中原_深圳大南山荔景山庄推售思路报告_78P-推售策略

二级市场策划品控中心大南山荔景山庄推售思路探讨2本报告是一份侧重推售思路的报告，无过多赘述，在“知己知彼”中我们首先选择了对自身的深刻认知和了解，我们对项目本身产品做了详尽分析，结合现实市场情况，从中我们发现了项目的危机也发现了项目更大的机会，以下我们将以项目营销思路为主，以解决实际销售问题为主，来进行分享与探讨。本报告是一份“销售侧重型”思路探讨报告3产品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探讨思维导图1、推广的创新2、销售的变革3、价格的依据4项目产品形态多样，利用地块及景观等最佳优势，打造了独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、错层别墅及空中别墅等多样别墅形态，打造纯别墅社区，0.98超低容积率产品优异，可满足不同高端客户需求；产品分析产品形态特点：纯别墅社区，多产品形态组合，满足不同客户群需求项目共91套，总量不多，且产品形态多样，因此无主力产品，后期推售可能将面临无推售重点、客户群定位分散的问题；5产品分析项目沿原山体呈长条型户户错开布局，让建筑单体顺应山势，错落有致，保证最佳南北朝向，最佳通风采光，保证景观资源利用最大化：产品规划特点1：沿山布局，景观视野通透6项目依山而建，地势高低起伏，项目规划建造保留了原始自然山体，顺应原地势、坡向及高差，精心打造台地建筑，在保证南北通透，通风采光等等前提下，更重要的是遵循自然，强调建筑与自然的融合，让使用更加舒适：产品分析产品规划特点2：遵循自然，高差台地设计打造7项目沿山打造，结合地块优势，最大限度保证各户型的最佳朝向；产品分析产品规划特点3：最佳朝向、最佳采光通风在别墅客户敏感点的调研中，产品的朝向及景观是他们最为关注的两个因素之一，本项目朝向及景观最大限度的做到最佳，但部分单位无法做到南北通透，后期需要通过景观等其它因素的引导来改善客户的关注点与转移注意力；8项目59.4%绿地率，园林依山而建，顺应山体天然坡型及走势，形成台地园林风格，使园林层次空间表现的淋漓尽致，与天然坡地的结合打造，视觉上呈现“立体园林”形态：产品分析园林特点1：59.4%绿地率打造“立体园林”，延续自然景观9小区内部精心打造多处呈轴线庭园景观点，与小区外部庭园景观点的结合，同时融入外部荔枝林自然景观，形成小区内部非常舒适的步行空间系统，为客户创造舒适的小区内部休闲环境；景观较分散，无大的有特色的标志性大景观组团，项目景观园林整体上会给客户较舒适感觉，但可能无法给到客户深刻记忆点；产品分析园林特点2：内外景观点结合打造，步行舒适空间10产品价值排序A组团：景观及产品类型最佳，同时可享受外部及内部最佳景观资源；且不受噪音影响；B组团：由于楼体高度及地势原因，部分单位观北面山景同时可观南面景观；D组团：处于项目中间，临近其它住宅，前后视野受遮挡，主要为内部园林景观，私密性及景观度相对较差；ABC注：本项目产品形态多样，且地势较复杂，此处仅从大致景观价值及产品价值来分类排序，分类相对较简单粗糙，后期可根据项目实际情况进行更细致分类排序；11A组团：A组团主要为独立别墅及双拼别墅，别墅楼间距相对较密，对独立别墅及双拼别墅有需求且有足够承担能力的高端别墅客户对此较在意；后期需通过相关营销引导，相关活动及口径等手段来改善与引导客户认知，或通过园林等来减少客户敏感；产品排序A12B组团，景观最佳，但楼间距相对较密：产品排序B组团沿项目北面，可观山景，同时由于楼体高度及地势原因，只有部分单位观北面山景同时可观南面景观；需要增加附加值，来提升产品的价值；13C组团：中间连排别墅单位私密度及景观度相对较差：C产品排序项目产品排布呈长条型，中间联排及错层别墅单位受前后遮挡，私密性较差，或有部分对视；同时中间单位可享受小区内部园林，但对外部景观的享受度略差，需要通过产品其它优势及手段来规避与淡化此劣势；14部分单位临马路，受噪音影响：产品排序部分单位超向略差：15户型描述D户型独栋别墅：独立主卧室，强调主人房的独立空间，完全动静分离，朝南，通风采光好v入户客厅功能不实用楼间距太近，主入口在夹缝中，是客户介意点南向全阳光挑高客厅，通风采光景观最佳vv赠送面积多，更满足舒适享受走廊过道过长/分区稍显琐碎/餐厅未挑高/采光井不十分实用16A1叠加户型：户型描述v入户路线过长1.65米叠式楼梯，半层即可至另一个空间，分区明确，但实际应用中相当客户并不予接受，例如森林1号项目大部分卧室向南，通风采光，景观最佳多赠送超大露台等，赠送面积多，更多趋向客户舒适度v父母房紧挨厨房与餐厅，整体动静分区稍欠合理17户型小结：大部分可享内外景观（山景或园景）朝向佳，采光通风俱佳房间尺度极致化，大面宽套房，创造舒适生活“山”品质生活——山景客厅、山景卧室富氧人生观——亲山富氧离子，健康生活赠送面积多，更多满足客户舒适需求部分户型叠式16.5米楼梯，楼层分区明确但叠式楼梯相当部分客户对此不太接受亮点产品如项目独栋产品楼间距较近，由中间夹缝入户，且入户路线较长，会为客户带来心理影响无法做到大部门户型南北通透相当部分户型平面分区较琐碎，烦琐因此欠缺舒适度，给客户杂乱的感觉优势欠缺注：在我们所操作项目中，森林1号项目产品与本项目基本类似，在操作过程中我们发现，此类产品客户接受度是相对较低的。18NO.1项目暂无市场知名度NO.2目前市场前景叵测NO.3项目宣传推广手法单一NO.4产品无核心竞争力，产品本身存在一些不被客户接受的缺憾面对以上项目存在的问题，使用常规的营销手段及操作方法，难以在目前竞争激烈的市场上争得一席之地，我们需要寻求新的方式与方法进行突破，我们可以给予客户一个除产品本身之外的精神支撑……总结，我们需要面临与解决的问题19视界决定世界基于铸造传奇的目标，我们不妨换个视角，以更广阔的视野和高度来审视这个项目。20客户入手我们不妨先把最为基础与关键的客户作为切入点：既然产品本身存在着诸多不确定因素，那么客户在除产品之外的敏感点是什么呢？从中原庞大的客户资料的积累中，我们总结发现，对于豪宅客人户爱说，产品本身是重的，但赋予它特定的附加气质与精神更为吸引与打动客户！它会弥补与提升甚至决定项目最终价值！生活方式描述世界(生活)观情感特征对住房的价值排序传统型注重品质、品味对他而言生活是一场嘉年华会对房屋的社会标签价值有深深认同，但是更加看重的是这种荣耀带来的心理上的享受。房屋的物理特征上强调的是能够体现个人的生活品位独立自由的空间释放工作压力的空间自己享受生活的地方张扬型彰显地位所在生活圈子里的话题和明星很喜欢炫耀和外露。在他们眼里，家是个人财富和地位的重要标志。房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶体现社会地位的地方是事业成功的标志可以挣得面子潮流型思维新潮，勇于接受新鲜事务世界于他而言是一张温床能够接受新生事务，思维活跃新潮区位实惠价值未来前景务实型注重家庭和务实家是一切有责任感，勇于承担，有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐方便照顾老人的地方让老人安享晚年的地方孩子健康成长的地方全家团圆的地方投机型注重投资和前景付出的是价格，得到的是价值对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。是未来生活的保障是一项重要投资21注重品质、品味、格调思维新潮，勇于接受新鲜事务注重家庭、务实的注重投资和前景的另类活跃客户细分彰显地位传统型潮流型投机型务实型张扬型通过经验筛选，可知务实型购买本项目的可能性最低其中张扬型、潮流型两种类型客户为项目的契合度最高客户22在中原众多豪宅客户分析中，其中张扬型、潮流型客户购买诱因一直意见较统一，且显而易见：出于购买虚荣心而出发的自住需求！------用各种方式及尽全力满足他们的虚荣心与面子，是抓住他们心理的关键23豪宅客户访谈在中原09年第一季度豪宅客户敏感点的客户访谈中，09城中富豪大声讨论的是什么……“艺术、经济、文化、金融危机？”这些，都不是，而是，天玺！24天玺成绩香港在售顶级豪宅“天玺”2009年03月01日，不到半个月时间，已售出逾250个单位，套现50亿元，销售情况令人鼓舞，在09年被奉为传奇来被市场传诵。更关键是，相当部分富人，不仅只是认可，而是以购买天玺为荣耀25既然客户群想要什么，那么我们就给他什么借势打造深圳“天玺”——寻找最与众不同的富豪生活26深圳“天玺”VS创新的营销推广方式成功关键词：既然项目存在的问题无法用传统营销方式来解决，那么，我们另辟蹊径，参照新的，区别与传统的方式来进行创新营销27产品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探讨思维导图1、推广的创新2、销售的变革3、价格的依据28天玺成功营销模式的关键：“传闻式传播”29——一项由博雅公关公司和罗柏斯环球公司进行的研究发现：平均一个人的口头传播会影响两个其他人的购买态度，整个受影响的团体最终扩大到八个。——“你不需要让200万人了解你的新产品，你只需要用正确的方式告诉合适的2000人，他们会帮助你传播给200万人。”——人员影响特别在下述两种情况中起了很大作用。一种情况是产品价格昂贵、有风险或购买不频繁。另一种情况是该产品使人想起有关用户的状况或嗜好。选自《营销管理》第12版菲利普·科特勒/凯文·莱恩·凯特30传闻式营销的三个过程：制造传播引发反传统要素黏性要素神秘感要素影响力要素少数要素渠道要素名人要素31传闻式营销营销者们对口碑、传闻和病毒式营销的兴趣在增长，导致阐述许多新概念和想法。在传闻式营销的三个步骤，有几个关键要素：一、“制造”传闻关键要素：制造黏性。“反传统要素”：最不可能的事物才有传闻价值，包括古怪的产品；“情感沟通要素”：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性”；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起关注的欲望，引起最大的传闻；二、“传播”传闻关键要素：找到项目传播者和渠道。“影响力要素”：由社会名流或有影响力的个人和公司传播，或让品牌有影响力的创导者传播；“最近要素”：最好的传闻始作俑者是你最好的顾客，并让其介入制作或传递你的产品、服务的过程之中，并教育你的客户，使之获得最新的信息，并成为可信的信息源；“少数要素”：有三种人可以迅速传播传闻，万事通、联络人、销售员。三、“引发”传闻关键要素：找到影响力中心，利用媒体和广告来最终引发传闻。“渠道要素”：掌握好传闻的渠道，否则媒体将会抑制而不是引发传闻；“谈论价值要素”：带有高说服价值的广告语可以世人皆知；“名人要素”：名人能够使得广告效应事半功倍。32目标：通过传闻式营销，建立世人对本项目的顶礼膜拜!通过传闻式营销，让少数拥有它的人引为珍稀!33传闻式营销第一步：“制造传闻”【2009年6月－2009年8月】“黏性要素”：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性”；“反传统要素”：最不可能的事物才有传闻价值，包括古怪的产品和创意；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起关注的欲望，引起最大的传闻；营造传闻的黏性34传闻式营销：制造传闻1、制造黏性故事：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性”。一个具有传奇色彩的“黏性”故事拉开序幕：制造，深圳市最贵的谣言……利用项目制造深圳最贵的谣言，制造项目极尽奢华的闪光点：35--奢华水晶吊灯及配饰，价值共逾上亿元。--豪华泳池及按摩池，豪华健身馆，钻光水疗系统，豪华宴会厅，世界级高级餐厅等等等等一切与奢华相关的设施，来放开话题，制造本项目最贵的舆论。５亿元打造顶级豪华私人会所设施36５亿元打造顶级豪华私人会所是怎样的恢弘，大家可以凭自己理解去想象372亿元打造售楼中心及样板房耗资2亿元打造精致销售中心和不同风情与风格的样板房如日本风、英国风和意大利风。1制造传闻38售楼中心及样板房打造设计风格建议：极尽奢华2亿元打造售楼中心及样板房1制造传闻3