第七章-旅行社促销管理

第七章旅行社促销管理罗阳何谓促销促销是营销人员将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者和潜在购买者之间的信息交流。更流行的是为长期的顾客购买过程的管理工作。促销的准确概念•促销是促进销售的简称。其含义是指企业为达到激发目标顾客的购买欲望，影响其购买行为的目的，而将企业产品及相关信息传递给目标顾客，说服其作出购买行为而进行的一系列市场营销活动，是市场营销组合的四要素之一。促销依据的原理•1、消费者如何接受和处理信息，以及信息如何影响消费者的心理及行为；•2、如何与消费者进行沟通。•附：信息的传递过程叫传播。传播过程主要有三种：个人传播、人际传播和大众传播。传播•个人传播：是指以个人名义透过个人媒介及其通信系统自发进行的信息传递。•人际传播：人是一种社会性的动物，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为“人际传播”。•大众传播：是指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。促销效果进阶金字塔指名度（选择）美誉度（好感，信赖感）知名度（认知）销售讯息概念解释•知名度：是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。•美誉度：它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。•指名度：是指顾客指明消费某企业产品或服务的程度.旅行社的促销管理•旅行社的促销是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由：•媒体广告•销售推广•直接营销•公关等要素组合而成。旅游促销的类型根据旅游促销侧重的促销目的，旅游促销有以下三种类型：1、旅游目的地促销2、旅游产品促销3、目的地旅行社促销1、旅游目的地促销旅游目的地促销侧重于向目标市场或有关公众传递特定旅游目的地的宣传信息，所以又称为目的地形象宣传。2、旅游产品促销侧重点在于向目标市场或有关公众传递某种旅游产品的宣传信息。3、目的地旅行社促销准确地说，目的地旅行社促销属于旅行社的企业名号促销，这类促销是旅行社侧重于目标市场、客户或有关公众传递本企业形象的宣传信息。有效的促销组合具有的功能•1、向潜在旅游者或中间商及时提供信息，提高产品的销售速度；•2、主动沟通，劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或者在特定旅行社购买旅游产品等；•3、引导消费，诱导旅游者购买行为即刻指向营销者所提供的产品，增加市场需求量。旅行社促销管理的过程•确立特定要素、试图达到的目标；•制定确保目标实现的预算；•设计实现目标的具体实施计划；•评价效果；•采取必要的改正措施。促销目标制定应符合的要求•目标必须具体、准确；•目标必须量化、可测量；•目标必须现实可行；•各促销要素目标必须协调一致。促销目标的划分•直接目标：是指寻求消费者明显行为反应的目标，如提高销售额或市场占有率等；•间接目标：是指那些并不直接导致消费行为，但可以起到积极的影响和促进作用的目标，如提高产品知名度，改善形象，传播知识，改变旅游者态度等。成败皆促销1、成功的促销个案—迪斯尼谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。迪斯尼的促销之道可总结为：①、卡通电影树立品牌形象。从1928年《威利蒸汽船》里倾倒无数世人的欢乐天使米老鼠开始，七十余年来迪斯尼不断创造出人见人爱的卡通形象，无论是唐老鸭、三个小猪、白雪公主、辛巴还是花木兰、木须龙，无不是光彩夺目、熠熠生辉的超级巨星。然而走红的并不只是卡通自身而已，作为传递欢乐的载体，迪斯尼公司呀在传递着它的品牌内涵，树立着它的品牌形象。迪斯尼的促销之道可总结为：②、浪漫而舍弃的童话王国。1955年第一家迪斯尼乐园在洛杉矶建成，以后又在佛罗里达、日本和巴黎相继建立了迪斯尼乐园。在每一家乐园里，欢乐如同空气般无所不在，无论是建筑风格、娱乐项目，无不努力营造一个超凡脱俗的梦幻世界。在这里，孩子可以延续他们童年故事中的美梦，而成年人可以拾起他们未泯的童心，体会真实与纯洁。迪斯尼乐园还尽量使用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内容和设施，使乐园成为一个容纳新鲜、纯真的“欢乐王国”。迪斯尼的促销之道可总结为：③、服务营销，沟通无限。迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。迪斯尼的促销之道可总结为：④、迪斯尼频道传播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通及电视节目。1994年通过与台湾博新公司、英国天空电视台签约及收购大都会—美国广播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，该频道的订购数升到了四百万。迪斯尼的促销之道可总结为：⑤、迪斯尼形象遍地开花。迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费品，每年利润近1亿美圆。同时，玩偶消费品又成为迪斯尼公司应小其卡通形象的重要手段。例如，1995年《玩具总动员》上映之前，迪斯尼公司动用了一切它所能使用的传媒和途径对其进行宣传，包括迪斯尼频道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣传画册、迪斯尼的合作伙伴的主角玩偶又出现在玩具商店中，圆领衫、书包上，这样，卡通片又促进了迪斯尼商店的销售。1993年，在推出了《谁杀了兔子罗杰》之后，迪斯尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点—卡通城。1、失败的个案——“告别三峡游”1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列副面效应：一方面人们对“告别游”产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。成败皆促销上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。总结起来，旅游促销的作用主要有：（1）刺激旅游需求，扩大旅游产品销售。（2）提供信息，沟通供需关系。（3）突出特点，强化竞争优势。（4）树立良好形象，提高抗风波能力。促销过程的AIDA原则•1、引起受众的注意（Attention）；•2、保持受众的兴趣（Interest）；•3、引发受众的购买欲望（Desire）；•4、获得受众的购买行为（Action）。旅行社促销活动的主要目标•由于旅行社大多采取间接销售渠道，因此其促销对象是中间商，而非最终消费者。•1、向旅游中间商提供信息；•2、将旅行社产品纳入中间商编印的产品目录；•3、签订合同。旅行社的促销预算•旅行社决策者在实际经营中确定促销预算时，通常加入以下3个因素参考决策：•1、促销目标。促销目标越大，预算必然增大，反之亦然；•2、竞争因素。竞争对手的促销预算决策也从侧面影响自身的促销预算决策；•3、可利用的资金。良好的财务状况是促销管理的保证。促销预算方法1•1、销售额百分比法：是根据旅行社一定时期内销售额的一定比例确定促销预算；•2、利润额百分比法：原理同上；•3、目标达成法：目标达成法的思路如下：首先确定明确的促销目标；为实现目标应进行的促销活动；每项促销活动所需要的预算；确定总体促销预算。促销预算方法2•4、竞争对抗法：是旅行社根据竞争对手的促销预算来决策自身预算的方法。可分为：a.市场占有率法：促销预算=（竞争对手特定时期促销预算/竞争对手市场占有率）*本旅行社预计市场占有率b.增减百分比法：促销预算=（1±竞争对手促销预算增减率）*本旅行社上年促销预算5、支出可能法：也叫“全力投入法”。是按照旅行社财力可能支付的金额，来确定促销预算。促销预算可以根据市场状况供求变化情况灵活地加以调整。促销工具选择1.工具种类广告销售促进公关人员推销直接营销印刷和电台广告外包装公告电影画面简订本和小册子招贴和传单工尚名录广告牌销售点陈列视听材料标记和标识竞赛游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会示范表演回扣低息融资款待报刊稿子演讲研讨会慈善捐助年度报告出版物游说关系事件公司杂志推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录邮购电讯营销电子购买电子信箱旅游广告一、旅游广告概述广告是什么？现代广告之父阿伯特·莱斯克称之为“印在纸上的推销术”—那时是一个许多现代化的媒体尚未出现的年代。今天，伴随着各种现代化传播手段的横空出世，广告已像毛细血管一样触及到现代生活的方方面面。我们可以将广告理解为一种经济和社会的过程，一种说服性沟通的工具，一种以人们的注意和信任为预期回报的投资，等等。旅游广告则是旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。二、广告类型及应用旅游广告按其使用媒介的不同可分为：报刊广告、电波广告（利用广播、电视台）、户外广告（利用广告牌、灯箱、条幅、巴士车身等）、自办宣传品广告（招贴画、音像制品、宣传小册子、旅游手册、文化衫等）。事实上，显示生活中的广告形式还远远不止这么多，许多广告对市场“无孔不入”的耐心覆盖令人叹服。例如：免费的800电话提供旅行社最新旅游节目的介绍，借助因特网发布旅游广告，快餐桌面，包装袋，购物手推车，均可作为广告媒体。二、广告类型及应用目前国内旅游广告的投放形式主要有：广告公司、电视、电台、报纸、期刊、有线广播、书籍、户外广告、网络广告、光盘。按广告投放形式21.19亿元分割如下：投放形式额度(亿元)比例广告公司9.344%电视台4.823%报纸4.220%兼营广告公司1.15%电台0.63%其他0.63%期刊0.41.5%广告媒体的优缺点媒体类别优点缺点电视①传播性能多样①费用高•②传播范围广泛②印象逝去快•③及时，灵活③缺乏选择性•报纸①覆盖面广①内容繁杂，阅读仓促•②时效性强②缺少形象表达手段•③灵活性强•杂志①对象明确、选择性强①缺乏灵活性•②阅读和保存时间长②传播范围有限•③印刷效果良好③时效性差•广播①传播建度快①不能持久保存②传播空间广泛②选择性整•③传播方式灵活③产生听觉错误销售促进费用总预算额的65~75%。•作用：（1）鼓励消费者更多的使用和大批量购买，争取为使用者是试用；吸引竞争者品牌消费者。（2）吸引其销售新产品，鼓励寻找更多的潜在消费者和刺激推销。•特征传播信息、刺激、邀请。销售推广又称销售促进（SalesPromotion,简称SP），是西方营销宝库中使用最为广泛的一把争夺市场的利剑。销售推广包括面向行业（旅游中间商）的销售推广和面向消费者（旅游者）的销售推广两类，在旅游业中以前者更为普及。另外以提高旅行社销售人员积极性为目的的销售推广也是旅行社常用的促销方式。一、何谓销售推广二、销售推广的分类一、何谓销售推广美国市场营销学会对销售推广的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。”销售推广最大的特征在于，它是战术性的营销工具，提供的是短期强刺激，会导致消费者