中小企业经营战略及品牌运作

中小企业经营战略及品牌运作主讲嘉宾：惠州雷士工业发展有限公司董事·总经理吴长江吴长江：●１９８８年毕业于西北工业大学飞机制造专业，１９９８年读完北京航空航天大学工业外贸专业；●２００１年获得清华大学经营管理学院ＥＭＢＡ证书；●曾任东莞明晖电器有限公司、深圳恒裕灯饰有限公司总经理；●现任惠州雷士工业发展有限公司董事·总经理。“我不想谈太多关于雷士是怎么运作的，这样会误导其他企业的经营者们。因为每个企业都有不同的实际情况，只有制订一套适合企业自身发展的策略，才是最实际的。我只想把这么多年来的一些经营经验和与别人交流时学到的东西和大家一起分享！”【核心内容提示】★一、中小企业制订企业经营战略的必要性★二、中小企业如何制订经营战略经营目的经营目标经营规划保证措施★三、中小企业确定经营目标必须考虑的因素法律法规竞争环境自身掌控的资源★四、制订企业经营目标的思路预测市场、制定目标ＳＷＯＴ分析制定实施步骤制定保证计划完成的监控措施★五、企业发展的六道门槛———阶段性发展核心主题产品市场管理战略产业结构企业文化★六、战略营销与营销战略的区别★七、如何做好市场营销工作？———解决消费者“六个不”不知道不相信不需要不方便不合适不满意★八、中小企业如何运作品牌品牌不等于名牌知名度不等于热爱度质量不等于信任服务不等于关系【内容摘要】中小企业如何制订经营战略办厂之前，你先要明确你办厂的目的。你的目标有多清晰，决定你能走多远，避免走弯路！我开厂的第一天就给自己制订了经营目标———做世界品牌，做行业第一，用三—五年的时间打造行业知名品牌。第一次招聘员工时，我就把雷士的这一经营目标告诉他们，让他们的目标和公司的目标始终保持一致。在经营过程中，雷士每走一步都会回过头来检讨当初的经营规划是否正确。中小企业确定经营目标必须考虑的因素●法律法规千万别触犯法律法规，这是企业经营的第一前提。仿冒是不可取的，是企业走不远的一种经营手段。●竞争环境很多人看到别人成功了，都认为自己一定能行，一定能成功，非常高兴，也非常自信。做企业，自信是对的，但还要考虑竞争环境，不要重复别人以前走过的路。海尔张瑞敏用２０年时间打造知名的“海尔”品牌，如果让他现在用当初经营海尔的手法操作爱多，他不可能会做得像今天这么成功；让李嘉诚现在用创业时１０倍的财力、物力和人力重来一次，他未必能做得今天那么出色；如果让我现在用５０００万元再做一次雷士，我没有把握能做到雷士的今天。所以，每个企业经营者都必须清醒自己的头脑，给自己一个合理的定位，做自己该做的事情。●自身掌控的资源一个人做事能否成功，不是看他的银行存折上有多少钱，而是看他手上拥有多少资源！雷士刚创办时，就有人嘲笑说，雷士有什么实力啊？尽管雷士当初的注册资金只有１００万元，但我手上拥有一批资源。在照明行业１０多年，很多朋友都非常支持雷士的发展。《古镇灯饰》报也是一样。它今天的成功不是因为当初有什么注册资金，而是因为它所拥有非常丰富的资源。制订企业经营目标的思路很多企业经营者认为，制订经营目标的思路是先做ＳＷＯＴ分析，然后制订目标，再制订实施步骤。但我认为，应该先制订经营目标，然后才是ＳＷＯＴ分析，再制订实施步骤。不然，在做ＳＷＯＴ分析时，会有很多因素影响企业决策，不利于企业经营目标的制订。雷士去年做了３个多亿，别人说已经很不错了，但雷士今年的经营目标是６个亿，２００６年要做到１０个亿，２００８年５０个亿。看似很有野心，但只有制订了经营目标后，我们的工作一切都是围绕目标而开展，并且随时调整经营策略。企业出了问题，不要怨天尤人，先找找自身原因。举个例子：我要开餐馆→开５００人的餐馆→我的ＳＷＯＴ分析→如何实现目标（目的）（目标）（分析）（实施）企业发展的六道门槛●产品、市场与管理的关系企业＝市场＋产品＋战略＋管理＋文化，每个企业在不同阶段的工作重点也应不一样：规模较小时，企业应该把工作中心放在产品研发上，这是企业生存与发展的决定性因素。雷士创办初期的竞争优势就是非常有特色的好产品，一直出现供不应求的局面。因此，小企业一定要把产品做好。达到中等规模时，企业就要把市场开发放在首要位置。做市场其实也很简单，你只要在全国每个重点城市建一个网点，１００个城市建１００个网点，以每个网点一年的销售额为１０万元计算，一年的总销售就有１０００万元，而且不用请业务员。达到一定规模时，企业就要着重抓管理了，降低内部成本，向管理要效益。雷士今年能否完成经营目标，不是取决于产品，也不取决于市场，而是企业管理。我们全部实行ＥＲＰ管理，培养一支优秀的管理团队，这样才能实现扩张。●产业结构当一个企业在市场上的占有率超过２０％时，它就必须清醒自身的产业结构，适时地考虑企业的横向发展。ＴＣＬ集团的成功就是一个明显的例子。如果不涉足家电、手机、照明等领域，而单一地从事磁带或电话制造，它就绝对不会有今天的辉煌。●企业文化经营者每个阶段都要考虑，企业现阶段的价值观和经营理念能否符合企业发展？并且要不断地将经营理念灌输下去。企业绝不能凭个人英雄主义，否则一开始就意味走向灭亡。战略营销与营销战略的区别现在很多企业只重视营销战略，始终研究４Ｐ原则，因此只停留在营销这一层面上。企业应该了解战略营销，比如研究消费习惯、消费需求、国家宏观政策等。战略营销是一定高度层面上的思维。企业应先考虑战略营销，然后再研究营销战略。如何做好市场营销工作？做市场其实不难，只要解决顾客的需求就行了。我将它归纳为解决消费者的“六个不”：●不知道解决“不知道”，就是解决如何做品牌推广的问题。企业一定要靠差异化宣传，一定要做第一，做第一个吃螃蟹的人。企业要做到：人家说，自己要唱；人家唱，自己要跳。现在企业流行请明星做形象代言人。形象代言人无疑能提升品牌知名度，但手法千篇一律，效果到底有多大？举个例子：甲板上只有一个人时，你肯定会走过去和他打招呼，并且会记住他；但当甲板上有一群人时，你会记住谁呢？纵观全球的大型企业，无不走差异化之路发展起来的！●不相信光嘴说还不行，还要让消费者相信。可以通过两种方式：一是通过形象展示；二是权威专家的证明。●不需要企业要了解消费需求，学会制造消费，激发消费，引导消费，改变消费者的消费观念，改变“不需要”的局面。当然，应杜绝坑蒙拐骗。●不方便解决消费者“不方便”的问题，就要建立自己的销售网络。●不适合消费者经常说“不适合”的最主要原因是什么？价格高了，你的价格体系肯定有问题。举个例子：你看中了一套衣服，但看了看价格，这么高？碍于面子，你可能会说，这件衣服不适合我。其实是嫌价格太高。所以，企业应该制订合理的价格体系。●不满意使消费者感到“不满意”的原因无非两种：质量和服务出了问题，那你就要提高产品质量，完善售后服务。中小企业如何运作品牌●品牌不等于名牌有位报社的总编曾对我说，目前中国能称得上世界品牌的企业只有一个半，一个是青岛啤酒，另外半个就是海尔。品牌是最近十年内，中国企业提到频率最高的名词。中国很多企业吃了品牌的亏，在还没有弄明白什么是品牌，还没有任何基础的情况下，大谈特谈做品牌。做品牌先把信用和口碑做起来，这是企业最基本的原则。做事先要学会做人。●知名度不等于热爱度知名度和热爱度是两个不同的概念，有知名度，不一定受消费者热爱。现在消费者的消费行为越来越理智，品牌观念越来越强。我认为，雷士引导了照明行业的第三次革命。第一次是温州灯具的诞生，第二次是中山古镇的崛起与壮大，第三次是雷士的营销革命，它是业内第一个用营销的眼光做市场的企业，因此雷士抓住了机遇。●质量不等于信任有了质量，就一定能获得消费者的信任吗？不是的。我们一直在告诫我们的员工，你卖的不是雷士的产品，而是卖雷士的文化和经营理念。如果质量与服务做得不够，就暂时别谈做品牌。花灯同样可以做品牌，因为品牌的塑造不是靠款式，也不完全靠质量。●服务不等于关系还是回到一句老话：先把信用和口碑做好，否则千万不要谈做品牌。