世联-如何制定推广及推货策略培训-51页

1传播管理系列策划沙龙[第Ⅱ章]如何制定推广及推货策略2论推广及推货策略{释义：推广=广告传播}3制定正确策略的前提，是思考4制定策略的三大思考原点壹匹配定位取舍5贰低谷时要沉得住气、遇危机时要从容，只要过程把握完美，结果一定不会差尊重自然规律，地产也会有周期，低谷时要镇定，不要自失方寸，只要过程完美，结果一定不会差，我们要成为市场机会的洞察者，一有机会，马上带领团队突围；6叁代理商的营销模式只有大原则，没有绝对定势一切基于客户是大原则营销没有固定的做法与模式水无常形、兵无常势关键是借力打力、见招拆招{释义：客户=消费者/发展商}7钱花出去，一定要有成效；否则，你会好危险！有些时候，让发展商花钱不见得是好事，凡涉及到用钱的建议，一定要谨慎！肆有时，发展商主动花钱并不值得高兴8营销不仅是技术，世界并不单纯，我们要学会平衡多方面的利益发展商股东的利益；1自己公司的利益；2发展商关键人物的利益；3自己团队的利益；4个人的利益；5伍9论推货与推广的关系推货策略广告策略10在一个项目中，经常出现各式各样的产品放在一起•档次：高低档全都有；•类型：商业夹着住宅；•货量：多少分布不均；•价格：平贵差别太大；•销售：难易各有千秋；•形象：展示好坏参差；常同时出现的产品形态•观点：推货与推广策略思考的侧重点各有不同，动作也多有相反，但推广（广告策略）却是为最终成功推货作掩护与打埋伏的；•销售：一定要开门红；•价格：平货更能启市；•形象：是包装的责任；•档次：不是最终利益；•类型：眼中都是一样；•货量：刘德华原理；推货时的重要性思考排序•类型：视形势适当否；•形象：好形象最重要；•档次：带动后续走势；•货量：重点照顾多的；•销售：是果不是因；•价格：只是终极体现；推广时的重要性思考排序11一般情况下，推货与推广策略在选取产品对象时的重点决策原则营销攻略推广策略确定类型推货策略•用档次高的产品建立形象，提升低端产品溢价条件；•用形象好的产品支撑现场产品品质，为低端产品抵御风险；•先启动受市场欢迎的且性价比较高的产品；•高端产品扮演掩护角色；•多样性平均分配最理想；12谈谈新盘常规的策略制定方法13『新盘·常规盘』开盘前的广告策略制定•步骤一：确定主流目标客户群（此处略）；•步骤二：明确推售及推广产品（此处略）；•步骤三：明确主要竞争对手；14对手选取原则：原则1：对手不能多，不能超过2个原则2：就近不就远，就重不就轻原则3：运用五同法步骤三：用最快捷的方式，找准竞争对手；对手如云，谁才是真正的敌人？案例：公馆、金域、东骏15城市价值配套资源自然景观资源人工景观资源0鉴别对手的思考工具Q116单价总价0鉴别对手的思考工具Q217竞争的物理距离0鉴别对手的思考工具Q3竞争的心理距离18步骤四：基于竞争形势制定区隔策略对自己，关健是要了解自己的亮点和优势本体1对敌人，关健是要知道对手的致命伤对手2竞争角力中，要清楚自己的优势分别意味着什么区域共性/普通特点/排他性/强烈排烈性区隔319区隔对手的工具表Q1对手名称对手最大劣势项目对应优势共性区隔点20某项目居住价值物业价值成熟价值服务价值景观价值品牌价值区位价值一般亮点一般排他性相对共性一般亮点强烈排他性独特性区隔对手的工具表Q221步骤五：基于区隔策略制定初步调性与产品价值观1.卖异域风情？2.卖田园度假？3.卖奢华尊贵？4.卖历史人文？5.卖投资价值？强烈排他性优势主导21.主色调？2.产品概念？3.主要价值诉求？4.主打卖点？5.广告版式？对手广告区隔主导122步骤六：最后达成初步结论提炼核心竞争价值和形象定位1对卖点作出梳理、排序和整合2对产品进行新概念包装3确定项目的价值主张4提供项目价值主张的意象表现5案例-凯名轩符号、广告语、属性定位语、调性与视觉表现、相关应用及延展；广告公司负责提炼23什么是调性？符号+广告语+属定+版式+主色调+字体案例什么是视觉表现？调性在一般情况下的应用和延展（横与竖的表现，各类栽体的表现）步骤七：最终确定调性与视觉表现(广告公司)241符号+概念2属性定位语3本期广告标题4版色与主色调6子项目广告语7产品信息(卖点)案例25室内吊旗/刀旗礼品袋礼品(茶杯)广告DV封套户外广告/T牌工地围板/围墙广告视觉表现系统案例案例26步骤八：广告公司出具广告表现策略•在顾问公司出具《广告推广策略》后；•由广告公司再其基础上制定《广告表现策略》；•同时，提交调性、视觉表现及相关应用和延展；27谈谈在售盘典型的策略制定方法28[在售盘]，常用的思想突破口01产品：以当期最有竞争力、最能走动的货量为主要突破口；11工程：以最新工程喜庆节点或重要展示重点为主要突破口；44竞争：能与主要对手拉开距离的重点优势为突破口；22环境：能结合环境与季节天气变化所享受到的情境为突破口；3329[在售盘]，常用的思想突破口02促销：以当期最大的促销措施为主要突破口；66政策：能制造迎合最新政策或法规精神而紧合创造的机会；77社会：能因应社会事件\新闻进行结合并能产生轰动效应的机会;5530让我们再来谈谈常规的推货策略与渠道31豪宅的常规推广策略和适用渠道•城郊低密度纯大户型洋房群(金域中央/聚星岛)；•城市超高层大户型洋房群（天骄风景/凯名轩）；•小量大户型别墅+大体量洋房(东骏豪苑)；•大量大户型别墅+大体量洋房（锦绣山河/怡景花园）；•大量类别墅+小量洋房（国际公馆一二期）；•……•常见的豪宅类型•纯洋房项目：主推大户型带动小户型销售；•纯别墅项目：主推大户型或创新产品带动小别墅销售；•复合型项目：主推别墅或创新产品带动普通产品销售；•豪宅较常采用的推广策略32城市商住类项目的常规推广策略和适用渠道•小量裙楼商业+大体量住宅(广州保利丰花园)；•小量街铺商业+大体量住宅（金地格林小城）；•大体量商业+住宅（虎门地标）；•……•常见的城市商住类项目•小裙商住宅项目：先推售住宅，再推售商业；•小街商住宅项目：先推售住宅，再推售街铺；•大体量商业复合项目：先推售易售项目，再推售难点项目；•城市商住项目较常用的推广策略常规开盘的推广渠道组合•形象在前期辅垫和建立：户外广告；•东莞最有力的组合：户外+电视+短信•形象在开盘前端的高度爆发：电视广告；•辅助吸纳城市品质客户的渠道：分众传媒；•形象在开盘前两天的集中提升：报纸广告；•形象的低成本长期渗透与建立：夹报广告；•利用产品及销售信息迅速积聚人气：短信广告；•外地投资客及年轻客户的选用渠道：网络及其论坛；•吸纳特定圈层客户的有效渠道：短信/直邮；•误区：•渠道没有所谓的高低档之分，关键是否与客户的生活-事业轨迹相吻合；34特殊项目的推广案例35案例：快速路边沿的房子如何推？[国际公馆-诺丁山]•名称：二期诺丁山洋房组团；•位置：紧邻快速路—五环路边；•货量：286套；•状况：220套房子全部不同程度受五环路的振动和噪音影响；•售价：均价目标5500元/平米；•户型：135-155平米全三房；•特点：依小山而建，有山居洋房的特色；主要问题：整个组团受五环快速路所带来的负面影响很大，噪声及振动干扰严重，发展商要求实现售价5500元/平米，周边时价5600元/平米；诺丁山案例：营销制胜的几个思考要点卖给谁更容易？本地人？外地人？思考一11思考二哪些卖点令客户更能接受？22思考三卖现场还是卖沙盘？如何控制现场？33思考四定价如何配合？44思考五采用哪种开卖方式更易于速战速决？55思考五成交后，客户如果后悔退楼，怎办？66诺丁山案例：几个对应的关健方法以外地人知识移民为最终主流买家战术一11战术二整合东莞首个世界级山居组团为主要卖点22战术三不准参观现场、只看模型卖房33战术四按模型进行定价，同时极大的拉开价差44战术五采用不收筹、不排队，直接交单的销售方式55战术六开售当天中午随即升价，首个月内接连升价66关健锦囊•细分客户；•瞒天过海；•速战速决；•上屋抽梯；38案例：烂层楼如何推？[广州-保利丰花园]•时间：当时是2003年6月；•名称：保利丰花园；•位置：广州海珠老城区洪德路；•货量：600套；•状况：烂尾2年，后来启动，销售一年才成交20套；•售价：均价目标4500元/平米；•户型：75-160平米；•特点：外带2层裙楼；主要问题：曾烂尾过2年，虽后来复工，但发展商在当地口碑极差，中原接盘近一年只售出22套，平时上门量不足20台/周；保利丰案例：营销制胜的几个思考要点老城中心，客流多，但他们为何不来？思考一11思考二项目位置那么好，客户们其实最担心哪些问题？22思考三知道病因后，如何着手改善？33思考四改善后，又如何客户清晰感知？44思考五感知后，又如何把市场信心进一步强化？55保利丰案例：几个对应的关健方法战术一从现场包装入手，重新包装卖场与工地11战术二在门口竖立大型工程信心进度承诺牌22战术三利用倒计时优惠进行收筹-排队，制造效应33关健锦囊•重建信心–展示–强烈承诺•凝聚人气–活动–优惠战术四强销期逢节气在卖场门口搞各类游园活动4441案例：城市大盘要大幅提升目标，如何达到？[广州-光大花园]•时间：当时是2003年1月；•名称：光大花园；•位置：海珠工业大道革新路；•货量：1220套；•状况：月均销售60套，营销费用率2%；•售价：均价目标4900元/平米；•户型：85-160平米；•特点：100万超大型社区主要问题：由于资金压力，发展商要求开源节流，提出把上半年销售目标增加到480套，营销费用压缩到1.3%；光大花园案例：营销制胜的几个思考要点上增下减，我们还有什么资源没有利用和发掘？思考一11思考二在开源方面，能否在展示及促销方面做文章？22思考三老业主成交介绍还有没有潜力可发掘？33思考四小众渠道及公关层面是否仍有题才？44光大花园案例：几个对应的关健方法战术一内部挖潜，大幅提升老业主介绍的奖励11战术二小幅提面价并同进增加灵活促销措施22战术三加强看楼车与公关活动的配合，增加人气33关健锦囊•老业主资源•明涨暗促•公关聚人气•善用小众战术四改用夹报和短信作长期地区直销渗透4444•名称：国际公馆-一号街区•时间：2006年1月初；•货量：在售叠加别墅余货32套，联排别墅22套，洋房186套；•现状：黄金海岸区的联排小区园林工程刚竣工（销售缓慢）、叠加整个季度每月2-3套（业绩一般），一号街区洋房整个季度每月8-10套（滞销）；•成因：160平米四房大户洋房和叠加别墅全部靠路，客户对噪音畏惧导致基本滞销；同时，联排别墅刚加价800元/平米、户型差且无板房属自然销售状态，市场信心未能马上恢复；•主要问题：发展商要求在一二月份回笼不少于5000万元，并实现洋房销售困局的迅速扭转，怎么办？案例：超级大盘洋房组团销售不振，如何解决？[东莞-公馆一号街区洋房]45节气时值初春时节岁晚奖金社区成熟园林现场新路径机会联排形象好档次高可塑性强叠加独门产品角色尴尬洋房量大货多靠路噪音新货温莎堡新叠加3月份推出•结论一：主推高端（联排）带动低端（洋房）保存中端（叠加）；•结论二：利用节气，整合资源，重点表现成熟、宏大、美丽环境下的公馆社区；一号街区案例：营销制胜的几个思考要点46总策略1主打园林牌（初春下的公馆社区风情）电视广告2加拍实景广告杂志，重点表现成熟水岸园林户外广告3主打联项目+联排产品形象现场展示5开辟可以开高球车的胡志明园林参观小道促销配合6整合折扣，现场挤推少量一口价精选单位短信广告4主打洋房销售信息(面积+促销)一号街区案例：几个对应的关健方法关健锦囊•主要围绕如何表现与发布大社区最真实美丽的状态；•适当促销辅助47如何平衡不同的利益？{研究对象：发展商关键人物}48哪些人属于关键人物？•他们通常会是什么位置上的人？•营销总经理？•营销总监？•市场部经理？•销售部经理？•销售总监？•销售主任？•策划总监？•策划经理？•策划主管？•核算部主管？•办公室主任？•其他？他们不会同时出现，但却是属于关键性的实权人物；他们对我们业务关系有着很大的决定性影响，而且对参与各项费用的支出有着很大的权利；49关键人物们到底想要什么？•物质