中海_深圳中海半山溪谷全程整合推广策略提案_152PPT

市场形势变化下的推广策略思考？全程整合推广提案求|解•项目理解•消费群体洞悉•平面视觉演绎•策略思路畅想•背景•阶段沟通市场回顾市场变化广告肩负的使命回眸望，看现状。宏观市场回顾—2007年上半年市场运行特征销售：众多楼盘一开盘销售80%左右，甚至哄抢的局面，部分楼盘由于认筹客户太多，竟然选择夜间开盘。关键词：场面极其火爆宏观市场回顾—2007年上半年市场运行特征客户：绝大部分楼盘均把“投资客户”列为重要客户，均占20-30或以上的成交比例。关键词：不动产投资成为热点宏观市场回顾—2007年上半年市场运行特征价格：03年，市场正处于一个稳步发展、理性浮动的阶段。从04年底、05年初开始，深圳楼市出现拐点，连续3年保持高速发展，房价也是水涨船高，持续上扬。深圳商品房均价从05年的5998元/㎡，涨到了06年超过9000元/㎡。07年更是出现飙升，均价达到13225元/㎡，增长已达到9年来的最高水平。关键词：价格上涨的“快与高”2007下半年政策出台，重点打压市场泡沫关键词：宏观调控70/90政策央行连续6次加息第二套住房首付提高至40%加大闲置土地回收力度整治市场不规范行为加大保障性住房供给······2008年目前第一季度房地产市场运行特征关键词：回归理性销售：2007年下半年至目前为止，总体成交“量价齐跌”。客户：投资客户纷纷撤离市场，置业客户观望气氛浓烈。价格：4月30日，全市新房成交283套，每平方米9323元，创下了去年10月以来的新低。已跌破1万元/平方米,价格接近2006年左右市场水平。“市场不是原来的市场，项目还是原来的项目”面对目前的市场，为实现项目可持续发展，我们该如何面对？问题出现：我司观点：营销角度：真正的买方市场到来，“产品＋品牌”时代来临。推广角度：我们肩负的使命是—“在1-2期的基础上，进一步提高项目形象，很好的支撑15000元/平米的均价，甚至有所提升”。使命支撑提升•价格•形象品质品牌价值挖掘SWOT分析核心价值点项目理解占地面积:75900平方米总建筑面积:80000平方米建筑类别:26栋，多层住宅容积率:1.11绿化率:64%总户数:970物业地址:盐田区盐田港后方陆域梧桐山半山处（南邻深圳外国语学校高中部）3期2期户型2房2厅3房2厅4房2厅户均面积74.9595.69121.10总套数14612832套数比例48%42%10%3期产品(中小户型）：内在价值附加价值外在价值半山溪谷项目核心价值重组：区位交通需求资源1随着《盐田港后方陆域法定图则》的制定，88公顷纯居住区的规划，意味着东部人居价值体系已初显蓝图。金融、教育、旅游、居住、商务、文化、医疗等配套的不断完善，纯粹、生态、国际化的生活特质进一步彰显，盐田港中央生活区即将形成。区位前瞻规划，打造盐田港中央CLD外在价值四大外在价值凸显世界级港口的区位潜力区位交通需求资源1交通深盐第二通道的开通，如滨海大道之于南山，西部通道之于蛇口，将盐田与中心区迅速缩短距离，车程约20分钟即可到达。地铁8号线（国贸至小梅沙），是未来特区内通达东部的重要干线。政府50亿巨资，建设东部交通；东部通道、盐排高速、明珠立交、三大疏港工程（疏港专用通道、梧桐山立交、沿港路拓宽工程）···，全面提速盐田港。深盐二通道，拉近世界的通达性外在价值区位交通需求资源1需求世界著名物流开发商美国普洛斯信托携手亚太知名物流嘉里物流落户盐田，强强联合，共同打造盐田港后方陆域52公顷的世界级物流园区。未来将带来15-20万就业人员的居住区求，投资价值与生活价值逐渐凸现，升值潜力无限。国际物流巨头，打造世界一流仓储平台外在价值区位交通需求资源1资源山海稀缺资源+深圳外国语学校外在价值密度落差结构2内在价值超低密度，容积率仅1.11。80-130米的自然地势落差。1梯2户纯板式结构，通透性，采光充足，使用率高。开扬尺度阔景空间三大内在价值体现半山建筑的铿锵品质产品技术附加营销与服务企业文化与品牌3附加价值设计创新、赠送面积等。营销的创新与服务、物业管理等。中海的经营理念与品牌影响力。当代市场营销或目前市场形势，重在附加值。附加值为项目进一步增加价值砝码硬件软件认清项目本质（SWOT）解析超低密度，绝版容积率；罕有建筑落差，80-130米半山建筑；1梯2户，纯板式结构创新户型；梧桐山自然风景区稀缺资源；紧邻深圳外国语学校；中海地产强势品牌与影响力。目前片区人气不足；目前交通不完善；目前市政生活配套不足；目前周边环境相对较差。盐田港生活区的前瞻规划带来的发展机遇；深盐第二通道的开通对盐田港的影响；地铁8号线的开通；国际物流巨头，强强联手打造世界级物流园区，带来的潜在消费力；片区交通、配套、环境的不断发展与完善。目前宏观市场调控的影响；竞争项目的客户分流（金山碧海花园）。优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）本项目目前不具备地段、环境、交通等优势与其他竞争项目相抗衡。外在价值内在价值附加价值•绝版密度•自然落差•建筑形态山经过深度挖掘与研究，本项目最大的核心价值是？潜力\资源自然\纯粹品牌\服务他们是谁他们的需求我们能给予他什么消费群洞悉目标客户界定年龄：25-35岁左右的主力客户群体。家庭结构：以三口之家为主，中小家庭架构。居住区域：福田、罗湖为主，南山、龙岗、盐田为辅。行业：贸易、物流业为主。置业目的：二次置业为主。置业用途：自住兼投资客户为主。本项目消费者欲求层次界定再生型：换取其他回报饱和型：让生活衣食无忧舒适型：生活要舒服、讲品质发展型：寻求生活与成就的发展价值实现型：实现与彰显自我价值消费物求层次倾向于度假客倾向于投资客倾向于自住客倾向于养老客由于宏观市场影响，相对于投资、度假客户与概念将相对减少。他们的事业略有小成，且仍在奋斗中；有一定的经济基础，有稳定的经济收入，但实力并不雄厚；因为工作或生意上的需要，大部分都是有车一族；他们有自己的主见，但买房或换房一般都会考虑到家人的感受。显性与隐性特征他们忙于奔波，大部分的时间、经历都在工作或生意中，很少有时间考虑生活问题，同时，身心略显疲惫；渴望新的生活方式，也懂得享受生活，却受工作或环境影响，享受生活往往难以做到；他们工作之余，渴望一个良好的生活环境，让身心得到放松，同时更好地为未来打拼；他们渴望的是身体的放松，心灵的舒适和精神的愉悦。显性特征隐性特征城市、原生山野之于他们的意义城市成就了他们的事业；同时，他们又依赖于城市，他们已深深地爱上了城市，爱上了城市的繁华与便捷，爱上了城市的精神；他们的生活和事业都与城市紧紧地融合在一起，城市在他们身上刻上了深深的烙印。但他们沉醉于城市的同时，却又被城市、工作以及生活的种种因素所左右，他们渴望摆脱城市的种种束缚，享受城市。原生山野可以让他们的生活得更为舒适、舒心，他们也渴望驾凌于城市之上，原生山野也可以让他们从物质和精神以及感官上得到的愉悦，可以让忙于奔走的神经得到适当的放松，有意识地享受城市给予他的物质和精神饕餮，让生活和心灵找到舒适的港湾。城市原生山野他们的居住观Self-projection我对自己的看法,自我身份的投射居住观Ourviews•区位代表城市未来发展的方向•环境反映我的格调与审美•服务突出我的身份•有换房或购买需求•设计与我的阶层匹配•空间体现我的品位他们到底在寻求什么？在人均GDP4000美元的深圳，简单的物质生活相对比较容易满足，但是在竞争极其激烈的深圳以及高速发展的今天，精神层面的成就感与满足感，较难达到，欲望无止境，这也是这类客户群体始终寻求的东西······物质精神欲望的驱使，不断寻求更高层次的精神满足感。他们的消费需求项目赋予他们的基本条件在这里，世界级港口为他们的事业提供国际化平台;在这里，未来便捷的交通进一步拉近的世界的通达性；在这里，繁华的城市就在脚下；在这里，城市的稀缺资源尽享无遗；在这里，中心区前沿的时尚触手可及；在这里，人性的欲望与精神层次的满足感得到合理释放；在这里，······资源项目城市欲望推广策略创作定性观点策略思路畅想面对市场面对项目理性感性VS•说什么？•怎么说？•在哪里说？IQEQ中海·半山溪谷I期售罄，II期销售接近尾声，后续III期广告推广我们该如何做？颠覆破冰之旅，寻求差异化表现我们的使命：形象进一步提升，兑现价值。颠覆，不是否定1-2期项目传承的一切，更是在原有基础上进一步提升项目的“高度与品质”；是项目原有的价值更符合现有的品质。品质VS价格价格VS价值价格价值四大竞争策略形成绝对的差异化表现。战略颠覆表现颠覆定位颠覆传播颠覆市场压力与竞争环境下的推广策略思考？1战略方向颠覆现象：纵观深圳地产发展史，绝大部分开发商或资本家玩的是什么？商业地产项目数不胜数，项目运营“商业味道”很浓，“卖完了就卷铺盖走人”。当然商业地产中也出现了所谓的“旅游地产”，但其实还是商业地产的一部分而已。弊端：一切以商业为目的，势利，得不到很好的传承效应。——“商业地产”深圳地产缺少什么样的项目？深圳地产项目缺少“真正意义上的人文大盘”。印象中，真正文化地产项目做的较好的，可能只有第五园。“文化是现代居住文明与生活方式中不可缺少的精髓”关于“人性——建筑——自然”的思考，我们需要真正的文化生存。本项目已经持续到3期，当然不会从头再来；我们希望的是，在后续的3期能赋予一些文化层次高度与精髓，而且我们认为中海·半山溪谷同样具备这样的条件。商业地产文化地产旅游地产2定位高度颠覆原有定位与诉求审视：档次：盐田港片区的中高档住宅形象：盐田·山野假日核心诉求：主打广告语，沿着山溪找到家强调区位。稀缺的原生山景资源。06年市场环境影响，投资度假概念。营造和诉求一种幽静、自然的生活环境与方式，人居的亲和力。3期形象该如何定位？是延续还是提升？盐田·山野假日迎合原生山野。定位高度与生活境界的超越。3期形象定位:迎合超越VS在人类文明发展的历史长河中，居住环境与居住理念的不断改善成为了其不可或缺的组成部分。特别是在中国，这个拥有5000年文明史的东方国度，更是在居住环境与理念探索的道路上得出了人类居住意境的共鸣—“天人合一”的理想境界。如今，在健康、生态人居的时代，社会精英对追求自然，回归自然的品位生活也有了新的诊释和更挑剔的要求。为此.自古就有多少名流雅仕或在自然山水间置一片天地,或在自家庭院实行园林绿化.模拟自然风光，实现“天人合一”的生活追求。天造一半·人造一半石草树云智者悦山仁者乐水境—山岚晨曦，叠瀑漱野。天造一半·人造一半智者悦山仁者乐水花鸟鱼虫境—镜湖映月，沉鱼水榭。天造一半·人造一半的主流核心诉求一半之于山水：石草树云，花鸟鱼虫;山岚晨曦，叠瀑漱野，镜湖映月，沉鱼水榭。一半之于国际化：世界物流巨头强强联合，通达世界的物流平台，铸就东部国际化人文。一半之于建筑：中海地产强势打造“天人合一”的生活艺术，完全树立与众不同的品牌个性。一半之于地域：政府的前瞻规划，东部交通的快速发展，配套的不断完善，打造盐田港中央CLD核心。成就非凡的建筑品质与半山·生活·艺术。一半之于人文：深圳东部唯一外国语学校，紧邻本项目，凸现国际化人文环境。半山·生活·艺术——生活方式的调性和谐品位高度自然、建筑、艺术三者之间的和谐，形式与内涵的和谐，抽象与具象的和谐。有品位、有高度、有格调。现代人文艺术人文建筑人文现代建筑艺术人文传播核心颠覆核心诉求点，主打广告语:3梧桐山·半山生活艺术沿着山溪找到家VS迎合超越还是、依然、必然。原生自然在城市中复兴。是让建筑真正的回归到自然中去。沿着山溪找到家自然复兴，已然梧桐。VS诠释：•自然复兴，本项目毅然结合自身“超低密度”、“自然地势落差”、“溪谷”、“板式结构”等特点，为客户营造出的“半山”、“峰峦”、“溪间”等一系列回归自然的至美景致，不正是力求将“原生自然”这一概念诠释到极致的完美。•已然梧桐