项目三渠道成员选择

市场营销类课程规划教材项目三渠道成员选择某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商——发货——销量低——配合差——淘汰经销商——再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：1、七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大；2、经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步；3、品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋。引例好经销商实在难寻专业能力核心能力1、掌握各渠道成员选择的标准2、掌握渠道成员选择的考虑因素自我学习能力，解决问题能力学习目标1、人A人品：讲道理，讲信用，无不良嗜好；B理念：现代管理理念并认同公司的文化C眼光：愿长期合作，不过分追求短期利益D能力：个人能力与团队能力一、选择渠道成员的四项基本原则•2、财：有足够的“钱”，但不是越多越好•3、物：车辆情况，仓库面积等•4、网、关：•A分销网点范围，数量及与顾客的关系B必要的社会关系小组讨论：经销商需要你做什么？你最需要经销商做什么？（10分钟，请写出6－8个要点）客户最想从你这得到什么？你最想从客户那得到什么？•回款期•市场支持•人员支持•赢利空间•运输、服务支持•是否独家经营•资金及库存•合作关系•下属客户网络•卖出价格•运输、服务能力•所经营的品牌其实，大家想要的东西是对应的！•经销商榨干白酒厂•小孟是一中小型白酒企业的销售主管，负责四川市场的开拓。由于小孟所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度，小孟跑了大半个月，也没找到人愿意做他产品的经销商。稍有实力的经销商对他的产品都置之不理，小孟四处碰壁，吃尽了苦头。•后来，好不容易在一地级市找到一个稍微有点经销意愿的经销商，小孟就像找到了一根救命稻草，抓住了就不放手。•小孟的企业对外埠市场是制定有一套销售政策的。•货物铺底政策是：给经销商的铺底金额不超过15万元，前3个月，每个月铺底5万元，经销商前3个月每月向厂家提货不得少于10万元，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。•而经销商则要求厂家的铺底金额不得少于30万元，前3个月每月铺底10万元，从第4个月开始才现款提货。否则免谈。•厂家的广告促销政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15%来投入广告和促销费用，由厂方操作。而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20%，并直接从货款中扣除。•厂家的终端投入政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15%来提取酒店和卖场的进店费、上柜费、店庆费等，并以产品的形式返还给经销商。•而经销商则要求厂家必须是按25%的比例来提取终端开发费用，不同意以产品的形式支付，必须直接从货款中扣除。否则，没有必要再谈下去……•就这样，厂家基本上被经销商榨干了，哪里是厂家在制定销售政策，这分明是经销商在替厂家做主。但为了“拴住”这家好不容易找到的经销商，小孟请示公司，答应了经销商的“不平等条约”。•最后结果呢？不用说，大家也想得到，小孟一分钱货款也没有收回来，一个地级市场就白白损失了几十万。•不仅如此，经销商还把厂家的产品低价甩卖、四处冲货，甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地。•最后，厂家是钱丢了，经销商丢了，市场也丢了。问题：•为什么酒厂会被经销商榨干？•铺货是否可行？•怎么样才能选择到合适的渠道伙伴？•铺底资金是在买方市场（商品充足，经营商家较多）的情况下买卖双方协定卖方必须提供一定的铺底商品（物品）资金，超过铺底资金部份才能正常结算。•实行铺底资金对买方来说有二个好处：•1、利用铺底资金，减少了流动资金的占用；•2、有了一定的铺底资金，也保证了商品与物品的质量，质量不好时退还较省力。小组讨论：良好的客情是如何建立的？（5分钟，请写出要点）•共同胜利的法则长远利益与短期利益的有机结合•专家式的指导与合作比客户更了解他的生意，真诚的关心•密切的个人关系销售人员的正直、信任感、稳定性要诀•以损失一方利益为基础的合作基层销售人员成为客户驻厂方的代表，但总有无法满足对方要求的时候•迎合客户客户是生意上的指导者，虚伪•不稳定的个人关系销售人员的经常更换且素质不佳禁忌：二、渠道成员的选择方法（一）渠道成员的选择和渠道设计•选定渠道成员是渠道设计的最后一步，但是即使在渠道整体布局不变的情况下，也需时常作出筛选决策。•采取直销的公司不存在渠道成员选择的问题。•渠道宽度越大、网点密度越高，渠道成员选择问题越不重要。案例•一个饲料厂业务员去开发一个新的市场，他直接去找当地最大的经销商，让他兴奋异常的是一切超出料想顺利，他很快和该经销商成交。但是几个月下来，经销商的销售量怎么都上不去。•业务员着急了，去催该经销商多卖货，经销商给他提了很多要求，几乎每一个要求都是他权限范围之外的。•后来他从别的经销商那里了解到，该经销商根本就没有打算大面积推广他们的产品，但由于他们的产品在业内名气还比较大，他只是想霸住经销权，控制他们的产品在该市场的推广速度。问题：•1、结合案例谈谈在开发新市场时，对于分销商的选择应注意什么？•2、对于大经销商的做法，案例中的企业应如何应对？（二）选择方法1、定性方法（1）渠道成员实力开业时间长短人员构成资金实力和财务状况综合服务能力管理能力（2）渠道成员的市场及产品线促销政策及技术地理区位优势产品结构市场覆盖范围（4）渠道成员的信誉（3）渠道成员的可控性坚实的合作基础控制的可能性发展历程及经营表现业界声誉2、定量方法•评分法•销售量分析法•销售费用分析法3、动态标准方法•销售量的增长与市场份额的增长同步•与渠道结构的调整相适应•渠道成员的目标与生产企业长期发展目标保持同步定量评分选择法评价因素重要性系数渠道商1渠道商2渠道商3打分加权分打分加权分打分加权分1.经营规模0.208517701480162.良好声誉0.157010.580128512.753.销售实力0.159013.58512.759013.54.管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.产品线0.05804603753.757.贷款结算0.02651375156012总分1.0054577.554078.2555077.75定量评分法选择渠道商“倒着做渠道”某企业开拓市场时将倒着做渠道这一营销策略发挥得淋漓尽致。该企业进入重庆市场多年，但市场一直没有启动，销售额维持在每年500万元左右。公司及时启用了一名推销员，具备倒着做渠道的理念。他首先找到一家规模较大、信用较好的经销商，但经销商信心不足。于是推销员说：“这样吧，我来帮你卖。”于是推销员开始协助客户销商售，直接针对最终消费者和终端经销商（如零售店铺、路边店）销售和送货。开始时销量小，就用扁担一担一担地挑，推销员形容市场是用扁担挑出来的。两个月后，经销商销售的产品竟有百分之六七十是推销员卖出去的。经销商看到推销员卖得很好，信心大增，虽然心中仍存一点犹豫，但由于害怕别人看不起，推销员都销得动，经销商为什么销不动，只得动用所有的渠道开始销售。结果仅一年的时间，销售额就猛增到4500万元，增幅达900%。三、渠道成员资信评估与信用管理（一）信用调查方法一、渠道成员资信调查（1）会计报表（2）信用评估机构（3）银行（4）其他机构1直接调查法资料主要来源于：2间接调查法三、渠道成员资信评估与信用管理（二）渠道成员资信报告的编制1.企业注册资料报告2.标准报告3.财务报告4.特殊报告5.连续服务报告三、渠道成员资信评估与信用管理（一）特征分析模型（1）客户自身特征（2）客户优先性特征（3）信用及财务特征二、渠道成员资信评估1.特征分析模型的概念特征分析模型是指从客户的种种特征中选择出对信用分析意义最大、直接与客户信用状况相联系的若干因素，把它们编为几组，分别对这些因素评分并综合分析，最后得到一个较为全面的分析结果。2.特征分析模型的分析指标三、渠道成员资信评估与信用管理3.特征分析模型的计算过程（1）根据预先制定的评分标准，在1～10范围内，对上述各项指标评分。客户公司的某项指标情况越好，分数就应打得越高。在没有资料信息的情况下，则给0分。（2）根据预先给每项指标设定的权数，用权数乘以10，计算出每一项指标的最大评分值，再将这些最大评分值相加，得到全部的最大可能值。•（3）用每一项指标的评分乘以该项指标的权数，得出每一项的加权评分值，然后将这些加权评分值相加，得到全部加权评分值。•（4）将全部加权评分值与全部最大可能值相比，得出百分比，该数字即表示对该客户的综合分析结果。百分比越高，表示该客户的资信程度越高，越具有交易价值。方法运用：•博世汽车零部件城市分销代理项目简介•发布时间：2012-5-6点击次数：2282•博世汽车零部件广东代理商广州飙德公司市场拓展计划中，非常重要地引入城市分销合作模式，除广州、东莞以外全面计划实行城市级别分销渠道发展计划。•目前已覆盖分销合作的广东城市/地区分销商包括广州番禺、韶关、惠州、汕头、中山、珠海、肇庆、江门等城市或地区。•除上述所列以外的城市/地区，如花都、增城、从化、阳江、茂名、湛江、河源、梅州、揭阳等城市/地区，尚有稀缺分销代理资源可供申请加盟。•通常，除大广州外，一个城市只有一个分销代理商，作为地区分销代理商，可以获得相应分销授权。•目前分销合作的博世汽车零部件主要包括火花塞、刹车片、刹车碟、刹车油、雨刮片、灯泡、滤清器、皮带、燃油泵等等通用易损件为主。•广州飙德公司与有志之士强强联合，打造博世汽车零部件在广东的最强大网络。•地级分销商招募对象基本条件：•1、认识博世，认可博世，将博世产品作为事业来做。•2、汽车行业三年以上相关经验，具备稳定的部份客户。•3、能亲自参与管理，并具有超前的管理与营销意识。•4、能坚持走正宗产品营销信仰，任何情况下不掺杂假冒伪劣产品。•5、配备专业的业务团队，做好产品的营销配送与相关服务工作。•6、具有实体经营店，愿意装修成博世专卖店或GBB形象。•相关申请程序及审核办法，请致电020-61107288，联系市场总监陈阳波或销售总监廖明军咨询•问题：•你需要怎么样描述你自己的公司，才能获得这家公司的地区代理权？４．对客户的资信进行评级评估值(％)等级信用评定建议提供的信用限额（大小与具体行业有关）86--100CA1极佳：可以给予优惠的结算方式大额61--85CA2优良：可以迅速给予信用核准较大46--60CA3一般：可以正常地进行信用核定适中31--45CA4稍差：需要进行信用监控小量——需定期核定16--30CA5较差：需要适当地寻求担保尽量不提供信用额度或极小量0--15CA6极差：不应与其交易根本不应提供信用额度缺少足够数据NR未能做出评定——数据不充分对信用额度不做建议渠道客户资信评级三、渠道成员资信评估与信用管理三、渠道成员资信评估与信用管理（二）５Ｃ信用评估法１．品质２．能力３．资本４．抵押５．渠道成员经济环境三、渠道成员资信评估与信用管理三、信用管理（一）信用额度（二）信用期限（三）现金折扣政策（四）可接受的支付方式三、掌握渠道设计的策略与方法四、业务风险防范（一）业务风险产生1接触客户到选择客户的环节2与客户谈判到确定信用条件的过程3与客户签约到寻求债权保障的过程4发货过程中实