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个人品牌之蓝海战略品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——菲利普·科特勒(PhilipKotler)一、蓝海战略---革命性的市场战略1、细节还是战略?W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书,自2005年2月由哈佛商学院出版社出版后,先后获得“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”等称号,迄今为止已经被译为27种文字,打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录!这本书影响深远,包括世界五百强在内的众多企业领导人均对此大为震动。有句话在中国企业界非常著名,这就是“细节决定成败”,但这句话的偏颇不知误导了多少企业。这句话本身并不错,但有个前提,这就是“战略决定成败”。只有在正确的战略指导下,细节的完善才能导致成功。蓝海战略,就是一种全新的行之有效的战略工具,对企业品牌建设有用,对个人品牌建设同样有用。2、何谓蓝海?何谓红海?红海战略是在已有已知的市场空间竞争。在这里,我只要你对手成本低,或是我的差异化战略做得好,就有可能赢得市场竞争的胜利。在红海里面,游戏规则是已经定好的。大家按照这个游戏规则进行针锋相对的竞争,我们所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件,这是红海战略需要研究的变量和因素。蓝海战略不局限已有产业边界,而是要打破这样的边界条件。有时候蓝海是在全新的一片市场天地中开辟的,最后形成一个新的行业。比如建材中的乳胶漆行业,饮料中的可乐行业,食品中的网络饼干等。很多时候蓝海可以在红海中开辟,比如星巴克咖啡,原来麦氏,雀巢这些厂商都是采取低成本,在价格上竞争。实际上咖啡已经商品化,星巴克一出现就击倒所有对手,就在原有红海中开辟了蓝海,几乎达到垄断地位的高度。蓝海战略认为,聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素,即在有限的土地上求胜,却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略,视线将超越竞争对手移向买方需求,跨越现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。我们把整个市场想象成海洋,这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成。红海代表现今的市场结构;蓝海则代表未知的市场空间。蓝海战略,其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的战略。3、蓝海战略的要诀品类营销、占位营销、标准策略、第一策略是蓝海战略的四大要诀。“超级女声”和李宇春的营销就是品类营销。“好男儿,加油”的模仿策略。有人认为,蓝海战略是差异化营销的极致,但无论如何,蓝海战略是新市场的最先发现和占领。中国市场生机无限。在中国,蓝海战略大有可为,但中国的企业家对此却并未引起足够的重视。案例:招商银行何以成功?两大法宝:网上银行和银行卡。案例:蓝海战略---中国的硅藻泥行业独特的销售主张:不是墙纸,不是乳胶漆,是硅藻泥。二、个人品牌的竞争力二十一世纪是个人品牌的世纪。品牌是竞争的产物,个人品牌也不例外。个人品牌的竞争力=产品力+感觉力+思想力产品力就是个人在特定工作中显示出的独特的、不同一般的能力。感觉力就是个人给目标消费者和社会大众提供的“感觉质量”。思想力就是个人的价值观和专业思想所产生的影响力。营销金字塔:马克思主义、毛泽东思想三、个人品牌的三个层次1、知名度---江湖好汉还是无名小卒案例:销售明星个人品牌---乔吉拉德2、美誉度---好评如潮还是怨声载道案例:徐静蕾博客、宋祖德博客案例:姚明拒绝担任丰田汽车代言人案例:奥巴马成功的危机公关3、忠诚度---粉丝蜂拥还是红杏出墙案例:周杰伦的个人品牌案例:刘德华---个人品牌常青树案例:奥巴马成功的危机公关对于奥巴马来说,肤色仍然是通向白宫道路上的一大障碍。现在非洲裔可以成为总统候选人,这确实是美国政治的一个进步。但美国社会中仍然存在种族歧视,仍然有相当一部分白人感觉选举黑人当总统“不舒服”。这自然会影响投票行为。说到种族问题,他先前的精神导师赖特也给他惹了不少麻烦。今年1月,芝加哥圣三一教堂的本堂牧师赖特在布道时大发议论,说什么“9·11恐怖袭击是美国咎由自取”,“美国是一个由富有白人控制的社会,希拉里不曾被叫做黑鬼,她从来不知道一个人不被当人看的感觉”,等等。3月中旬,美国的一家媒体YouTube把这个实况录像播了出来。赖特的布道手舞足蹈,声情并茂,在3月中旬的那几天各大媒体争相传播,公众为之惊愕,顿时在美国引起了轩然大波。其原因是这位牧师与奥巴马的关系非同一般。20多年前是他引导奥巴马皈依了基督教,是他主持了奥巴马的婚礼,是他主持了奥巴马两个女儿的受洗仪式,奥巴马对他视同家人。奥巴马的著作《无畏的希望:重申美国梦》正在美国畅销,他写这本书的灵感正是来自赖特牧师,书名也是这位牧师取的。赖特牧师的议论至少对奥巴马产生了两个方面的杀伤。第一,在此之前,许多白人选民并不太在乎奥巴马的肤色,因为虽然他父亲是个肯尼亚人,但小奥巴马两岁时父母离异,他是在夏威夷由外祖父母抚养长大的,奥巴马在竞选中也多次提到他的白人外祖母。现在选民们重新发现他是个黑人。第二,由于他与赖特牧师的关系年深日久,人们就会怀疑,牧师的说法是不是代表了奥巴马内心深处的真实想法。这种杀伤立即显现出来。盖洛普中心3月17日公布的民调显示,希拉里终止了连续8天落后的支持率,以47%领先于奥巴马的45%,奥巴马的支持率比4天前下降了5个百分点。为了消除赖特牧师的消极影响,3月18日,奥巴马选择在费城独立大厅对面的广场发表长篇演说,系统阐述他对美国种族问题的看法。他从美国建国之初谈起,系统叙述了美国种族关系的历史发展,分析了种族关系的现状,既肯定了美国社会的进步,又指出了现在存在的问题,黑人对白人的不满,白人对黑人的不满。他呼吁黑人和白人相互理解,向前看,呼吁黑人不要成为过去的牺牲品,并且表达了他对于国家的变革和美好未来的坚定信心。奥巴马的这篇讲话不愧是一篇杰作。他坦率、真诚,不躲闪、回避问题,而是勇敢地面对问题,把它实实在在地说出来。他谴责了赖特牧师的说法,但没有把问题简单化。他既面对现实,又对未来充满了希望。这篇讲话基本消除了赖特牧师布道的负面影响,许多媒体都认为,这篇讲话是高屋建瓴的,表达了他的思想高度和精神境界。奥巴马竞选博客案例:姚明拒绝担任丰田汽车代言人2003年9月28日,哈尔滨,亚洲男篮锦标赛中国对日本。就像现在一样,当时刚刚结束了自己NBA一年级生活的姚明,回到国家队参赛。那场比赛,姚明整个人表现出一种近乎疯狂的兴奋,中国队传进内线的球,被姚明死死地攥在手里,然后死死地往篮下挤,绝不再往外倒。队友们很快发现,姚明是在一门心思地把球从对方中锋的脑门子顶上砸进篮筐。谁都知道,在篮球场上,这就是一种最羞辱对手的得分方式,可那天,一直提着气绷着脸的姚明,愣是在那个叫伊藤的日本中锋头上“咣咣咣”砸进去6个。那场球中国队打得并不好,赢是赢了,却只得了80多分,大概是姚明的“吃独食”影响了全队的内外结合。回到酒店,姚明倒是干脆得很,一股脑向所有人赔不是:“对不起,对不起,今天我打得不好,光顾着自己爽,光顾着自己解气过瘾了,没跟大家配合好。”说起这档子事,是因为事后的确有队员说,这恐怕是第一次感受到姚明对“日本”两个字的态度。两天前,9月12日,姚明25岁生日,又是亚锦赛中国对日本,还没等姚明说出口,心领神会的队友已经替姚明作了主:“先切日本再切蛋糕。”已经在NBA读完了三年级、并且为自己下一个五年挣下了7600万合同的姚明,变得更从容更冷静,单纯的个人主义转变为对集体更多的责任感,但个人16分、13个篮板,尤其是6次助攻,加上全队33分的大胜,是又一次实实在在的“暴切”。重要的是,这回再不需要故作深沉地道歉。早在一年前,日本丰田公司几次三番找到火箭队的老板亚历山大,目的只有一个,希望他帮忙跟姚明牵上线,让姚明出任丰田的形象代言人。丰田公司一直是火箭队的球场赞助商,火箭队的主场球馆就叫“丰田中心”,所以,老板自然也愿意成全这桩美事,更何况,谁都可以想象,丰田公司在开始行动之前,已经为姚明准备了一份多么丰厚的广告合同。但是,结果出乎所有人的意料,姚明几乎没有任何商量的余地,就是两个字:不行。而且,不负责提供任何解释。这事儿,姚明没跟人说起过,有些决定,往往不需要理由,甚至,没有必要去衡量利弊得失。他不想向别人证明什么,虽然,这并不像考虑是否买一台日产电视那么简单。姚明是属于世界的,但姚明首先是属于中国的。就像一些真正了解姚明的朋友所说的那样,比起许多拥有同样优越的生活方式的人,姚明更清楚自己首先是中国人。13岁,“小巨人”姚明就与耐克开始合作。如今,他代言的品牌已扩展到了12个:联通、VISA、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、MIG手机短讯、UPPERDECK球星卡、SORRENT手机游戏、GARMIN卫星定位系统、锐步和百事可乐,总收入超过1.2亿美元。2002年8月,NBA状元选秀后的两个月,世界最著名的球星卡公司Topps和Upper—deck相继和姚明签约,售价不低于150美元的姚明卡,是目前市场上最贵的球星签名卡。2003年1月27日,姚明以高达3000万元人民币的身价,正式出任联通CDMA的首任品牌形象大使,联通也是第一家与姚明签约的国内企业。2003年10月,锐步与姚明签下了一份长期合同(10年7600万美元)。一份预测说,到2008年,姚明将为锐步带来约3亿美元的收入。受此利好消息影响,锐步在纽约证交所的股票,当日收盘时,上涨了51美分。2004年2月12日,麦当劳宣布与姚明签约,后者正式成为麦当劳快餐的代言人。2004年12月17日,瑞士豪雅表也与姚明签约,姚明终于和世界上身价第一的“老虎”伍兹站到一起。而后,姚明的身价节节攀升。今年年初,由中国品牌研究院专业评估发布的《2006中国个人品牌价值百强榜》中,姚明以1.1331亿元的个人品牌价值排在第一位。而现在,他的总收入已经超过1.2亿美元。最近,姚明拒绝了日产丰田开出的1.6亿元的广告价码,理由是“没有理由”。案例:周杰伦的个人品牌周杰伦是一个被成功制造出来的品牌:出专辑,开个唱,演电影,产品代言,周的商业影响力不断上升。周杰伦的商业价值编号代言品牌代言产品代言费预估(万元)备注1美特斯邦威服装2002仁和闪亮药品1503动感地带通讯2004百事可乐食品2005德尔惠运动用品1006MOTO手机2007高露洁牙膏2008PANASONIC手机2009可比克食品10010统一方便面食品150合计1700另外,由于碟片发行至少收入3000万,而演唱会在500万以上,2006年全年收入接近6000万。2005年周饰演的高露洁冰爽牙膏——《周杰伦漂移篇》,被选为2005年度中国十大受欢迎电视广告作品!周品牌关键要素分析制造新闻点深入到内部,分析周品牌的由来品牌核心,表现形式品牌形象传播四个关键要素周品牌核心中国传统文化品牌形象传播连续推出传统曲目周品牌的“蓝海战略”四要素分析一、品牌核心定位中国传统文化一直是周杰伦的一个由头,无论这个由头是真是假,但是周杰伦至今仍然在坚持这个品牌定位,因为迄今为止,在华语乐坛上打出传统文化品牌的大旗的基本上还没有。然而,周杰伦的骨子里面是传统文化,但是所采用的音乐形式却是现代的元素,较多采用R&B形式,因此能够做到新瓶装旧酒的作用。这样一来,无意中就是“蓝海战略”。还必须要留意的是周杰伦的绯闻基本上围绕着中国传统文化展开,比如要照顾自己的老妈,希望找到一个能够孝敬的传统型的妻子等等。二、连续推出传统曲目不管是周杰伦最早的《双节棍》,针对德尔惠运动鞋推出的《龙拳》曲目,还是之后《东风破》,《七里香》,到现在的《千里之外》,《本草纲目》等等,方文山为周杰伦所写的词始终都围绕着中国古代诗词的进行,而且很多都是广为传颂的词牌名,从而能够琅琅上口,快速传播。三、制造新闻点炒作也好,八卦也好,娱乐圈的规则就是这样,周之队在想尽办法通过一些绯闻来吸引着fans和媒体眼球的同时,其高明的一招就是淡化刻意炒作的痕迹,而是极力表现“新闻”本性。对于周杰伦的女友的关注,本身就持续高烧
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