东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略

1富通·香堤水岸——产品策划研究报告深圳市城市策略地产顾问有限公司2报告思路1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略3CBD老城区区域属性项目位于东莞市区的万江区行政中心万龙片区，临城市四环路，交通通达性好，是规划中未来的水道沿岸居住带。1、项目距离莞城4公里，离城市CBD约10公里，离汽车站4公里；2、万龙片区是万江的行政中心、教育中心、医疗中心，人口集聚程度高，生活配套比较完善和成熟。沿东江和水体形成生态滨水居住组团，沿莞穗路形成第三产业、商贸物流产业带；滨水居住带4区域属性本项目万江老中心区类别名称距离商业都会广场欧陆风情街2公里邮政万江邮局2公里银行工商银行、建设银行、农业银行2公里休闲娱乐康泉沐足阁、星敏美容SPA、万江公园2公里餐饮君爵酒店、石美酒家、江都酒店、上岛咖啡3公里医院万江医院、石美医院2公里院校、幼儿园东方明珠、万工中学、万江小学小博士幼儿园2.5公里项目周边生活和交通配套都不完善，但目前可依托万江老中心区配套，未来还可依托万江新中心区的市政配套。万江新中心区近距离配套匮乏5项目属性一项目为旧城改造项目，其土地成本、时间成本、机会成本都比较高，开发中土地、道路等不确定性带来一定风险。高压线排洪渠厂房民房1、项目地块上有高压线需要埋到地下，有排洪渠需要埋涵洞管线；2、项目地块上除A1地块比较平整外，其他三块地上都有待拆迁的厂房、民房等；3、开发商目前只取得了A1地块，楼面价接近3000元/平米，其他三块地尚需争取。4、项目以北沿江公路的规划使用存在不确定性旧城改造项目6项目属性二项目北侧有一线江景稀缺自然景观，但东侧和南侧短时间内环境较差，处于万江北疆界，地段非区域核心地段。1、项目北面为东江南支流一线江景，西面受四环路噪音干扰较大，南面和东面为民房等低矮建筑和水厂，形象不佳但视野开阔。2、项目在四环路以内，但地处万江北疆界，跨过江即为高埗镇。3、东、南侧环境脏乱差一线江景资源东西南北非核心地段7项目属性三每块地均被道路环绕，且被分割成非常小的地块，道路给项目带来噪音、粉尘、规划、园林、安全等方面的影响大1、项目处于四环路和沿江大道交汇处，而地块内部又被规划中的两条市政道路一分为四，整体受道路干扰较大。2、项目西面临在售的别墅楼盘水印长堤，但该楼盘市场影响和销售状况都不理想。3、项目西北角临高埗大桥，西侧部分处于大桥路面以下。道路干扰大水印长堤8A1B2B1A2地块占地面积（㎡）容积率建筑面积（㎡）A137217.492.87106814A2115794.2749442B180952.9623961B297593.0029277合计66650.49——209494其中A1地块：建筑层数=17层建筑高度=60米绿地率=30%建筑密度=37%建筑面积90平方米以下住房面积占总面积70%以上（其他三块地因暂无具体指标，因此暂按此指标计）从项目经济指标看，项目容积率较高而限高严格，因此规划灵活性受限制，90/70下产品设计受限制。项目属性四规模中等9项目属性界定区域属性：主城区万江规划为城区副中心，主要承担行政、文化、商业、居住、物流等城市服务类功能。滨水居住带规划中未来水道沿岸居住带非核心地段四环路沿线，万江北疆界，周边生活配套匮乏项目属性：旧城改造项目项目存在拆迁，周边环境短时间内杂乱一线江景自然景观项目北侧临东江南支流，江水清澈中等规模20万建面在东莞市区属于中等规模东莞市区、滨水居住带非核心地段、旧城改造、中等规模的一线江景资源景观楼盘，环境“一半是海水，一半是火焰”。有利因素：1、万江后发优势2、江景资源景观3、交通通达4、规模中等不利因素：1、受90/70限制2、拆迁、环境杂乱3、生活配套匮乏4、道路干扰5、地块零散10报告思路1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略11项目机会挖掘——区域价值东莞住房建设规划（2006-2010）二带：轻轨沿线居住带和东莞水道沿岸居住带；二区：中央生活区、松山湖商务居住区三片：胜和－亨美片、立新－火炼树片、水蛇涌片旧村改造的地区；多点：包括“员工村”和开发条件业已成熟、存量土地比较集中的地区。在东莞“十一五”规划中“二带二区”作为四大开发重点区域最受瞩目，项目所在的沿江居住带最适宜生态居住。城市滨江带价值121、未来将形成“城区－同沙－松山湖”三位一体的主城区空间架构2、06-07年重点发展轻轨居住带、中央生活区、万江中心区、松山湖商务居住区，启动东莞水道沿岸居住带开发。万江为城市中心城区四大组团之一，共享中心城区基础设施升级和城市价值提升，是城市发展的主流区域。中心城区核心价值项目机会挖掘——区域价值13项目机会挖掘——区域价值1、万江承担居住生活的城市服务类功能得到确定，城市地位有了极大提高；2、万江区域行政中心区及商贸中心区的双心规划及其他公共设施的布点将加速万江区发展。重点发展商业和高品质的居住空间，总体规划成“两心、两轴、四带、六组团”；3、将万龙定位为以高效有序的商贸流通、滨水生态的居住产业为主导功能的东莞城区西北部专业型物流商贸中心、生态型生活服务中心，形成有滨水特色的现代化城市门户区。居住生活价值万江承担居住生活的城市服务类功能得到确定，城市地位有了极大提高，未来将形成新的中高档住宅聚集地，提升区域市场形象和价值。14项目机会挖掘——区域价值轻轨的建设将进一步拉进万江与城市其他区域的距离，提升自身土地和居住价值的同时也带来更广范围的客户群交通利好价值1、城市交通设施的规划与完善，轻轨沿线居住带等规划表明市府致力营造城区“一小时生活圈”，使制约城区客户置业的成熟度/治安/区域发展前景等因素将逐渐弱化；2、轻轨：远期由4条线路构成，其中Rl线从麻涌到黄江南站，是一条西北—东南方向的直径线，全长59.44公里，途经万江汽车总站站等9个镇区13个站。15项目机会挖掘——区域价值本项目万龙片区水道两岸丰富的土地储备为后续区域高档住宅片区的兴起和区域楼盘集体发力造势奠定了基础。土地蓄势价值1、新增规划用地项目主要分布于四个区域：松山湖科技园区、南城中央生活区、万江及莞城的水道两岸、东城旗峰山周边地带等；2、万江十一五期间有规划居住用地1.72平方公里，占市区13.3%的用地比重。16项目机会挖掘——区域价值城市化改造带来城市土地价值的攀升，相应带来楼盘价格的上涨；城市化进程还带来区域环境的改善和居住需求的激增。城市化改造价值1、“十一五”规划新建居住用地12.9平方公里，其中1.9平方公里为旧城改造用地；2、开展旧城区改造，包括城中村改造、重点对万江水蛇涌村、亨美村、火炼树村进行改造建设，带动周边旧城区的城市更新、规范旧工业区的更新改造。17项目机会挖掘——区域价值随着城市CBD的南移，东城和南城的富人区逐渐成形，项目所在的滨江片区将逐渐树立新兴富人区的概念。黄旗山片区水濂湖片区中央生活区松山湖片区新兴富人区价值富人区支撑因素：1、景观资源2、政府规划3、交通资源4、土地资源4、距离优势滨江片区18项目机会挖掘——区域价值城市滨江带价值在东莞“十一五”规划中“二带二区”作为四大开发重点区域最受瞩目，项目所在的沿江居住带最适宜生态居住。中心城区核心价值万江为城市中心城区四大组团之一，共享中心城区基础设施升级和城市价值提升，是城市发展的主流区域。居住生活价值万江承担居住生活的城市服务类功能得到确定，城市地位有了极大提高，未来将形成新的中高档住宅聚集地，提升区域市场形象和价值。交通利好价值轻轨的建设将进一步拉进万江与城市其他区域的距离，提升自身土地和居住价值的同时也带来更广范围的客户群土地蓄势价值水道两岸丰富的土地储备为后续区域高档住宅片区的兴起和区域楼盘集体发力造势奠定了基础。城市化改造价值城市化改造带来城市土地价值的攀升，相应带来楼盘价格的上涨；城市化进程还带来区域环境的改善和居住需求的激增。新兴富人区价值随着城市CBD的南移，东城和南城的富人区逐渐成形，项目所在的滨江片区将逐渐树立新兴富人区的概念。19项目机会挖掘——市场空缺东莞市区高档楼盘分布概况板块代表物业规模物业类型价格区间（元/平米）黄旗山万科城市高尔夫花园41万高层、小高层、情景美墅、酒店公寓美墅7000-13000高层6800-7200星河传说聚星岛90万高层、别墅、公寓7700-8500天骄峰景52万高层13000水濂湖御花苑80万别墅、高层、小高层多层洋房洋房7500-8500别墅10000金域中央30万洋房、美墅洋房6600-7000、水岸美墅8800-12000、叠岸美墅7500-8200世纪城国际公馆100万洋房、别墅、高层洋房7500、高层10000、叠加11000中央生活区凯旋城41万多层、小高层10000滨江片区水印长堤14万别墅、小高层11000万科运河东一号24万高层8500中等规模的精品楼盘比较稀缺；一定的价格洼地使片区具有后发优势；低密度高品质物业在片区未来属稀缺产品。20项目机会挖掘——市场空缺东莞市区高档楼盘片区分析板块产品特征客户特征未来供应结论水濂湖别墅和高层为主面积130-286价格7000-42000本地高端客户深圳投资客大盘集中，未来供应量大东莞第一山水豪宅区黄旗山高层为主面积130-160价格7000-13000外籍人士深圳投资客本地中高端客户大盘集中，未来供应量大将继续占据山景豪宅市场主流中央生活区高层为主面积85-160价格6500-10000私营业主高级白领深圳投资客以景湖系列楼盘为主，供应量大享受政府规划带来的高档居住区滨江片区高层为主面积70-150价格6000-8500私营业主、本地人高级白领深圳投资客供应比较零星，但仍有一定供应量以水道沿岸为依托的新兴高档住宅片区结合水资源打造江景明星楼盘，以中等户型面积控制总价原则填补价格梯队空缺，赢得中高端客户亲睐。目前豪宅片区排序21项目机会挖掘——市场空缺东莞市区高档楼盘区域分析板块景观资源城市资源总结定位水濂湖水濂湖、水濂山距离市中心15分钟车程自然景观资源为主/休闲度假郊区豪宅黄旗山黄旗峰山景、高尔夫、虎英湖传统豪宅核心区位自然、人文景观资源为主郊区豪宅中央生活区市政公园靠近CBD核心地段和规划资源为主中央生活区滨江片区东江支流、运河距离市中心10分钟车程自然景观资源为主新兴城市豪宅项目位于城市新兴豪宅的价值体系内，并有希望引领城市从传统郊区豪宅向新兴都市豪宅回归，树立“城市豪宅”典范。传统豪宅郊区豪宅新兴豪宅都市豪宅22项目机会挖掘——竞争机会2008年2009年2010年123412341234水印长堤城投莞穗项目高发港口大道项目富通新和村项目滨江公馆景湖花园系列四环内精品楼盘万江区滨江项目和四环内以地段价值取胜的精品楼盘成为本项目核心竞争对手。深圳成熟开发商的进入将使竞争加剧。23序号项目位置占地面积片区1万江简沙洲村131563.0坝新片区2万江莞穗大道76799.0万龙片区3万江港口大道122771.0坝新片区4万江新和社区40196.8坝新片区5万江新和村45975.0坝新片区6水印长堤20万万龙片区7牌楼基项目——坝新片区项目机会挖掘——竞争机会未来两年项目周边预计有超过120万平米中高档楼盘供应量。24项目机会挖掘——竞争机会区域内竞争大于区域外竞争核心竞争对手：万江区滨江项目和四环内的精品楼盘竞争对手的核心竞争力为江景或地段配套25项目机会挖掘——总结区域价值支撑市场空缺机会竞争机会项目适合走“高端豪宅形象，高档建筑精品”的开发路线。城市滨江带价值中心城区核心价值居住生活价值交通利好价值土地蓄势价值城市化改造价值新兴富人区价值中等规模精品楼盘HOUSE类标杆产品江景明星楼盘中等户型面积中高端客户群新兴城市豪宅区域领导者地位区域内竞争为主本项目滨江项目四环内精品楼盘特色精品主流住宅滨江住宅“双高”路线26报告思路1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展