世联_城市大盘开发模式及策略研究_35PPT

城市大盘开发模式及策略研究2009.05.10•挑战一：整盘价值高度——“打落牙齿和血吞”，用低价换速度的策略，在正常市场环境中，大大折损土地价值。•挑战二：周期性问题——在分期开发中缺乏价值成长，客户面难以有效扩大。•挑战三：持续性问题——在长期开发过程中，难以保持统一的形象和精神属性，难以维护有效的客户忠诚度。大盘实现高价值往往面临的三重挑战•金地梅陇镇两个成功案例解析•天津万科·假日风景项目位置深圳龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路，西靠梅龙路，南接世纪春城项目规模占地面积：13.6万，总建筑面积：42万建筑类型18栋7-33层的多层、小高层、高层容积率3.08总户数3676户产品情况70-90㎡2居，100-121㎡3居，129-144㎡4居销售情况项目一、二期已经入伙，三期、四期正在销售销售价格目前起价毛坯9000多、均价精装修11500元/平方米周边交通公共交通便利，未来开通地铁4号线，龙华客运站，地铁5号线配套情况生活设施齐备，5300多平米商业广场、3200平米的幼儿园、能量会所、空中悬浮泳道等。开发商深圳市金地住宅开发有限公司项目基本情况：深圳龙华拓展区42万平米大型生活社区本报告是严格保密的。工业用地深圳新客站用地12345689101213141618香港地铁用地711152021172223金荣泰祥泰地块R=1.2-2.5;R=3.2-4.0梅陇镇占18万,建42万;R=3阳光新镜园占2万,建7万;R=3.5祥泰、深国投R=1.2长城地产占28.4万;R=1.2-2.5德业基达华科技实业123546891012131416187世纪春城四期建13.9万;R=3.1211潜龙华城15春华四季园占19万,建43万;R=1.920星河丹堤建36万;R=1.821圣莫利斯占27.6万,建33万;R=1.2317中信华南占8万,建19万;R=2.322城投七里香榭占地4.7万,建面9万;R=1.91新鸿实业占2.1万,建4.5万;R=2.1绿景项目占8.2万,建18.8万;R=2.3中航占6万,建25万;R=423一期：项目入市时区域已经有认知，且处于城市发展带上，未来规划利好，因此选择从项目精神属性入手吸引市场关注龙华一级拓展区，发展较早，已经建立市场认知项目位于龙华二级拓展区，为该区域第一个上市项目，客户对该区域有一定认知产品与营销双管齐下，提升项目的精神气质一期：项目产品营销双管齐下，提升项目精神气质广告出街4月16号售楼处开放5月2号样板房开放5月28号开盘7月中旬脱立面项目城市形象的传递基本靠广告和会所其新颖的立面在开盘前是无法展示的一期指标：占地面积：50432平方米建筑面积：住宅125978平方米、商业5037平方米总户数：1252停车位：1032规模：7栋11－24层，一梯三户套均面积100平米目标客户：年轻时尚的精神贵族价值观描述：青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、时尚、压力、圈子、学习、求新、冲动定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力；空中悬浮泳道漫游商街1、广告出街2、会所开放会所入口传讯室会所内攀岩室会所内阅览室3、样板间开放风格样板房个性两房架空层泛会所4、社区开放：泳池、两个架空层，一半商业街；立面可展示4层一期形象出发点：精确定位客户，定义区域形象，对位营销营销前置：提前半年启动户外广告牌，最高10块广告牌，近50％客户来源户外；提前三个月启动网络，高参与性网站设计，通过网络成交10％。代言城市未来，都市T台上的未来城一期项目形象的成功打造和强势的宣传及营销前置法积累了大量的客户，为畅销做了铺垫二期延续一期逐渐成熟的配套和园林展示，实现快速销售工作重点蓄客、摸底样板房开放、算价引爆市场再造热潮重要节点06年10月11月12月07年1月2月3月4月5月6月7月2期接受登记12..31办卡3.17样板房3.31算价4.8首批开盘5月首批强销春节假期2期一批销售节点总结：提前半年梳理客户，延续一期形象，压缩销售期工作重点建立本期形象、储客样板房开放、算价引爆市场筛客、摸底重要节点5月6月7月8月9月10月11月12月接受登记7.7-7.20样板房开放7.21-7.26对外算价7.282批开盘07年2期二批销售节点总结：延续一批客户关注，推出楼王产品，持续市场热度客户认知:此时客户已基本实现对于龙坂区域高价的认同，客户变化：客户的层次逐渐提升，受教育程度以本科为主，并具备较高的月收入能力，属于高收入知富阶层。对于高品质、高品位生活的追逐是此类人群的特性，这就客观上要求本期形象进行拔高，在品质上有较大提升；客户覆盖面不断扩大，关内客户比例逐步放大，事实证明此类客户为项目后续主力目标客户群体；客户口碑建设及客户满意度的维护是本期营销工作的重中之重。11栋13栋15栋128套127套204套户型配比户型面积区间合计套数比二房75347.4%中三房95-10516235.3%大三房110-12016636.2%四房130-1409620.9%复式23010.2%合计459100%2期二批：位于小区中轴核心，中心泳池及园林景观，无噪音影响户型面积放大2期二批随客户需求变化，提升产品品质，推出楼王产品，并进一步放大产品户型3-4期淡市下入市，区域市场高价滞销，前期剩余产品以三居以上大户型为主615梅龙路五和大道坂雪岗大道地铁4号线金地梅陇镇二期（3房，4房，均价1.5万/平米）世纪春城四期（2房，3房，均价1.17万/平米）万科城高层（3房，四房，/3月开盘）第五园二三期（2房，4房/1.3万/平米）珠江旭景（2房，3房/9900元/平米）幸福枫景（2房，3房/3月份开盘）梅林关•2008年2月三期入市背景：片区项目毛坯均价1.1-1.4万/平米，呈现高价滞销状态；项目基本情况介绍三期住宅+商铺•项目三期位于小区较中心位置，共1215套，主力户型二房及小三房；•四期位于大社区之外，共460套，主力户型为两房；•此外二期剩余255套单位，主力户型为大三房、四房；项目急需形象转变，寻找淡市突破口金地梅陇镇一二期一直延续时尚、个性、绚丽、年轻的调性和语言，三期通过“所向披靡的质感”这句口号，再次吸引市场的关注，同时主色调由鲜艳的彩色转变为质感的金属色；3期应对淡市需要形象转变：坚持灵魂，华丽变身；形象策略转变准则：1、坚持灵魂2、基于差异化卖点3、基于竞争与客户3期向4期的形象转变：在硬件缺乏竞争力，软件无法提升的情况下，我们讲生活态度！由于四期脱离前三期的大地块，整体素质与前三期相比较弱；但从产品素质的角度去对话客户我们觉得“讲质感，太无力”，同时它的主力户型也是聚焦在89平米以下的小户，其中1-2房的比例较大，客户整体要比前三期年轻得多，80后特征明显，因此从生活态度上去强调成为一个较好的突破口……2.24三期一批开盘4.19三期二批17栋开盘8.30三期16栋开盘11.1四期开盘3、4期推售节奏回顾：推售过程中以多此样板间开放持续引起市场关注10.11三期商铺开盘2007.12.31三期园林样板房开放，蓄客启动7.27二批17栋高区样板房开放8.23三期16栋样板房开放，蓄客启动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月春交会秋交会四期加推三期一批蓄客期三期一批热销期三期二批持销期16栋蓄客期四期持销期16栋持销期商铺持销期四期蓄客期16栋持销期10.18四期样板房开放，蓄客启动3、4期产品转变：应对主力客群变化，提供市场差异化产品，针对性调整推售产品户型套数比例一房37-45㎡1187%两房70-83㎡50330%小三房84-89㎡69341%大三房109-123㎡19612%四房129-135㎡16510%合计1675100%三四期户型配比：在淡市下，针对目标客户群的刚性需求，先集中消化小户型，主力销售市场上稀缺的90平米以的小三房快速出货，后期对剩余大户型进行打包，集中消化大户型；根据主流产品及目标客户群制定推售策略针对目标客户置业需求，提高产品附加值，采用国际顶级品牌精装修，即买即住，省时省力；与竞争项目的形成差异化，吸引市场关注；根据目标客户需求，升级产品淡市最低谷期的客户特征情况下不适合进行集中开盘，因为此时客户观望状态最浓，通过人群逼定也往往无法奏效，而应该少量加推，自然发售，合理定价。淡市回暖期状态下可以采用集中开盘，利用人气来逼定客户成交，此时客户观望心态已经不再浓厚，需要外部压力逼定客户。通过树立正向标杆，迅速消化:3期一批将18A制定为正向价格标杆，迅速消化18B、18C,通过缩小小三房与两房的价差，将购买2房客户挤压购买小3房；通过树立负向标杆，通过四期带动二三期销售：在四期销售80%的情况下，价格已上调接近9000元/平米，二三期均价9700元/平米，所有销售代表带客户先看四期，再看二三期能很快逼定客户成交；开盘策略价格策略3、4期推售策略调整：积极应对市场环境变化，采取不同的开盘及价格策略金地梅陇镇四期以7700元/平米低于片区市场的价格入市，开盘热销引起市场高度关注及追捧后，分批加推中以100-200元/平米的速度稳步提价，持续热销，平均每周50-60套销售速度，最终四期整体成交均价8500元/平米，高出原定均价10%；%；7827元/平米15000元/平米7435元/平米8000元/平米-5%STEP1:在正常价格基础上下降5%探底，明确告知客户开盘当天为最低价格，公布均价为7700元/平米。STEP2:开盘后第2天提价100元/平米。周一至周五每天继续提价60元/平米。STEP3:开盘后一周周末将价格提至8500元/平米，并举办业主抽奖，增强客户信心。具体价格策略——V计划高性价比入市，热销后稳步提价，牺牲15%的利润，获取更大回报；4期价格策略：面对淡市率先降价，快速调整价格策略，最终实现更大的利润回报调整价格同时配合高性价比推广：户外+网络+报纸是线上最佳渠道诉求渠道效果评估性价比综合评价户外提升项目形象，持续促进上门量★★★★★★★报纸小全版比全版更经济；热销期间软文效果较好；★★★★网络论坛维护，项目内部网络营销，★★★★★★★★★★短信分时段匀速投放，随时监控，发送价格及促销信息进线效果比较好★★★★★★★★★★地铁配合较大营销节点投放，对小户型推广效果较好★★★★★影院投放效果不明显，性价比不高，选择大片上映档期效果会比较好★★候车亭配合阶段性营销热点投放，效果较好，性价比高★★★★★电视在关键节点投放，投放效果较好★★★外展场上门量较大，能促进现场人气★★★★★案例启示：•高调亮相——区域认知度较高的市镇大盘项目，要保证项目形象以及后期价值提升，应以高起点强势出街，吸引市场关注；•精神统领——保持统一的精神属性和市场形象，以此保证客群的忠实度，以及客户量的稳定性；•积极应变——为保证项目后期持续销售，大盘面临市场变化要积极应对，时刻把握客户需求随时调整策略。假日风景城郊项目，中低容积率城郊大盘项目占地面积230000平米总建筑面积410000平米容积率1.30绿化率40%车位1：0.4建筑形式4~5层花园洋房、11~16层小高户型类型88平米左右2居当前均价洋房：8500元/平米，小高：7500元/平米装修标准毛坯物业地址西青区新津杨公路外环线以西1.5公里物业费1.0元/㎡-1.6元/㎡开发商天津万科房地产有限公司杨柳青板块：杨柳青板块供应的主要是低端住宅，主要客群面向当地居民，对市中心客群的吸引力相对较弱。中北镇板块：天津十大环外新家园最先启动的板块，南开城区客户外迁的首选区域。随着片区的不断成熟，板块认可度逐步提高。低密度产品成为板块主要竞争力。假日风景张家窝板块：新近开发的远郊板块，目前仅有社会山一个郊区大盘在开发，主要吸引城市中心的再次改善客户。板块市场影响力逐步增长，属于新兴片区。假日风景区域内第一个启动面世的项目，区域认知差区域内第一个启动、面市项目西部新城区域政府规划明确，但发展前景显现尚不明朗。客户对区域认知抗性大新区（外环外、西青、郊区印象）配