中房柳州公司目标市场战略研究

中房柳州公司目标市场战略研究作者：周元飞学位授予单位：天津大学相似文献(10条)1.学位论文王斐昆明XX房地产开发公司房地产市场竞争战略研究2006本论文重点研究昆明XX房地产开发公司的市场竞争战略。作者在对我国房地产宏观政策和房地产产业政策进行仔细研究，以及对昆明市房地产市场现状进行大量深入调研的基础上，采用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论对昆明房地产市场进行了细分，确定了昆明XX房地产开发公司应参与竞争的目标市场，继而运用波特的五种竞争力量模型分析研究目标市场中的行业结构，并重点分析了主要竞争对手的情况，然后采用SWOT分析法研究昆明XX房地产开发公司相对于竞争对手的优势与劣势及目标市场环境中的机会与威胁，最终采用一般性竞争战略理论，确定昆明XX房地产开发公司应采用的房地产市场竞争战略。论文通过运用市场营销学和市场竞争战略相关理论，结合全国和昆明房地产现状，联系昆明XX房地产开发公司实际情况，研究得出“以成本领先战略参与昆明中低档商品住宅房地产目标市场竞争”的结论，并提出了昆明XX房地产开发公司保证成本领先的措施。本论文的研究虽然只是解决了昆明XX房地产开发公司竞争战略的制定问题，但相信对众多房地产公司如何以合理的竞争战略参与房地产市场竞争会起到一定的借鉴作用。2.学位论文邱崴房地产全程营销在XX项目的应用2003在加入WTO后,与国外相比中国的房地产业还远未走向成熟.为使中国房地产业能认识到全程营销在房地产开发当中的重要作用,并能更好的向世界先进水平看齐,该文给中国目前房地产开发商在房地产项目营销运作上提供了理论和切实可行的方法.论文首先介绍房地产营销区别于它类产品营销的特性,并简要论述房地区性营销系统的特点和房地产营销的全过程,结合中国目前房地产市场和房地产营销的现状提出了全程营销的概念.在对房地产业全程营销概念和流程介绍中,指出了目前房地产营销中的问题.然后第二章结合一些具体的项目着重阐述了全程营销的四个方面,即分析市场机会、研究和选择目标市场、制定产品营销战略、制定市场营销策略.为了更好地说明全程营销在项目中的应用,第三章以济南XX房地产项目为例,列举了项目全程营销的全过程.文章最后对中国的房地产全程营销的发展方向进行了预测,说明全程营销对房地产项目成败所起的关键作用.3.学位论文汤立房地产项目目标市场定位研究2007为了进行有效竞争，房地产开发企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，进行准确的定位，以取得和增强竞争优势。尽管我国很多城市房地产市场一直处于快速发展阶段，竞争也越演越烈，但是市场细分理论在该行业实践还很不成熟，理论界对市场细分在房地产行业的应用研究也相对缺乏。而对于目标市场的选择和市场定位也都基本采用定性的方法，反应的是决策者主观的看法，没有切实抓住顾客和潜在顾客的需求。文章在写作过程中，运用了理论分析与实践分析相结合，定性分析和定量分析相结合的方法。以市场营销学和房地产开发投资管理等知识为基础，结合充分的市场调研，分析研究了A市某项目的房地产市场环境、作出了市场细分、选定了目标市场，最后进行了该项目的市场定位。在市场细分阶段，文章运用三层次细分模型结合系统聚类分析的方法对房地产住宅市场细分中的细分变量进行了分类和筛选，并针对市场特点得出了具有一定通用性的细分变量，用以进行房地产市场的细分和细分市场特征的描述。其中进行聚类分析时使用了SPSS软件，使计算过程更快捷，结果更清晰明了。在目标市场选择阶段，文章运用GE矩阵法进行目标市场的选择，此方法结合企业的自身特点、环境和竞争分析对各细分市场进行评定，选择符合企业自身发展特点的细分市场做为目标。文章还分析了评估目标市场的要素、目标市场的范围战略和营销战略。在最后的定位阶段，建立了房地产住宅顾客满意度指标体系，运用顾客满意度投射图法和顾客满意度权值-基准比较法确定需要改进的指标，并提出针对性的意见，对项目进行定位-再定位的不断改进，以达到顾客满意的最终目的。4.学位论文朱洁房地产市场住宅需求细分研究2007房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。随着房地产市场的日益繁荣，居民住宅消费需求开始表现出比较复杂的状态。住房在满足了消费者最基本的居住需求之外，开始承担起更多的社会、家庭功能。住房需要变得多样化。于是，开发商们也慢慢将目光从如何获得数量更多，价格更低，地理位置更优越的土地，转移到如何满足顾客需要问题上。然而，由于消费者人数众多，需要千差万别，任何一家房地产企业无论规模大小，实力雄厚与否，都很难满足消费者对房地产的整体需要。因此，对房地产市场进行细分，并在此基础上选择目标市场，进行市场定位，就成了当前房地产市场营销一项十分重要的工作。本研究分为五个部分：第一部分：引言。首先通过选题背景分析当前住宅市场消费者需求状况。针对住宅需求呈现比较复杂的变化趋势，提出利用市场细分来提高房地产营销的“有效性”。其次，对“市场细分”概念的提出及发展进行文献综述。文章从SmithWendel提出“市场细分”出发，回顾了以地理、人口统计特征为主的早期研究，“动机研究”，“行为研究”以及近期较为广泛应用的“生活方式”研究。目前，生活形态细分是西方最为流行的市场细分方法。它集中体现了消费者在内外各种影响因素综合作用下所具有的行为特征。其中，具有代表性的研究工具之一为价值观念和生活方式结构法(VALS)。该方法是美国加利福利亚SRI公司开发，由一名为ArnddMithchell的研究者，根据20世纪80年代对大约1600户美国家庭进行的全面询问，而设计出的一个把消费者放于九个生活方式群体的系统。VALS建立在两个理论之上，一是马斯洛需求层次理论，另一个是美国社会学家DavidReisman提出的内在驱动者和外在驱动者划分理论。该系统已经被国外200多家公司和广告公司运用于营销实践中，取得了一定成果。但VALS也有缺陷。它多用于宏观社会群体细分，不能较深入地针对特定市场进行细分。所以，本文拟借用VALS的研究思路，在马斯洛需求层次理论基础之上，加以一定外部因素，来对成都市某房地产项目进行细分分析。第二部分，需求层次理论回顾。我国古代文人对欲求划分与层次的思想很有见地。较早的论述可以追溯到《管子》。文中将人的需求分为生理需求(衣食)和社会需求(礼节、荣辱)两大类，并且还进一步细分了欲求种类。在此之后的思想家也对《管子》思想有所承袭。其中，清代王夫之提出的“盖同声色、货利、权势、事功之可欲者，皆谓之欲”，依次列举了生理、物质、权利和功名四种欲求，与马斯洛需求层次理论极为相似。马斯洛需求层次理论假定了人类五种层次的潜在需求，即：生理需求、安全需求、社交需求、自我需求和自我实现需求。该理论反映了社会中多数人假设或推断出的动机，假定的五种需求涵盖了个体的大多数需要，在社会科学研究中得到了广泛应用。其后的ERG理论、后天需求理论以及VALS类型学均是建立在马斯洛需求层次理论基础上的研究成果。可以说，尽管存在着批评，马斯洛需求层次理论仍然是理解消费者需要的有利工具。第三部分，房地产市场住宅需求与细分研究。住宅作为人类生存、享受、发展的基本物质条件，首先在社会生活中充当着耐用消费品角色。近年来，随着住房私有化制度的推进，住宅除了满足消费者基本生活需求，更具备了一定的家庭及社会功效。一方面，住房具有与普通消费品一样的功能；另一方面，住宅需求也具有融资性、广泛性、长期性等特征。住宅需求日益复杂化。按照马斯洛需求层次理论，复杂的住宅需求也能进行分层。生理、安全需求是住宅作为人类生活遮风避雨的场所这样最基本社会功能的体现。在此之上，人们开始希望改善现有环境，提高生活质量，对住宅舒适度有了一定要求。这集中表现在社交需求中，包括：亲情、友情、爱情、归属和认可需要。自我需求是消费者自尊、成就、地位的体现，它和自我实现需求在住宅需求中都可以表现为人们对住宅设计、建筑和配套设施等要求的提高。根据分析，可以得到“购房目的”、“面积需求”、“户型偏好”、“周围环境”、“品牌效应”和“配套设施”等多个房地产细分变量。另外，本章还回顾了现有房地产市场的主要细分方法，拟采用统计学中的聚类分析法进行细分研究。第四部分，消费者住宅基本需求细分实例——以成都市某房地产项目为例。本章以成都市XX公司YY项目为例，对消费者基本住宅需求进行市场细分研究。市场调研方法采用定量研究法，以问卷形式，进行定点拦截访问。研究对象选取22岁以上，未来1—3年准备购买商品房，家庭(或个人)年收入在2万元以上的消费者。本次抽样调查总样本数为360份，有效问卷321份。通过对321份数据分析，可得到4个主要细分市场，它们分别是：基本居住需要群体、宜居需要群体、舒适生活需要群体、VIP式需要群体。各个分类市场均有一定的客户存量。结合到本次调研的房地产项目定位，可以发现：项目所选取的“舒适生活需要”目标市场，和在此基础上制定的营销战略计划，在楼盘销售中取得了良好的成果。开盘当天便售出当期95％的商品住宅，成效显著。第五部分，研究结论、启示与不足。本章首先回顾了此次调研的细分研究结果。然后，对照马斯洛需求层次“基本居住需要”侧重于“生理、安全需求”层次；“宜居需要”和“舒适生活需要”同属于“社交需求层次”，其中，前者倾向于“生理、安全需求”，后者则倾向于“自我需求”；至于“VIP式需要”则属于“自我及自我实现需求”层面。由此可见，尽管消费者住宅需要复杂多样，但最终也无法摆脱人类生活的基本需求层次。5.学位论文郝成棋房地产营销策划研究——基于四川一新及一新国际社区项目的实证研究2007随着我国房地产市场的建立，我国的房地产业出现了前所未有的变化。尤其是近几年，随着一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来，伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品，而产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以，营销是永恒的主题，这是由社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。近几年，国内外学者纷纷开始研究房地产营销问题，并提出了一系列新观点，包括房地产绿色营销等。关于房地产营销策划的研究具有较强的理论和现实意义。本文就是在此背景下，以四川一新投资实业有限责任公司及其新开发的一新国际社区项目的营销情况作为案例，结合相关营销理论，对我们房地产的营销策划进行较为全面系统的分析，希望能够在一定程度上引导房地产营销的实践。本文分为5章。第1章引言。简要介绍本文研究背景和意义，以及相关理论基础等。第2章房地产营销策划基本概述。界定房地产及房地产营销的概念，阐述我国房地产营销发展的五个阶段，并分析我国目前房地产营销中存在的主要问题。第3章房地产营销环境分析。环境变化是影响房地产营销策划的主要因素，不管是内部环境还是外部环境的波动，都要求企业对营销策略作相应的调整。因此，环境分析是房地产营销的首要环节。本章引出四川-新及-新国际社区的案例，以此为基础，分析房地产企业的宏观环境、房地产行业现状、房地产企业所在当地行业状况、以及企业内部环境等。第4章房地产营销策略组合。在第三章分析了外部和内部环境的基础上，房地产企业开始着手制定营销策略。由于企业不可能同时满足整个市场的需求，因此，首先必须通过市场细分确定目标市场，进行目标市场定位，这样才能集中所有人力和物力满足目标市场的需要。然后借鉴营销中的4P理论，文章对于房地产营销策略组合的研究主要从产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略四个方面展开。第5章房地产营销策略实施。房地产营销组合策略只是房地产营销的最基本构成，要有效实施营销策略并取得良好的营销效果，必须在企业内部建立一个完善的市场营销系统。该系统主要由营销信息系统、顾客满意系统和全员营销系统等几个部分组合。同时，考虑到上述营销策略只能满足基本的营销需求，而事实上，在今天激烈的市场竞争中，只考虑4P要