中海-苏州半岛华府-全案整合行销-总体策略思考-131PPT

中海·半岛华府全案整合行销总体策略思考2005。4。25汇报结构宗地审视产品探讨回顾品牌审视细分市场分析定价策略建议销售节奏建议SWOT定位策略竞争策略行销关键要点卖场包装策略行销推广节奏总体规划各行销期诉求内容及传播通路规划以激动的心情全面审视这块土地金鸡湖超五星酒店27洞高尔夫球场大型开放空间配有商业的中高密度居住区自然生态保护区高级别墅区商业、文化艺术公共场所高密度住宅小区高档休闲娱乐宗地苏州城内唯一将城市、生态双概念融为一体的高档成熟居住区全园区唯一的在售低密度住宅区商业用地邻里中心高密度住宅中密度住宅低层住宅东湖大郡金水湾金鸡墩1号玲珑湾中低档居住区湖滨1号10080905玲珑湾商业用地、邻里中心学校体育用地预留地混合发展用地邻里中心九龙医院学校红枫园白塘公园F城会展中心科技文化艺术中心金鸡墩小学中学高中宗地未来的园区行政中心，苏州市的新兴城市商业、文化中心27洞高尔夫球场现代大道直通沪宁高速新机场路沪宁高速312国道苏嘉杭高速东环路发达的交通沪杭价格差越来越多的上海浙江台湾资本涌入园区宗地一块金质土地以探索的态度研究一个产品到目前为止，麦点对整个社区的规划、景观设计、配套规划、户型设计等实体产品力只是通过对接组的简短介绍有个粗略的了解，尚无任何详细的信息量。我们按照对接组的描述，将其假想为一个充满异域风情的意大利小镇。以典雅的建筑、复古的情怀、贵族的享受与不朽的艺术为主题在苏州演绎中海第四代产品经典。综合产品力：建筑形式—纯TOWNHOUSE产品，符合苏州高档客层对低密度产品的超乎寻常的喜爱建筑品质—中海第四代产品的代表作建筑立面—意大利新古典主义风格，接近佛罗伦萨建筑建筑细节—欧式富丽华贵的雕饰景观—原滋原味的意大利风情，自然风光与人造景致的融合生活品质：RELAX地下室—欧洲贵族生活的奢华与享受多院落空间—中空庭院和前庭后院，最大化的将室内外空间融合在一起，体现别墅生活的情趣拉长型房型布局—增加南向的采光面，空间精致且私密性良好景观中庭—采光充足，通风流畅大量退台—有天有地产品竞争，是2005年房地产市场的主题。本案在质量标准上务需体现出中海第四代经典豪宅的特点，不仅局限于产品形式的独特、空间的创新，而更多地投入于真正提高客户居住质量的方面，为产品行销和塑造中海在苏州最高档项目的品牌奠定产品基础。为此，Mind建议本案后续产品力提升方面应致力于提高居住质量的舒适性与可持续性方面进行产品创新，以便遥遥领先竞争对手。意大利小镇古典·华贵·精细·浪漫以仰望的视角审视一个品牌园区品牌情况一览项目名称当下品牌印象品牌实际价值本案知名度不足全国第一、全国性战略、上市公司、物业好、质量好、创新好中新置地地块知名度与美誉度较高、值得信赖园区企业、苏州地方品牌南山地块无上海开发商建屋08地块知名度与美誉度较高、值得信赖园区企业，苏州地方品牌，全国100强圣堤哥知名度一般南京开发商枫情水岸知名度与美誉度较高南京最大开发商、品质好、朴实踏实高尔夫花园知名度一般、美誉度较差中新与南京合作，地方与地方联合天域值得依靠全国的、物业好、创新性强、质量好玲珑湾转入新股、升值万科入住、专业性、全国性中海地产26年中国地产的引领者高档物业的缔造者金牌品质,质量代言问？题•一块金质土地+一个稀缺产品+一个领导品牌优势众多，定位如何聚焦？从市场寻找答案产品细分市场分析2002年2003年2004年独幢别墅地理发展趋势——向稀有景观/文化资源区域聚集太湖灵岩山阳澄湖金鸡湖金澄湖澹台湖拙政园枫桥苏州乐园木渎古镇20032004吴中相城园区湖东双拼联排别墅地理发展趋势——向城市新区转移平江新城太湖2005！2005年下半年以后，Townhouse不再是稀缺产品环视我们的周遭湖西——高层加城国际天域中茵皇冠湖左岸名城映像湖北——高层玲珑湾湖滨1号顺景地块雅戈尔地块湖东——高层东湖大郡枫情水岸湖畔天城东湖春之韵星海时代花园仁恒地块丽景华庭凤凰城湖东——别墅金鸡墩1号机关别墅中新地块枫情水岸湖南——高层高尔夫花园和乔丽晶公寓圣堤哥金墅国际湖南——多层圣堤哥湖南——别墅高尔夫花园圣堤哥金水湾湖东——多层南山地块建屋08地块凤凰城高层林立,别墅崛起,多层稀缺园区低密度住宅产品组合情况一览项目名称容积率建筑形式户型面积范围本案0.8/0.56联排200以上中新置地地块0.8联排200以上4月26日拍卖05地块0.8联排未知南山地块1.0联排/多层洋房/小高层多层小/联排大建屋08地块1.1联排/多层洋房/小高层40-400金鸡墩别墅0.5联排/独栋200-400金水湾别墅0.4独栋/联排/叠拼250以上圣堤哥1.38联排/多层/小高层/高层多层小/联排大枫情水岸1叠加别墅220-245凤凰城1.2多层洋房132-227高尔夫花园0.5独幢/联排/叠加200以上相城新兴区域，交通不发达，乡镇配套，景观较分散沧浪新城城市边线、无天然景观乡镇配套，规模小，可持续性差园区金鸡湖畔城市化规划、城市中心配套设施渐趋成熟自然风光与人工修饰完美结合、规模大可持续性强古城园区独墅湖畔现无城市化规划，配套基础较差、景观纯自然状态未加修饰美化苏州既近市中心，又有湖景资源者置地项目----尚未推出金鸡墩别墅----不会大规模面向市场推出05地块---尚未拍卖成交相城、沧浪的城市化进程慢于园区湖畔如果我们可以最快金鸡湖岸环湖富人区首座纯Townhouse社区占据第一个发言权，成为项目对竞争对手核心竞争力。市场定位建议:•苏州Townhouse的代言•苏州Townhouse的领导者Townhouse=中海·半岛华府金鸡湖岸环湖富人区首座纯Townhouse社区价格细分市场分析70001100080008000900013000150001100085001500085002250095007000550004-05年独栋别墅市场价格10000稀缺人文豪宅:1.7-2.5万一线大山水豪宅:1.5-2万山水景区独幢---------------近市中心交通便捷型:0.8-1万远市中心交通不便型:0.5-0.7万650011000*所有精装修房价均回归为清水房价100005000-550075005000830075001100050008500850004-05年联排别墅市场价格57005500稀缺人文景区:1.1万非一线湖景区及近市区:0.75-1万远郊湖景区:0.5-0.6万*所有精装修房价均回归为清水房价70005500园区公寓产品2005在售项目销售均价一览湖东湖西东湖大郡5300加城国际5700东湖春之韵4500天域8300/6300湖畔天城4700名城映象5800枫情水岸5250湖左岸6300星海时代花园4000中茵皇冠16800/7580丽景华庭4000翠湖雅居17000/7000凤凰城4300湖北双湖玲珑湾6000/7000/9000高尔夫花园5250/5600湖东湖西差价:1000-1500元近市与远郊地理差价单方2500-4000同一社区别墅与公寓产品差价单方3000本案Townhouse应比照近市区非一线湖景联排定价本案品牌力张力（质量代言人\26年高档房经验）湖东配套的成熟，区域形象的提升本案Townhouse售价应高于近市区非一线湖景联排接近稀缺人文景区联排定价金鸡湖景观资源的稀缺，湖边土地稀缺本案Townhouse定价应以高于同期湖西旺销高层公寓3000元，高于湖东混合产品项目中联排1000-1500为原则，具体定价视不同销售周期要求和宏观形势而调整。本案如于05年下半年推出，初步预估，起盘均价应在10000-10500元/平方米。定价策略建议:20264320263504-05年拍卖容积率相近土地价格2844*所有均为楼面价3895本案土地成本高于竞品、建筑成本高于竞品，不具备价格优势，如何规避市场价格抗性？问？题Townhouse产品竞争力比较项目名称竞争优势本案全部单纯联排产品，西侧邻湖岸绿化公园，借湖概念中新置地地块全部单纯联排产品高尔夫花园全部独幢、联排高档产品，东南侧一线湖景、高尔夫景观圣堤哥东侧一线湖景金墅国际和乔丽晶之酒店式管理资源共享、高尔夫球场及左岸商业资源共享伊顿小镇户户紧邻园区内湖，建屋多项资源共享竞争策略传播和产品展示的高品质。其中的视觉审美价值、客户对产品力的认知价值、和对产品力的预期价值能转换为品牌价值。而只有品牌价值和产品力优化价值才能够转化为溢价价值，使客户认同本案高于竞争对手的价格。利用园区湖岸环线缺少200-300万优质别墅的市场空白，吸纳比豪宅别墅低一层、比本案基础目标客层更高一客层退级购买。首期适合以产品力较优的户型及位置，凸显本案湖岸环线产品的竞争优势。品牌形象上必须塑造成为具有“第一”价值的别墅市场的领先者形象，满足更高一客层的心理对应需求。在湖东Townhouse因几大项目炒作成势后，推出最好与最差位置，一方面突显优势、对抗个案优势明显产品，另一方面，湖岸资源更为市场认同及稀缺时，提高相对弱势产品的价值。苏州指标Townhouse2004年售价/年销量一览区位项目04年总价供应量04年销量太湖天一墅350-86062套15套天邻风景296－38030套30套太湖之星二期224-28827套25套城南学士林100-25083套83套相城苏州知音100－20060套55套首批上市量在50套左右为佳，首期开盘原则上快于同期拍卖项目为好，但为保证首期的热销，需要有样板区的成熟条件支持，展示中海的质量与物业服务的独特性，累积出至少2倍于供应量的意向客户方可开盘。方案一：首期=中间+东面临街二次=南面+西面临公园方案二：首期=南面二次=中间及北部临河销售节奏与入市时机建议:核心优势确认1、中海品牌优势全国三大城市带12个一线城市26年的成熟经验香港上市公司26年中国地产引导者产品创新领先者物业管理第一品牌高档物业的缔造者品牌价值最高综合实力第一名工程优质的代言人金牌品质实力见证Townhouse产品自身有天有地的休闲生活方式是富人所追求的代表中海第四代产品的领先产品：打造生态环保、技术领先、充满人文归属感的人居作品意大利风格—苏州稀缺的建筑风格，亦是国内别墅市场的潮流风格；延展了意大利文化---艺术、华贵、激情，符合当下国内富人的住宅审美取向过程精品，注重细节，优质工程质量，打造楼楼精品2、产品力领先优势3、地理位置优势地处金鸡湖畔第一线环湖富人区。相较全市其他区域供应的别墅，具有既近市中心成熟区域，又有湖景资源的优势。行政、休闲、商业三大中心聚焦，更添中海半岛华府荣耀。坐享金姬墩半岛风情，直入湖体，环揽八大景区如果没有齐全的生活配套和便利的交通，客户便不会短期内将之定位为自住别墅；如非自住型别墅则社区缺少人气；而一个缺少人气的社区更难以持续支撑大批量投资买家的进入，仅会在初始阶段吸引少量买远期的投资客。因此，本案位处湖东首期发展区的中央区，生活配套设施齐全，是本案的核心优势。这一点正是目前大批量供应的远郊别墅产品的软肋。4、配套设施优势劣势，可以转换品牌形象知名度与美誉度不高通过品牌实力、获奖、项目考察有效强化与再确认规模小体现别墅项目物业精致、人性、私密非临湖地块与同期竞争对手相比，湖岸气质最浓定位确认目标客户定位再确认销售主力客户：购买力在200-250万的客户推广形象客户：购买力在250万以上的客户客户需求•低密度是客户购买的第一倾向因素。其选择的次序为：多层优于高层；洋房优于多层；Townhouse优于洋房；Villa优于Townhouse。•但因为对地段中心化的偏好，支出预算的限定，江苏人内敛的个性等复合的心理需求，使低密度跃层洋房，叠拼，联排，双拼等具有类别墅概念的中间产品，具备了卓越的性价比和市场号召力。•Townhouse本身，就是中海·半岛华府最强势的项目优势之一。本案物业定位最适宜自住的湖岸别墅区：*投资型自住Townhouse*度假型自住Townhouse*永居型自住Townhouse商务型自住Townhouse投资型自住Townhouse——