世联_长沙湘江北尚推售策略_64PPT

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。湘江北尚2008年推售策略谨呈：建发房地产集团有限公司世联（中国）顾问事业部湘江北尚项目组2008.1.8本报告是严格保密的。2汇报思路一、产品分析二、2008目标设定三、目标达成背景分析五、推售计划销售情况剩余产品产品分类宏观大势销售情况展示预期竞争对手推售步骤推售思路推售总控图大营销事件四、总体营销策略2008推售策略本报告是严格保密的。31产品分析销售情况、剩余产品分析、剩余产品分类产品分析本报告是严格保密的。4湘江北尚3期销售情况汇总(以签定《认购协议书》为准)楼栋1号楼2号楼3号楼合计推出套数846063207销售套数35351989销售金额17855197元21694650元16032370元5558217销售面积3550.39㎡4201.88㎡2878.12㎡10630.39销售率41.7%58.3%30.16%43%截止到2008年1月7日实现销售金额5558217元;销售面积10630.39平方米1、销售情况分析本报告是严格保密的。5属性房号建筑面积（㎡）价格特点快销单元1—04，2—02，2—0599.37/130.1/136.475200左右两房总价低，吸引了一批首次置业，经济实力不足的客户；三房景观位置好，价格比较适中，特别是2—05单位按照目前的价格来讲，性价比比较高慢销单位1—01，2—06，3—06126.19—126.97/142.64—137.27/145.64—150.925000/5200/54001—01位置景观差，与02户型价格差别不大，因此大多选择了02；2—06，三条路交汇处，有路冲，比较吵；3—05、06景观差，价格太高，采光不佳小结1、从各单位的成交结果来看，两房客户较多局限在资金压力之下，选择低楼层较多，价格高的单位给销售带来一定的难度；2、三房客户关注单价、景观资源、视野、使用面积、采光等，要求性价比较高；3、四房客户对价格不敏感，自我选择度较高，选择面较宽，房源是此类客户最关注的问题。产品销售情况分析1、销售情况分析本报告是严格保密的。6剩余产品汇总2、剩余产品分析从剩余产品的户型分布来看，三房所占比例达到72％，也是未来回款的主要来源。楼栋1号楼2号楼3号楼合计类型两房三房三房三房四房面积99m2126—129m2130—140m2145—150m2152—157m2套数套数92921029832416已售211434101089销售比例24%16%38%11%11%100%成交金额17855197元21694650元16032370元5558万剩余套数7178688822327剩余比例22%24%21%27%7%100%预计金额3834万5151万4774万6727万1876万22362万本报告是严格保密的。7剩余户型及回款金额所占比例湘江北尚3期剩余产品比例22%24%21%26%7%1#两房1#三房2#三房3#三房3#四房2、剩余产品分析从剩余产品的楼栋分布来看，1号楼的剩余套数占总量的46％，由于是点式楼，未来销售难度偏大。湘江北尚3期剩余产品金额所占比例17%23%21%31%8%1#两房1#三房2#三房3#三房3#四房本报告是严格保密的。83＃楼01房——具备户型优势以及景观优势的高端产品，形成项目标杆价值。高端客户关注、可实现高市场价值。（数量较少）三房产品——成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。1＃两房单位——因总价原因，高层接受度较低3＃楼04/05/06单位——目前客户接受度相对比较低，需要培育，客户需要引导。1＃楼01、02、05、06单位——位置较差，并且为点式结构，销售难度较大。2＃楼06单位——位置较差，客户接受度较差明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品分类可借用波士顿矩阵表现：包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货结论：从目前的产品分类来看，本案急需解决的产品问题是1＃的两房及三房单位市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵高3、剩余产品分类本报告是严格保密的。92目标设定2008目标设定本报告是严格保密的。102008基于世联对市场预判及目前市场表现，以2008年春交会前2周即4月中旬为节点制定2008年度计划目标设定产品剩余数量：327套1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节住宅基本销售完毕每月20套，预计成交金额5200万春交会秋交会每月30套，预计成交金额1.56亿共计320套假设一：市场持续冷淡商铺销售市场持续冷淡状态，计划2008年12月住宅销售完毕本报告是严格保密的。112008基于世联对市场预判及目前市场表现，以2008年春交会前2周即4月中旬为节点制定2008年度计划目标设定产品剩余数量：327套1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节住宅基本销售完毕每月20套，预计成交金额5200万春交会秋交会每月40套，预计成交金额1.56亿共计320套假设二：5月逐步回暖商铺销售5月市场回暖的前提下，2008年10月住宅基本销售完毕，商铺开始销售本报告是严格保密的。123目标达成2008目标达成背景宏观大势、销售总结、展示预期竞争对手推售步骤本报告是严格保密的。13政策调控仍将持续，市场进入整固期1.05-06年政策调控回顾——调控失效，价格飞涨，直接激发本轮调控3.未来政策调控预测——政府决心坚决，实际效果/通货膨胀压力下金融政策可能成为调控主力2.07年政策调控分析——行政/金融/税收多管齐下，其中金融政策效果明显，市场转淡市场大势：长期看涨，短期转淡2008，调控效应持续，整体市场进入整固期1、宏观大势本报告是严格保密的。14品牌上市开发商开始实行低价开盘策略，主动迎合市场走势，力求快速回笼资金受宏观调控影响，进入12月，万科率先策动价格调整，高调响应中央政策，及时地将所有新开楼盘价格较市场预期全线调低，拉开了楼市降价的序幕。随后，中海地产、招商地产、金地集团纷纷跟随进。10月份以来，投资者对房地产的信心明显下降，房地产股应声回落，部分上市开发企业不得不主动调价、加大促销力度，力求快速回笼资金。1、宏观大势本报告是严格保密的。15属性房号建筑面积（㎡）价格特点快销单元1—04，2—02，2—0599.37/130.1/136.475200左右两房总价低，吸引了一批首次置业，经济实力不足的客户；三房景观位置好，价格比较适中，特别是2—05单位按照目前的价格来讲，性价比比较高慢销单位1—01，2—06，3—06126.19—126.97/142.64—137.27/145.64—150.925000/5200/54001—01位置景观差，与02户型价格差别不大，因此大多选择了02；2—06，三条路交汇处，有路冲，比较吵；3—05、06景观差，价格太高，采光不佳小结1、从各单位的成交结果来看，两房客户较多局限在资金压力之下，选择低楼层较多，价格高的单位给销售带来一定的难度；2、三房客户关注单价、景观资源、视野、使用面积、采光等，要求性价比较高；3、四房客户对价格不敏感，自我选择度较高，选择面较宽，房源是此类客户最关注的问题。产品销售情况分析2、销售总结本报告是严格保密的。16产品销售难易对比图表示快销单位表示慢销单位表示一般产品04050607050605063#2#1#03040301020801020102030407080402050605—060607010302—03080107—080502012、销售总结本报告是严格保密的。17楼栋1号楼2号楼3号楼合计户型两房（99平米）三房（126平米）三房（136—139平米）三房（140平米）四房（150平米）327套数71786888221号楼：两房单位剩余高楼层，单价较高；三房单位位置较差，但价格相对合理；目标客户：选择1号楼客户大多为首次置业群体，对总价及折扣比较敏感，追求较高的性价比；解决方式：以低首付吸引客户。2号楼：大三房单位，面积较大，总价高；06单位位置很差，价格偏高；目标客户：换房客户居多，部分客户会受新政影响；解决方式：在此栋选择特惠单位促进销售；在付款方式上给予一定灵活性（如房款分期支付）。3号楼：选择4房单位的客户自我选择意识很强，01、02单位剩余奇数层，客户难引导；05、06单位采光、景观较差；目标客户：追求品质生活，自我意识较强；对价格敏感度不高。解决方式：适当补充偶数层房源，增强清水样板房展示，提高客户诚意度。剩余单位户型特征2、销售总结本报告是严格保密的。183、展示预期展示分类根据营销计划假设时间备注园林打造2008.3.31完成若不能及时完工，需要让客户看到园林逐日的变化，对未来居住环境有预期3#601样板房2008.3.31完成楼王单位，需要提升项目品质，建议尽快赶工程1#1007/1005样板房2008.5.31完成若5月前1#楼剩余量不足30%,则无需做样板房项目围档2008.1.20完成建议尽快完成(完成过程中)看楼通道2008.1.20完成建议做到精致作为销售辅助工具，展示作用不可忽视与竞争项目直面竞争要求本项目的展示必须及时到位本报告是严格保密的。19黄金海岸珠江花城山语城本案天健芙蓉盛世君悦香邸新河三角洲片区区政府片区建筑面积：110万㎡均价：5600元/㎡（带精装修）4100元/平米（毛坯）销售量：50多套，一周成交2—3套建筑面积：90万㎡均价：3600元/㎡建筑面积：30万㎡均价：4900元/㎡，临江面均价在5300元/㎡销售量：12月成交20套，剩余190套建筑面积：32万㎡均价：5100元/㎡销售量：180套左右建筑面积：77万㎡均价：4900元/㎡销售量：400多套目前处于封盘阶段竞争对手筛选原则：同区域。单价接近产品面积类似营销强度相似竞争对手分布4、竞争对手分析本报告是严格保密的。20供应量分析——区域竞争对集中放量,总共供应量达2500余套,竞争加剧主要竞争对手供货量对比分析区域项目名称总开发量2007下半年住宅推货量开福区政府片区顺天·黄金海岸30万㎡/1843套200套（在售）山语城90万㎡/6500套200套珠江花城110万㎡/8000套300套左右（待售）新河三角洲区域天健·芙蓉盛世77万/一期1695套1400套左右（待售）滨江·君悦香邸32万㎡/2138套521套（待售）从本案竞争对手下半年的推售计划来看，各项目都有300套以上的销售计划，考虑市场其他潜在对手的威胁，11月以后市场总供应量达2500余套，竞争异常激烈。4、竞争对手分析本报告是严格保密的。212008年竞争项目推盘时间预判1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008从竞争对手的推售步骤及在售户型来看，目前本片区以3房为主打产品的占数；以4月底5月初为一个营销节点，后续都有板式楼栋多种产品类型推出市场，因此点式单位是目前本项目难点产品，建议作为重点先推三期（2房、3房、4房）二期1批（2房96平米，3房126平米、134—137平米）一期1批（3房130平米4房140平米；2批公寓）一期（2房76—85平米、3房120—140平米）2批点式三房（120—136平米）一期2批127—132平米商铺销售4、竞争对手分析湘江北尚天健·芙蓉盛世一期3批（2房90平米3房120—150平米）二期商业及写字楼君悦香邸2批楼王（板楼136平米左右）商铺推售顺天·黄金海岸3批3房（120—136平米）、2房80平米珠江花城一期2批（3房127—132平米、4房140—160平米二期127—132平米山语城二期（2房76—85平米、3房120—140平米）本报告是严格保密的。221、宏观大势：长期看涨，短期转淡；2、销售总结：1#两房及三房为目前