%1.2～1.329%16%8%1.3～1.438%33%23%1.4～1.523%34%39%1.5～1.66%15%25%1.602%5%单价敏感性分析图4%29%38%23%6%00%16%33%34%15%2%0%8%23%39%25%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1.21.2～1.31.3～1.41.4～1.51.5～1.61.6单价区间（万元）比例系列1系列2系列3（）万元均价13500均价14000均价14500根据三套价格方案的单价区间分析和对比，均价14000较符合目标和现状29均价13500时总价分布总价敏感性分析均价14000时总价分布均价14500时总价分布150~170110~130110130~150170~19019030总价敏感性分析12%28%31%4%9%21%38%16%13%1%11%19%28%14%1%10%8%35%0%10%20%30%40%50%110110～130130～150150～170170～190190总价区间（万元）比例均价13500均价14000均价14500总价区间1350014000145001104%1%1%110～1309%11%10%130～15021%19%8%150～17038%28%31%170～19016%28%35%19012%13%14%根据三套价格方案的总价区间分析和对比，均价14000较符合目标和现状31第一部分项目价格目标第二部分14号楼价格策略第三部分整盘价格实现策略32P（项目价值）=f(产品，价格、速度、形象)备注：形象为展示和推广的综合体〖定价反思〗——模式选择项目价值最大化公式项目对比楼盘价值体现项目产品形象价格速度苏堤春晓高产品高形象高价格高速度达安花园中产品高形象中价格高速度燕宁苑中产品中形象中价格低速度绿洲雅宾利高产品高形象高价格高速度天山河畔花园中产品高形象高价格中速度仁恒河滨花园高产品高形象高价格高速度33规律1：形象≥价格，是项目正常销售的基础。规律2：形象＞价格时，项目风险小；规律3：当形象=价格时，项目产品需具有相当的独特性和稀缺性，否则存在风险。〖定价反思〗——模式选择案例：形象高于价格——达安花园模式（双中高模式）独特性、稀缺性——绿洲雅宾利、苏堤春晓模式（四高模式）风险例证——燕宁苑模式（三中一低模式）34〖定价反思〗——本项目的模式选择与转化选择一：中形象、中价格、低速度——风险模式选择二：中形象、低价格、高速度——利润损失选择三：高形象、中价格、高速度——选房目标选择四：高形象、高价格、中低速度——风险模式√项目楼盘当前模式的转换本项目在2006年5月－7月短时间内难以实现四高模式。建议入市选择模式三，建立市场基础，抗风险程度高。建立市场基础后，模式三具有向模式四转化的可能，高形象也就是高推广和高展示是项目成功的必须基础。√分析与建议：35世联以5月1日为节点开始2006年12月31日前实现15000元均价攻略36性价比=价格区域价值感知+社区价值感知+产品价值感知+服务价值感知全面提升客户对项目价值的参照体系项目形象换位区域形象规避客观条件劣势体现大盘气质资源一期成熟社区现房产品细节说明服务细节增值转换提升利用增值37〖15000元三期均价实现的执行攻略〗2006.12前区域价值感知转换策略一：偷换概念打破苏州河在客户心中的传统印象让全市高端人群蜂拥而至是战略内环内城市水社区sinhooPearlcity策略二：全面换形1、增设外区域看板，拓展知晓度，将已有看板更换内容提升区域感知。2、制作“以项目为中心8公里半径”区域模型，将内环划入版图，使项目提升为全市性楼盘。策略二：外拓渗透1、利用活动结合报纸炒作使项目“内环内，城市水社区”概念深入人心例如：城市水社区第三期冠名活动2、在高级办公区域举办巡回推荐会，高端客户知晓度例如：“梅陇镇广场”中庭的推荐会。3、高档杂志刊登广告——例如《理财周刊》等大形象大现场大事件38城市水社区PearlCityPure纯粹的专属Exquisite高贵，源于点滴的精致Active活力，可成长的社区Riverside水岸，无可再生与复制的上海领地Landscape风景，是苏州河滨河公园和普陀公园的有机结合体生活是棵长满可能的树，我们在PearlCity分享生活无限可能394041424344社区价值感知提升策略一：加强社区昭示性在社区售楼处门口，设立的“城市水社区”的精神堡垒成为苏州河畔标志性特色构件物，提升项目记忆度策略二：东新路改换为“私家路”1、动迁房降低了项目品质，目前的围墙难以体现项目档次2、将东新路店招等变更策略三：销售动线变更为“内环内城市水社区sinhooPearlcity”体验动线普通的销售流程难以体现项目的尊崇感，将一期成熟社区、河滨公园和普陀公园”配合物料道具和服务讲解，将社区价值最大化〖三期15000元均价实现的执行攻略〗2006.12前东新路变脸水社区呈现45“内环内城市水社区sinhooPearlcity”体验动线SiuhuoPearlcity第一站：河滨体验行（2分钟）SiuhuoPearlcity第二站：城市体验行SiuhuoPearlcity第二站：公园体验行（4分钟）专职销售人员驾驶高尔夫球车带领客户前往回到售楼处再洽谈解决客户疑虑销售人员按照大区域模型介绍区域前景参观苏州河滨公园呼吸，深呼吸；近观，体味苏州河参观新湖明珠城一期社区（1）前奏：阅宾仪式-保安列队敬礼（2）参观一期社区和中心景观（3）参观恢弘大堂，体验生活场景再现（角色扮演）（2分钟）参观普陀公园（1）唱游……赏风，赏景，赏曲（2）认识亲爱友邻！46产品价值感知提升策略二：召开产品说明会整合项目产品卖点向积累客户说明，体现项目用心之处。策略一：产品研发过程和“城市与河的故事”用电