项目二广告调研内容与方法

项目二广告调研内容与方法学习任务2.1广告调研的目的和内容•知识目标：了解广告调研的目的和要求,•熟悉广告调研的内容。•技能目标：能设计广告调研问卷，采用多种方法进行调研。•素质目标：培养学生具有一定的市场调研能力。学习任务2.1广告调研的目的和内容2.1.1广告调研的含义12.1.2广告调研的目的22.1.3广告调研的要求32.1.4广告调研的内容4成果展示与分析-----蒙牛的广告调研•一、蒙牛的卖场终端的媒体策略2005年6月开始，蒙牛的广告在各大卖场超市的液晶电视媒体中频频曝光。•二、蒙牛广告调研的目的•投放后，蒙牛希望了解：消费者方面：这广告有多少人能看到？谁能看到？是我们需要的人群吗？成本方面：这花出去的钱能有回报吗？性价比高吗？收益方面：卖场液晶电视给我带来了什么？于是，2005年7月初，CTR(央视市场研究股份有限公司)受委托在一个月左右后，选取了北京、上海、广州、深圳四个城市，每个城市选取两个不同的卖场，做了全面的终端卖场的广告调研。三、广告调研结果卖场液晶电视媒体的30秒广告与四城市的当地电视媒体CPM相比：显而易见，卖场液晶电视的千人成本比当地电视低得多。做广告的目的，最终是要落实到人——广告受众，即人的数量和人的质量(就是专业术语所谓的目标受众)。（1）对品牌和产品知名度的影响（2）对购买行为的影响3.蒙牛广告效果研读1.广告受众2.广告成本3.蒙牛广告效果研读2.1.1广告调研的含义与市场调研的关系特点含义广告调研是围绕广告活动而进行的一切调查研究活动，它是整个广告活动的开端和基础，是广泛收集相关信息的行为。广告调研属于市场调研的一部分，但是广告调查和市场调查既有联系，也有区别。广告调研是对广告活动的有关要素的调研。要求调研的主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，因而涵盖了市场调研中的相当一部分内容。但广告调研也有其自身的特殊性，如资料来源特殊、有专门的技术与方法、覆盖面广、效益直接等。2.1.2广告调研的目的1234通过广告调研为广告决策提供充分有力的信息通过广告调研为广告的创作设计、选择广告媒介提供重要依据通过广告调研为编制广告预算提供依据，避免广告费用的浪费通过广告调研准确测定广告效果，评估广告活动通过广告调研为企业经营决策发挥参谋作用52.1.2广告调研的目的1通过广告调研收集大量的广告活动的相关信息，使广告策划人员占有大量详实的资料，对广告活动所处的市场环境有全面而又深入的了解，做到知己知彼。.2能与目标消费进行有效的沟通，增强广告的说服力。而这些信息资料不能凭空想象，只能通过广告调研来获取。3为了减少广告费用的浪费，必须进行详细的广告调研，制定合理的广告预算，并且通过详细的广告调研，还可以分析造成广告费用浪费的原因。4广告调研是广告测评的前提，通过定性和定量的调查，可以为广告效果测评提供大量的资料5市场经济条件下，广告是企业经营活动的有机组成部分。进行广告调研，实际上也是为企业生产决策和经营决策提供信息。同步案例2-1广告调研，抓住细节•第二次世界大战后，广告市场调查研究进入到一个全方位发展时期。当时比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特·迪希特博士，他参与了康普顿广告公司象牙牌香皂的广告策划。他认为，沐浴并非仅仅把身体清洗干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主和广告公司效仿。（案例分析P41）2.1.3广告调研的要求1广告调研要有明确的目标.2广告调研要注意客观公正.3广告调研资料要注意保密.4广告调研信息要注意积累5广告调研要注意经济性（P42百事可乐2个广告）2.1.3广告调研的要求•1.广告调研要有明确的目标-----任何一个广告活动，都是针对特定的企业和产品，因此，开展每一项广告调研，都有一定的目的，是为实现一定的目标服务的。•2.广告调研要注意客观公正-----在广告调研活动中，为了避免由于主观推测带来的偏差，广告调研必须做到客观公正。•3.广告调研资料要注意保密-----通过调查得到的资料，只能为特定的对象服务，不能随意泄露。•4.广告调研信息要注意积累-----广告调研结果，一方面是为特定的目的服务，一方面也是为将来的调查活动积累资料。•5.告调研要注意经济性-----广告调研同企业其他的经济活动一样，要考虑到经济效益，要尽可能用最少的经费来完成预期的广告调研任务。2.1.4广告调研的内容1.企业经营情况调查12．产品调查23.市场调查34.消费者调查41.企业经营情况调查•企业历史——它是老企业还是刚刚成立不久的新企业；企业的经营性质；企业的发展成果；在社会上声誉如何等。•企业设施——企业的生产设施、营业设施是否先进，加工生产技术有何特点，与同类企业相比有何优势等。•企业人员——人员的规模与构成，科研成果与业务水平有何特点。•经营状况——企业的经营业绩、市场分布与占有、流通渠道、公共关系等。•经营措施——企业的生产目标、营销目标、广告目标，组织机构与各项规章制度是否健全，有什么新颖的经营方式与措施等。2．产品调查•产品生产——包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、生产加工技术、工艺和原材料的使用。目的在于掌握广告产品的工艺过程与质量情况有何特色。•产品外观——包括产品的外形、规格、花色、款式、质感，包装装潢是否美观大方，是否有优质证明，与同类产品比较有何优点。•产品体系——这是指广告产品在相关产品中所处地位。此种关系主要有：主次关系，如生产与经营的主次关系；配合关系，即两种商品互相配合使用的关系.•产品类别——产品的最基本分类是分为生产资料和生活资料。生产资料又分为原料、辅助材料、设备、工具、燃料、动力。，对广告设计制作，广告决策以及媒介选择都有重要作用。•产品效用——产品效用是产品的突出功能，是给购买者带来的利益，是吸引消费者购买的“卖点”，也是确定广告宣传重点的依据。•产品生命周期——广告产品在市场都会处于不同的生命周期阶段，其工艺成熟程度也不同，消费需求特点不同，市场竞争情况、营销策略也有所不同，进而广告目标、诉求点、目标受众、媒介策略也是不同的。同步案例2-2英特尔：给电脑一颗奔腾的芯(视频)•英特尔公司的微处理器最初只是被冠以X86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司作出让利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了自己的新品牌又贴切的体现了奔腾微处理器的强大功能和澎湃的驱动力。（案例分析P44）3.市场调查•（1）人口•包括目标市场的人口总数、性别构成、年龄阶段、文化水平、职业分布、收入水平情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。•（2）社会风尚•包括目标市场的民族构成、民风、民俗、禁忌、生活方式、嗜好、传统习俗、流行风尚、节日和宗教信仰等内容。(同步案例p44可口可乐)•（3）政治经济•主要包括有关目标市场所在国的国家政策、地方性政策法规、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等资料的收集。4.消费者调查•（1）消费需要。针对消费者生活消费需要的调查，主要是以一个地区或一个阶层的群众或集团为对象，研究影响他们消费需要的各种因素，主要包括经济因素、社会因素和心理因素。•经济因素——包括家庭收入、可支配收入、支出模式、商品价格、商品使用价值等等。•社会因素——包括文化、社会地位、阶层和社会关系等因素对需求的影响。•心理因素——心理因素多种多样，它对消费需要影响至深。（P45美国速溶咖啡为例）•（2）购买方式。•这是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式，对广告的发布时机、发布频率、主题与创意，都有着重要的影响。•复杂性购买。复杂性购买是指不是经常购买的物品，消费者参与程度较高，各个品牌间差别大。•协调性购买。这种购买方式一般发生在消费者购买品牌差别不大的商品。•多变性购买。消费者在求新、求异心理驱动下，为追求新奇、时髦、风度等而采取的一种购买方式。•习惯性购买。消费者的参与程度低，品牌之间的差别小。3.购买决策。•谁决定购买——广告调研要掌握对商品购买有决定性影响的人，作为广告的主要对象。•何时决定购买——广告掌握购买者何时决定购买，这对确定广告发布时机有重大影响。•何处购买——这分为购买者在何处实现购买。小结•一、广告调研的含义•二、广告调研的目的•三、广告调研的要求•四、广告调研的内容学习任务2.2主要调研方法观察法问卷调查法访谈法典型调查法抽样调查法调研方法广告学习任务2.2主要调研方法•知识目标：掌握广告调研的方法•技能目标：能应用所学的调研方法进行广告调研•素质目标：培养学生形成广告调研的基本能力2.2.1观察法•1.直接观察法---调查人员直接到现场查看收集有关广告资料。•2.行为记录法---通过录音机、录像机、照相机等一些监听、监视设备，记录下被调查者的活动或行为。•3.痕迹观察法---不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象所留下的痕迹。2.2.2抽样调查法•1.随机抽样调查-----随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。•2.非随即抽样调查法-----抽样时不是遵循随机原则，而是按照调查人员的主观经验或其它条件来抽取样本的一种抽样方法。•（1）任意抽样。即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头广告牌前任意找一些行人询问其对某广告的看法和印象。•（2）判断抽样。即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体可以作为样本的一种方法。•（3）配额抽样。即市场调查人员通过一些控制特征，将总体进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。2.2.3典型调查法•典型调查法是对调查中的典型对象进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。•典型调查对象集中、范围小、费时少、费用低。但选择的对象要确实符合调查目的与要求，且具有普遍意义和代表性，调查才可收到事半功倍的效果。•运用典型调查法，要求调查人员只有在对被调查团体非常了解的基础上才能进行，以避免选择非典型事例作为调查对象，而得出错误的结论。2.2.4访谈法•1.面谈调查。面谈调查中通过访员和受访人员面对面地交谈来了解调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。•2.邮寄调查。是指将事先设计好好的调查问卷，邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后再寄回，是市场调查中一种比较特殊的调查方法•3.电话调查。电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。•4.留置调查。这种方法是将调查问卷当面交给受访者，说明填写要求，并留下问卷，让受访者自行填写，由调查人员按时收回的一种市场调查方法。1.面谈调查•入户访问：根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。•街头访问：这种访问是根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所（如：商场等）直接拦截受访人群进行访问。个别访谈法。对广告活动的相关者及一些重要信息提供者的个别访谈。个别访谈法通常分为三种类型：非正式的会话式访谈(又称非结构化访谈)，重点问题访谈和标准化访谈(又称结构化访谈)。集体访谈法。集体访谈法就是召集被调查者开会讨论和交流，以收集信息。这是一种更省时、更高效的访谈法。面谈调查的优缺点•优点：面谈调查具有直接性和灵活性的特点，能够直接接触被访者，收集到第一手资料，根据被调查者的具体情况进行深入的询问，从而取胜得良好的调查结果；同时，面谈调查还可以使调查人员具体观察被调查者，便于判断被调查者回答问题的实事求是的态度，以及时正确的程度；另外，面谈调查了解的问卷回收率较高，样本代表性强，有助于提高调查结果的可信程度。•缺点：面谈不足的地方是调查费用高，调查