中国卡车市场品牌战略

地址：濟南市曆下區濼文路四十號濼文商務中心六樓電話：[phone]傳真：[phone]廣州上韜品牌戰略顧問機構濟南分支機搆地址：廣州市天河區珠江新城華明路31號星匯園A2棟2703室電話：[phone]中国卡车市场品牌战略研究报告地址：濟南市曆下區濼文路四十號濼文商務中心六樓電話：[phone]傳真：[phone]廣州上韜品牌戰略顧問機構濟南分支機搆地址：廣州市天河區珠江新城華明路31號星匯園A2棟2703室電話：[phone]第一部分卡车品牌营销的4个误区今日卡车之营销环境：卡车市场经历了多年的平缓发展，终于打破了沉寂，轻卡和重卡两个市场相继井喷，两极化发展的趋势日趋明显，与此同时，卡车市场的营销环境也产生了巨大的变化，一些新的趋势开始显现。首先是：随新品牌数量的不断增加，后进企业建立品牌的机会增加；分化是商业的内在推动力，分化也促成了新的品牌的诞生与发展。随着用户需求的细分，轻卡市场相继出现时代、江淮、江铃、庆铃……诸多品牌；随着重卡需求的释放，除了老牌重卡品牌，如重汽、陕汽等，新的重卡品牌数量快速增加。解放推出自主品牌奥威，北汽福田的欧曼、以及东风柳汽的霸龙、安徽的华凌、江淮的格尔发，甚至洛阳一拖也实现了企业由拖拉机向汽车进行转型，推出东方红重卡，解放、东风两大巨头独霸天下的时代已经一去不复返。其次是：竞争的层次提升，由以往技术、生产的竞争向渠道力量、服务、管理以至于品牌战略的竞争。回顾全球的各行各业，从总体看，都经历一个：产业高速发展、新品牌纷纷诞生、价格洗牌、战略领先的企业最终确定行业地位这个过程。而中国的卡车市场，正在面临更加惨烈的洗牌阶段，而品牌战略成为最终的制胜武器。竞争的升级了推动了观念的升级，不知不觉之中，营销环境已经改变，而很多卡车企业仍然没有意识到这种改变，对于营销以及品牌、品牌战略的认识仍然滞后，一些观念的误区已经与现行环境不相匹配，成为制约卡车品牌发展的瓶颈。地址：濟南市曆下區濼文路四十號濼文商務中心六樓電話：[phone]傳真：[phone]廣州上韜品牌戰略顧問機構濟南分支機搆地址：廣州市天河區珠江新城華明路31號星匯園A2棟2703室電話：[phone]误区一：优质产品观念：生产出“最优质”的产品，自然就有市场生产优质的产品是企业不二的原则，但是如果把生产优质当作市场竞争的手段，那将是很危险的事情。随着卡车市场竞争的越加激烈，国内品牌之间品质的差异必将逐渐的缩小，开始进入一个同质时代，实际上即使现在，终端销售人员，甚至卡车司机，经常也很难说出各个品牌之间产品的差异，在他们看来，各个品牌的产品基本上都大同小异，对于国内卡车产品他们基本认为“大毛病没有，小毛病不断”。而如何选择一个品牌，他们往往根据自己的认知来决定，认知从何而来，可能是口碑、可能是某个特别的体验、也可能是一个新闻或者广告，甚至可能是看到大多数都在使用这个品牌。在轻卡里，时代占据了第一的位置，可以肯定大部分轻卡企业都不承认时代的品质第一。时代成功的原因，从品牌战略的角度，时代是国内第一个经济型轻卡的专家品牌。这里所指的专家品牌，并不意味着实际上，时代就是制造轻卡的专家，而是这个品牌仅仅代表轻卡。在某省流传这样一个故事，一个铸锅的小民营企业在短短的三年里把另一个铸锅的大型国营企业挤垮，有人问民营企业的老板，你的对手输给你的原因是什么？？他们的产品质量不好吗？？“不是，而是他们的质量太好的，用铁多，成本高，使用时间过长，过重，消费者并不希望自己的锅要用几十年。”在重卡市场，东风的天龙以及北方奔驰都是在产品品质上很有竞争力的品牌，但问题在于它没有一个有竞争力的品牌战略。在新的营销时代，优质的产品远远不够甚至还不需要，过度的迷信优质的产品，将失掉成功的机会。误区二：以销售代营销：做好销售，就万事大吉。由于卡车的购买决策的模式与普通快速消费品有所差异，而卡车面临的消费者往往是较为专业的人事，很多企业都把卡车的营销当作实实在在的生意。终端宣传、客户服务、客户跟踪、公关活地址：濟南市曆下區濼文路四十號濼文商務中心六樓電話：[phone]傳真：[phone]廣州上韜品牌戰略顧問機構濟南分支機搆地址：廣州市天河區珠江新城華明路31號星匯園A2棟2703室電話：[phone]动就成为卡车营销的全部内容。从整个商业发展使来看，这种观念实际上是一种落后的推销观念。无数品牌的成功源于营销的成功，你却很少看到一个品牌是通过推销这个力量建立起来的。营销所涉及的工作是事关一个一个品牌成败的工作，起始于产品研发之前的市场分析和战略制定，以及产品、价格、渠道、推广的营销4P的全过程。销售观念往往会带来两个隐患：第一，只见树木不见森林，忽视宏观而使品牌无法积累，所以，很多企业产生一些短期销售量看似不错，但是长期没有任何竞争力的产品。第二，流程缺失，先有产品再去找市场，找卖点，新品牌的推出屡屡失败。从现在市场来看，相当一部分产品的滞销都是因为战略失误或者营销4P中某一个环节的失误。一个有问题的产品，无论多精英的销售团队，都会感到吃力。重销售，轻营销，甚至以推销代营销的观念，与当下的市场环境已经格格不如，后患无穷。误区三：把企业当品牌，忽视真正品牌的培育在市场竞争初期，有竞争力的企业匮乏，产品质量不稳定，所以依靠企业知名度仍然可以凑效，但是随着行业的发展，收分化的力量影响，产品品牌越来越显现出关键性的作用。例如，烟草行业发展初期，只要是红塔集团的烟草品牌，因质量可靠，都成为畅销产品，但是到了今天，消费者更加关注的是产品品牌，例如芙蓉王、中华，即使红塔推出的产品也经常滞销。当今的卡车行业，同样面临这种状况，东风和解放对品牌的作用缺乏认识，过度扩张品牌，不仅在每一个卡车产品上都冠以东风，而且在客车甚至轿车上都使用东风品牌，购买标志轿车的消费者不会说“我买了一辆东风标志”，而会说“我买了一辆标志”。这种做法让消费者别扭，也稀释了东风品牌的专业性。就品牌而言，东风代表卡车，确切说最代表中卡，在卡车领域，东风的副品牌策略也让很多本地址：濟南市曆下區濼文路四十號濼文商務中心六樓電話：[phone]傳真：[phone]廣州上韜品牌戰略顧問機構濟南分支機搆地址：廣州市天河區珠江新城華明路31號星匯園A2棟2703室電話：[phone]有前景的品牌受到影响，例如：东风小霸王，从技术来说这款车在同类中是佼佼者，但是从市场地位却一直没有进入前两位，它应该使用独立专有的品牌。东风天龙上市的默默无闻也与副品牌策略有很大关系，很多消费者没有关注东风天龙，因为他们仅仅不天龙当作又新产品而已。在不同类别的产品使用不同品牌的好处，还可以让品牌显得更专业，品牌不受原来品牌定位和认知的影响，江淮现象的诞生以及时代轻卡的崛起，都与独立的品牌战略有关。误区四：全线产品，战略骑墙从企业的逻辑来看，只要市场有需求，我就可以开发相应的产品来销售，问题往往是：市场上通常对每一种产品都有相应的需求，所以企业也自然而然的发展全线产品。这种思路如果在资源稀缺时代尚可的话，如今已经困难重重。首先，营销因为其整合性，愈加需要战略的指引，界定独特的市场定位、做出明确的取舍、强化各项活动的配称属于战略范畴。扩展产品线，意图以全线产品带动销量，能够带来短期的增长，但不利于长期的市场发展，宽度越广，深度就越不够。拓宽产品线，就意味着资源分配要折中、产品态度要折中，而折中恰恰是战略的大忌。其次，产品线拓宽，表面上带来利润，但更重要的是利润率却下降，这意味着整个营销系统的效率下降。原因很简单，消费者无法对产品具备“多重”的概念和类别认知，最为现而易见的是专家品牌的地位受到侵蚀。中国重汽的销售人员可以很自信的对消费者说“我们的产品是贵，但我们是专门做重卡的”实际上，在家电行业里，专业的空调品牌格力利润已经超过包括海尔在内的大多数大而全的品牌。东风和解放在中卡领域地位稳固，最代表中卡，所以在轻卡和重卡领域分别面临输给时代、江淮和中国重汽。纵观商用车行业，凡是采取全线产品做法的企业，在新进入的产品领域中的表现都是不痛不痒，而之前的强势领域的增长基本都在呈下降趋势，象极扩展中的海尔，近年的产品线不断扩展不仅没有在电视、小家电、手机、电脑等领域获得成功，还令海尔丧失了在冰箱洗衣机市场的传统优势。地址：濟南市曆下區濼文路四十號濼文商務中心六樓電話：[phone]傳真：[phone]廣州上韜品牌戰略顧問機構濟南分支機搆地址：廣州市天河區珠江新城華明路31號星匯園A2棟2703室電話：[phone]营销大师菲利浦科特勒说，“营销并非一门静止的学问，相反，它在不断的变化当中”，要准确的把握营销的关键，必须深刻的把握营销环境的变迁。中国的市场发育较晚，发展不均衡，但是在全球成熟市场的冲击下，正以极其快的速度与全球市场接轨，所以昨天的经验，可能成为今天的陷阱，随着中国卡车市场需求的增长、国内品牌的纷纷兴起，国外的品牌也不断进入，中国卡车市场的营销环境较之5年或者10年前已经发生了巨大变化，进入一个营销和品牌战略制胜的时代，而对于中国的卡车生产企业营销观念的更新已经刻不容缓。地址：濟南市曆下區濼文路四十號濼文商務中心六樓電話：[phone]傳真：[phone]廣州上韜品牌戰略顧問機構濟南分支機搆地址：廣州市天河區珠江新城華明路31號星匯園A2棟2703室電話：[phone]第二部分如何制定品牌战略——五种战略分析模型在接触卡车行业，对卡车市场进行研究的过程中，我们看到，在现实当中有的卡车企业拥有具有竞争力的产品，但是由于缺乏竞争力的战略，最后默默无闻，或者最终可能走入发展的歧路。有的客车企业原本拥有具有优势的品牌，但是由于重视不够，没有投入足够的资源去发展，品牌由于缺乏必要的养分而枯萎；有的企业甚至盲目进入毫无战略机会的领域，耗费资源，而一败涂地。以上种种，究其关键，是品牌战略的缺失。时至今日，企业已经重视管理和效益问题，对战略也多有关注，但是大多停留在管理层面的企业战略上，而产品品牌意义上的品牌战略却往往归到市场部门去考虑，从实际上看，产品品牌的成败比其它问题更能影响企业的命运，品牌战略的问题已经关系到企业的生死存亡。关于战略或者品牌战略的问题，广告界、咨询界都纷纷提出一套理论和工具，但是综观其效果以及权威性，都差强人意，国际、国内广告公司已经习惯把品牌战略当作一个传播概念，这种观点因袭了他们在欧美国家的作业方法，在中国这个企业不成熟的市场显然水土不服。传播仅仅是营销战略系统的一个环节，甚至是最后的环节，如果其它环节本身有问题，再高明的传播也无法奏效。综合当前品牌战略的观点和方法，我们认为里斯和特劳特无疑是最权威的代表，不仅二人提出的《定位》观念被称为有史以来对美国营销影响最大的观念，其提出的《营销战略评估模地址：濟南市曆下區濼文路四十號濼文商務中心六樓電話：[phone]傳真：[phone]廣州上韜品牌戰略顧問機構濟南分支機搆地址：廣州市天河區珠江新城華明路31號星匯園A2棟2703室電話：[phone]型》被称为蓝海战略之父，并被哈佛商学院等列为经典战略分析工具。营销战略分析模型与其它的战略分析模型之不同在于：首先它充分考虑了营销战略的心智特征，心智特征和认知规律似乎是一个消费者层面的微观规律，但是却是品牌战略的根基所在。目前关于品牌理论过度夸大品牌的作用，无视人的心智特征和认知规律，导致企业盲目延伸透支品牌，这种问题在中国企业乃至卡车行业中也非常普遍。其次，它充分考虑也品牌的兵力（资金、技术、人才、市场地位）状况，做到战略切合实际。兵力原则是战争中永恒不变的原则，中国革命战争中，毛泽东学习了战争论中的兵力原则，抗战初期，根据敌我力量的对比，果断选择了游记战战略，灵活应用“集中优势兵力”原则，经常集中数倍甚至十倍于敌