中国电信运营商的3G战略

2009.9.《目录》摘要1.电信业变革带来的竞争结构变化2.中国电信运营商的3G总体战略3.电信生态系统（Ecosystem）中的价值链策略4.展望作者：刘巳洋(XuLiyan)首席研究员张沈伟(ZhangShenwei）研究员审阅：刘晋硕(LiuJinshuo)首席研究员热点报告（09-11号）中国电信运营商的3G战略《摘要》08年年中，中国启动电信行业重组；09年初，中国又向运营商发放了3G牌照。这两项重大的变革对电信行业发生了重要影响。本文主要讨论电信重组和3G牌照发放后中国电信运营商的3G战略，以及运营商构建3G业务生态系统的具体策略特点。本文研究发现，电信行业的两大变革改变了以往移动通信领域中国移动公司一家独大的竞争格局，形成了3家各有优劣势的电信运营商。从而在一定意义上让3家运营商在3G业务上站到了同一个起跑线。中国移动拥有庞大的2G用户规模、丰富的移动运营经验和良好的品牌形象，但是却面临着TD-SCDMA产业链不成熟的问题。中国电信作为中国最大的固网运营商，虽然在互联网接入方面有强大优势，但是严重缺乏移动运营经验。而中国联通拥有最为成熟的WCDMA网络，但是2G时代的失利让其目前采取了更为稳健的差异化、精品化战略。3G时代，一个最重要的特点在于绝大多数电信业务都需要包括上游的内容、服务提供商、终端设备商、运营商等在内的多方构建成完善的生态系统才能够提供良好的服务。因此，本文进一步研究了中国的电信运营商在构建3G生态系统中表现出来的特点。我们发现，电信运营商构建3G生态系统主要包括三个方面的问题：首先，由于3G业务的不成熟性，同一项业务可能存在多种不同的技术实现模式，从而影响生态系统的构成情况。运营商首先需要根据自身的优势选择特定技术模式。其次，在给定生态系统构成情况的情况下，运营商还必须按照自己的3G总体战略以及政策、潜在合作伙伴等多方面的条件，合理界定自身在生态系统中的角色定位。中国移动作为最强大的电信运营商，积极介入到了移动终端、上游的内容提供等领域，积极但当生态系统的主导者。相对而言，中国电信则更多地乐于担当“管道”的角色，积极借助外部合作伙伴的力量。最后，合理的合作模式是确保生态系统得以形成的基础。目前中国的电信运营商主要采取按照合作伙伴在生态系统中的分工情况进行分成以及对相关终端设备厂商进行补贴的模式。这种“交易型”的模式有利于开展开放的合作，但是在确保服务质量、建立长期稳固的合作关系方面可能存在风险。此外，终端设备厂商面临产品竞争力和与运营商发生冲突的矛盾，不介入内容、服务领域则产品难以与竞争产品表现出差异化。所以加强与内容提供商合作的同时，抓住3G技术的发展初期还没有出现成熟产品的时机，通过与运营商的很作推出新产品很重要。1.电信业变革带来的竞争结构变化电信产业结构调整的必要性□2008年以前，电信业遭遇了产业发展的瓶颈与“一家独大”的竞争格局，是电信业变革最重要的两个原因–随着电信业的用户数量进入饱和阶段，以语音通信为主的业务已经不能继续维持整个产业持续增长的态势，整体产业迫切需要新的增长点y据中国工业与信息化部统计，到2008年底，中国的移动通信用户已经达到6.4亿户，固定用户已经达到3.4亿户，几乎已经是自然的极限y运营商通过单纯的降价等方式，已经无法推动业务量的增长，降价直接导致了该业务收入的下降，各家运营商都正在开辟新的业务–中国移动“一家独大”的竞争格局不利于行业的整体发展，产业内的重组和业务的重新划分十分必要y截止2007年底，中国移动的用户达到3.7亿户，占移动通信市场的67.5%，且在固话用户不断流失的情况下，中国移动的新增用户依然达到了全行业新增用户的79.0%y2008年，中国移动的营业收入达4123亿元，占行业收入的50.7%□行业增长的缓慢与不合理的竞争格局导致了运营商之间展开了恶性竞争，行业重组和新业务成为了当务之急–运营商之间互相设定障碍，甚至偷割竞争对手光缆的现象也时常出现y有些运营商采用全员营销的方式，通过关系营销“挖角”竞争对手的用户通过行业重组确立竞争结构，并引入新的3G业务，成为了本轮电信产业变革的两大内容□通过产业重组缩小电信运营商之间的差距，其中引入3G服务成为电信运营商产业改革的核心–2008年中，电信业实施了重组，打破了固话和移动的界限，让三家运营商都变为了全业务的运营商y运营固话业务的中国铁通并入中国移动，中国联通的CDMA业务和中国卫通的基础电信服务并入中国电信，中国网通与中国联通的GSM业务组建新的中国联通y新的中国电信、联通和移动，各自都持有一张移动电话网络，原来的业务界限、地理界线被完全打破中国电信行业重组□2009年初，3G发牌，各家运营商在自身的移动通信网络基础上开展3G业务，发展新的业务增长点–中国移动获得了TD-SCDMA的牌照，担负起了发展这一中国具有自主知识产权的3G标准的重任y中国联通获得了技术和应用都较为成熟的WCDMA的牌照y中国电信则可以在CDMA网络的基础上，平滑地过渡到3G业务上–电信产业经过这一轮变革，三家运营商在战略上取得了一定程度的平衡，在3G时代展开新的竞争y中国移动凭借着强大的用户基础、高品牌知名度以及良好的财务状况，背负起了发展TD-SCDMA制式的重任y中国联通拥有着相对平衡的固网和移动用户，虽然WCDMA技术较为成熟且终端设备较多，但联通仍需从头开始进行3G建设y中国电信有着强大的互联网内容资源以及“先走一步”的CDMA网络，但移动用户最少，仍需扎实经营□相对于2G时代的“语音+短信”业务，3G业务开辟了全新的业务领域，成为运营商的新业务增长点–从上图可以看出，3G业务实际上是弥补了2G时代的业务空缺，开辟了新的领域y固话运营商的个人及家庭业务中，主要是固定电话的语言业务和ADSL的互联网接入服务y移动电话运营商则更加偏重语音和短信等业务，而GPRS业务实际上是建立在2G时代技术上的一种低速数据接入，在使用上有着很大的局限性–因此，在战略图景上说，3G业务实际上可以直接理解为：高速的移动互联网接入服务y虽然对3G的直接理解可以说是一种电信服务，但从用户的角度来说，可以带来广阔的应用前景y在电脑上可以实现的诸如IM聊天、网上银行、信息搜索、娱乐等功能，完全可以移植到手机和笔记本电脑上，并带来创新性的应用–在广义上说，3G的出现，从一种基础电信服务，可以带来多样性的创新性应用，从而为全体用户带来全新的“生活方式”□本文将从中国电信产业重组之后三家运营商的实力与背景出发，对该行业的竞争特点和未来走向作出详细的分析–随着产业的重组，三家运营商的战略意图的异同点有哪些？他们是如何实施的？–3G时代，一个最重要的特点在于绝大多数电信业务都需要包括上游的内容、服务提供商、终端设备商、运营商等在内的多方构建成完善的生态系统才能够提供良好的服务–因此，本文还将研究中国的电信运营商在构建3G生态系统中表现出来的特点2.中国电信运营商的3G总体战略3G竞争的多个要素促使运营商的角色由“管道商”向“全方位服务商”转变□从国外的经验来看，运营商在3G领域的竞争中，纯粹技术因素的影响力已经逐渐减弱，多方位的综合服务的竞争是决定成败的关键–在中国3G牌照发放之前，全球已经有了300张以上的3G网络，其中绝大部分还处于亏损状态y相对于2G业务而言，3G是在语言服务基础之上的新移动数据业务，显然3G在初期阶段应是“先有服务，后有需求”y3G业务对于用户而言还是全新的、从未体验过的业务，因此其价格弹性很大，所以运营商还需要从长期培养用户的角度出发，采用循序渐进的方式–对于运营商来说，只有联合其他领域的参与者共同做大3G业务，才能使得3G业务盈利，而单纯的依靠自身的力量无法推动用户由2G向3G转变y国外运营商的经验来看，那些较为简单的且仅依靠运营商就可以实现的业务来说，往往不能成为3G业务主要的收入来源y例如，视频电话业务一直是3G持续多年的亮点之一，但在实际应用中用户很难在短时间内改变自己的使用习惯，从而遭到了市场的拒绝y而对于手机电视、手机支付等业务来说，却得到了用户的青睐，有可能成为未来重要的增长点□“终端、内容、网络”构成了3G时代运营商生态系统的的三个关键要素，三者不仅需要共同发展，还要发挥协同和相互带动作用–硬件部分主要指手机、笔记本电脑、MID（移动上网设备）等终端设备，数据业务必须依靠这些多方面的强大的硬件才能和用户建立起广泛的联系y例如，现在作为服务提供者的电信运营商和软件开发商等等，都深入的参与了硬件设备的研发，并建立了广泛的技术和战略联盟–软件部分不仅包括应用软件，也包括音乐、电影等多方面的内容提供商（CP），以及提供整合的音乐和影视服务（SP）–3G时代，消费者最关注的是可以获得更为丰富的应用服务，因此应用提供商、内容提供商以及终端制造商的角色更加重要y多数业务都需要终端商、设备商、内容和服务提供商以及运营商的协作y比如，在移动支付生态系统中，就包括硬件设备制造商、运营商、银行、商户依据3G时代竞争的要素与自身的基本特征，三大运营商都制定了各自的发展战略□从用户数量、3G技术特征等方面，各家运营商已经取得了一定的平衡，都拥有各自的优势与劣势–中国移动的优势在于巨大的用户规模和较高的ARPU值以及2G时代建立的优秀的品牌形象和管理能力，弱点在于其需要发展不成熟的TD-SCDMA产业链三大电信运营商优劣势比较主要指标中国移动中国联通中国电信固定用户-1.1亿2.0亿移动用户4.93亿1.4亿0.4亿用户情况1ARPU值2（元）80.166.942.3网络覆盖无线基站数目（约）35万15万8.5万互联网接入IDC业务N/A多多3G技术制式TD-SCDMAWCDMACDMA1X上游设备供应不成熟成熟较成熟产业链下游终端供应少多中网络建设完善周期中长短数据来源：中国移动、中国联通、中国电信–联通的优势在于相对成熟的产业链，但是当前仍需要解决网通和联通合并的整合问题–中国电信的优势在于固定网络，尤其是在互联网主机（IDC）业务上，不足在于手机用户少，缺乏移动运营商的经验□三家运营商不同的背景和优势，基本上已经决定了他们未来的发展路径–中国移动利用其在2G时代的优势地位，引导2G用户平稳过渡到3Gy利用大范围的用户基础，中国移动可以展开自身的营销计划，将不同的内容产品定向的销售给不同的用户y中国移动最近还大规模开展的3G上网本的营销活动–中国联通利用产业链的优势吸引高端客户，在加快固定网络和移动网络整合的基础的之上，发挥其综合能力，打造“精品策略”，从而实现差异化经营，吸引“高端客户”和“年轻客户”转网WCDMA制式的3G1用户数量是截止2009年6月30日的数据。2ARPU指AverageRevenuePerUser。y联通发布了全业务品牌“沃”（音“Wo”，与中文“我”相同），试图树立一种“年轻、积极”的企业形象，试图转变原来在与中国移动竞争中留下的“跟随者”和低端形象–中国电信则利用互联网主机业务带来的巨大的内容和网络优势，再加上CDMA制式可以快速向3G过渡，希望尽快占领3G业务拓展的先机，在做好“电信管道商”的基础之上，转变为“现代综合信息服务提供商”y中国电信利用在骨干网络优势，采用了3G+Wi-Fi的方法，覆盖那些对于互联网接入速度要求较高的用户群体y中国电信为了将在固话领域的用户数量优势转移到移动领域，还推出了“固话+宽带+手机”的全业务捆绑销售形式3.电信生态系统（Ecosystem）中的价值链策略运营商按照自身优势特点构建不同的战略□各项业务可能存在多种技术实现方式和商业模式，因而同一项业务不同的运营商可能会选择不同的价值链形态–手机电视、手机支付等3G业务仍处于发展的早期阶段，多种技术实现方式共存y在手机电视领域，存在移动多媒体广播（CMMB）和流媒体两种方式，前者主要通过数字地面广播或数字直播卫星网络方式实现；后者中电视节目被制作成数据流媒体，通过3G网络传输至用户的手机终端y中国的广播电视部门已经设立中广移动公司来整合内容和运营CMMB电视，电信运营商只要在手机终端中加入接收模块，用户