中海国信项目策略执行报告终411

“圣“势而为天下服！邵阳圣地亚哥项目执行推广策略佐佑地产营销事业三部孙子曰：先谋而后定，为上策，成事者，必先明其心智，明镜高悬，方能百战不殆，取敌首级在温酒之间。对于本项目我们需要经过精确敏锐的眼光，准确把握市场的脉搏，以此更好的为项目服务。问题1：问题2：如何快速建立项目知名度，打压市场，形成领导地位。百万级的概念如何精确落地，将感念转化为实效。我们不得不解决问题3：如何准确的传达给客户，降低广告成本我们的思路？广告的核心目的就是为了销售那销售的核心点又是什么？大卫奥格威毫无疑问就是客户所以必须明确:对谁说说什么怎么说针对客户源了解客户心理需求如何传达因此，一切从客户开始前期核心目标客户锁定邵阳富人城市新贵：想成为城市主流的城市新贵，急于为自己的身份和地位证明主力客户掌握较多的财富，有较强的置业欲望和较强的置业欲望士族官家左右城市的经济发展，在社会的各个方面都具备生杀大权，与大多的城市新贵，都剪不断的关系。隐形客户掌握社会资源，到了一定的年纪，仕途已经将要结束，该享受生活他们来自城市的各个行业，他们有一定的年龄跨度，他们是相对分散的，来源点没有一个完全固定的范畴，不能形成一个相对精确的打击点。他们是这个城市的1%甚至更少项目人群看不见的顶层和看得见的上层喜欢炫耀和挥霍的人士喜欢在平凡中张扬，在质朴中标旁的人士有鲜明的特性和懂得藏身的技巧他们的形象气质：他们的[人生观]:他们热爱着这个美丽的城市,渴望属于自己的可以传承的家和事业。他们的[财富观]:无需用财富来标榜自己的价值，成功是肯定的，但无需刻意提及。他们的[价值观]：在他们看来人生的价值不在结果，而在于创造的过程。他们的[置业观]：对于他们来说，房子已经超越了物质层面，升华为一种精神意义的象征。客户印象：阶层印象：客户来自最苛刻的社会阶层置业印象：不喜欢廉价的交易身份印象：邵阳的影响力阶层他们需要的高端生活高端身份高端圈子但他们绝对不是粗矿的置业者至少是2次以上的置业行为他们已经告别了粗矿的家的刚性需求对什么是好房子，怎样才是好房子，有足够的自我认识，他们更趋向于一次性付款相对于期房，他们更看重的是现房，宁愿价格相对较高除了这些他们同事认为除了“面子、环境、身份、地位”的问题，房子肯定先决的基础条件，没有实际的现实来支撑，所有的广告都只是空中楼阁，毫无张力可言。因为他们虽然张扬，但也不缺乏理性的思考，只有概念根本不能刺激他们的购买欲望。买了美洲故事的张先生，开始是被他们的广告所吸引，来到项目看到园林、样板间，才放心购买消费者可能钟情于所营造的身份感，但不会忽视品质举个简单的例子托斯卡纳交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖；消费者也许看中风情，但不能容忍劣质举个简单的例子所以软实力只是项目包装的基础条件，更深层次的更应关注到产品本身，因为这才是打动客户的根本。好的概念必须要有好的落地，拒绝文不对题的传统推广方式。所以执行核心原则1“工欲善其事，必先利其器”工欲善其事，必先利其器，对于高端客户来说，完全的广告行为，已经不能完全满足他们的心理需求，因此在大规模的推广之间，必须产品先行。对于执行核心原则2“不鸣则已一鸣惊人，绝不拖泥带水”任何时候都要保持高调的形象，拒绝没有张力，缺乏力量的推广方式。推广必须要点线面，全面结合，切忌推广点过于分散，导致整体发力不够，项目形象难以迅速建立，线上认知：高调诉说，描绘价值体系，进而形成客户的关注欲望.线下认同：做足产品体验区，让客户深刻感受到项目的品质和营造的生活方式.先修内功后谋天下策略总结大面积网络客户筛选出客户整体策略调性霸气的稀罕的顶级的美式范整体策略调性解读美式范将项目的美式情调完全融合到项目的推广和营造的活动当中，将异国的形象和气质赋予给客户，营造出一种新的生活氛围霸气的领导市场潮流的品质和气度，这是项目的魂魄，项目无论在何时何地，以任何形式的方式与客户见面，都要保持住霸气的个性，营造出特色鲜明的旗帜稀罕的营造一种稀缺感，步步紧逼，压制市场，以造成奇货可居的心里，并且也是与目标人群保持高调的一致。顶级的明确传达给客户，在长沙、北上广能够见识到的奢侈，在这里统统受用，在那里不能体会的温情，这里完全能够给予。优雅、散淡奢侈的、无与伦比的、绝无仅有的奢侈的浪漫华丽的优雅10字策略调性方针阶段性执行策略推广区域鉴定：立足邵阳，辐射地区1.线上推广主攻本地客户，线下渠道重点挖县城客户。2.本地宣传明确项目的地位和级别，通过实实在在的营销攻坚挖掘3.减少硬性营销费用，整合公关资源，制造市场认知度。传统线上媒体选择选择投放：首选户外、道旗、短信，其他平面媒体仅做补充投放比例：户外60%、道旗10%、短信5%,其他平面媒体25%阶段推广总目标：第一阶段：引起关注，制造声音第三阶段：锁定目标客群，完成蓄客第四阶段：爆破式开盘，全城仰望第二阶段：HOLD住市场，建立地位阶段执行策略架构：项目核心：霸气、顶级、美式范、稀罕•主流报纸广告•系列软文报道•航空杂志广告•电台广播广告•电视影视广告•开工庆典•临展中心开放之顶级物业签约•奢侈品展•营销中心开放名车巡游展•交响音乐会•认购酒会•户外系列广告•道旗广告•楼书宣传物料•临时体现中心•节日主题营销•楼盘现场包装•交通指示布置•样板间空间布置•活动现场布置•巡展展场布置空中打击地面推动公关造势终端展示完成项目销售与品牌美誉双效提升核心利益诉求：百万级美式血统纯别墅阶段执行细分5.15—7.147.157.16-10.1510.16-12.2512.26-12.301.1-时间主线营销进展筹备期临客开放蓄客期认购期开盘热销阶段主题久等了大人物百万级美式血统纯别墅一个家族的荣耀、承诺竞技场、名利场时光雕铸的精华核心卖点阐述公关活动1、项目启动发布会1、临客中心开放之五星级俱乐部成立之名车巡游1、交响音乐会2、奢侈品展1、销售中心开放游园会2、产品推荐1、SPA2、风水讲座大众传播•道旗•客户集中路段发布户外•项目现场包装•活动软文报道•圣地亚哥杂志一期•展场布置与设计•活动软文报道•道旗、户外更新•DM、NP、电台、短信、网络覆盖•道旗、户外更新•DM、NP、电台、短信、网络覆盖•道旗、户外更新•DM、NP、电台、短信、网络覆盖•道旗、户外更新•网络更新项目建设中工程进度会所使用项目建设中项目建设中项目建设中第一步筹备：横空出世策略核心：一鸣惊人，语不惊人死不休执行策略核心线上为主线下辅助强调空中、地面封锁活动辅助造势第一阶段推广主题久等了大人物战略目标制造悬念，引发市场的关注初步与目标客户互动，沟通媒介及活动配合，吸引目标人群目光推广方案大众媒体点对点营销公关活动•户外广告•道旗广告•相关软文配合•网络广告在目标人群常常出现的地方，进行1对1的上门走访摸底，了解他们的心理状态和需求。•开工典礼•户外广告以“久等了大人物“为主题，在受众心中打造项目的大气高贵，大气天成的第一印象。•道旗、网络广告同样以“久等了大人物”为主题，切入市场•报纸广告辅助开工典礼的宣传，为项目奠定风范形象。大众媒体策略思路点对点营销策略思路在目标人群常常出现的地方，进行直接登门造访，了解他们对别墅和本项目的看法，摸清他们的置业需求和心理，为下一步的广告打击和客户累计进行准备。•带上项目的设计文件，以及一些小的礼品。公关活动策略思路项目奠基活动：有别于其他项目的传统形式，将采用现代流行的启动仪式，安排在高档酒店中，举行活动，此举有两个好处，第一通过这样的活动可以增加在市区的知名度，第二，通过新的形式也代表项目的独特性，这也和项目的调性保持高度的一致。第一阶段媒介推广流程图4.305.30奠基活动户外、道旗销售中心装修方案6.5网络、电台、工地围墙、动画广告、销售物料、指示、销售中心软装媒体需求详细方案及费用预算媒体数量发布时间发布内容费用预算备注户外11块4.30久等了大人物道旗200块4.30久等了大人物报纸25.30活动软文电台16.5形象半年工地围墙16.5形象永久动画广告16.5形象永久奠基活动15.30网络广告26.5礼品销售道具费用预算媒体数量发布时间媒体时间数量纸杯1万6.5档案袋1千6.5工牌15个6.5临展中心方案信封1千6.5销售中心方案信纸100份6.5楼书海报5千6.5户型手册精神堡垒6.5指示系统6.54.306.56.56.514532户外：封锁富人区媒体地点确定本案邵阳学院邵阳医学院高速公路管理局精神病医院收费站军工仓库邵阳技校火车站魏源酒店建材城电脑城道旗户外封锁项目周边重点单位媒体地点确定高速出口户外牌高速出口户外牌祭旗坡户外牌西湖南路沿线道旗西湖南路沿线站牌核心要道户外封锁媒体地点确定通路：项目周边的指示系统媒体地点确定高档酒楼展板争取一切可能与每一位高档消费者进行“亲密接触”。媒体地点确定媒体地点确定网络覆盖目前邵阳房地产行业主要相关网站有新浪乐居邵阳站以及邵阳房地产网，但邵阳房地产网由于信息差，维护不够等原因，较少关注度，邵阳项目基本较少选择该网站。媒体地点确定电台辐射针对私家车主、的士车主，开车习惯性收听交通频道的特点，准对性的投放部分电台广告，以扩大项目在邵阳的知名度，以此也更好的传播项目。活动主题：圣地亚哥项目启动发布会选择地点：五星级大酒店拟邀嘉宾：政府领导、全城各大媒体、同行配套宣传：成果展示关键词：区别于传统的奠基仪式，采用现代流行的发布会形式，向社会公布项目的启动，以此向市场传递出项目的特殊形象。在活动中穿插酒会，以更强活动的高端性！第二步亮相：声讨天下策略核心：雷霆万钧草船借箭假道伐虢如考虑到在营销中心展示区，面世之前进行项目推动，我们该如何化解前面客户分析所提的抗拒？逻辑图目标客户体验式本项目空白期对等对等核心点：“借”在邵阳五星级酒店的会所，设置项目的展销中心利用体验酒店式的高端私享，来认知项目的高端以此拉升距离感，成功压制所有竞争对手执行策略核心线下为主线上辅助活动强势氛围造势媒体仅作补充第二阶段推广主题百万级美式血统纯别墅战略目标切入项目形象，确立项目基础形象初步筛选客户，确立客户基础认知媒介及活动配合，吸引目标人群目光推广方案大众媒体点对点营销公关活动•更新户外•更新道旗•相关软文配合•更新网络•更新电台在目标人群经常出没的地方进行二次探底，详细介绍项目的产品和打造的高端生活，给予客户更深层的暗示•临客中心开放之名车巡游展•交响音乐会•马术表演活动•户外广告以“百万级美式血统纯别墅“为主题，在受众心中打造项目的大气高贵，大气天成的第一印象。•道旗、网络广告同样以“百万级美式血统纯别墅”为主题，建立高端•报纸广告辅助开工典礼的宣传，为项目奠定风范形象。大众媒体策略思路点对点营销策略思路在目标人群常常出现的地方，通过楼书、户型的设计制作完成，以更完善的产品信息，对这些客户进行反弹，进一步锁定客户的印象，加深客户对项目的深度认知。•带上项目的楼书、户型手册、部分礼品进行拜访。临客中心接待策略思路建议采用预约接待制度，客户来访之前，必须电视先提前预约，一方面即可保证项目客户的私密性，二方面更可以拉升项目的形象，让客户感受到高处不胜寒的深度压迫感。•每天只在临客中心接待20组客户。公关活动策略思路临客中心开放之名车巡展：由于是项目第一次的在市场中出现，所以需要通过大型的、震撼性的活动让市民了解本项目，并通过这样的活动制造话题效应，引发全名的讨论。交响音乐会、奢侈品展：通过一段时间的客户累积，为了更好的让客户体现到项目的高端形象、高档圈层、高品位生活，从而进一步通过活动的方式，加深客户内心的坚定，并通过此活动，拉升客户对项目的期望值，提升议价。第一阶段媒介推广流程图7.158.30临时接待开放10.1交响音乐会奢侈品展7.10所有现有媒体更新媒体需求详细方案及费用预算媒体数量发布时间发布内容费用预算备注户外11块7.10百万级道旗200块7.10百万级报纸6活动软文电台17.10形象半年开放活动17.15奢侈品展18.30音乐会110.1网络27.10主题活动1：临客中心开放之顶级物业签约暨名车巡游展活动主题：名车、名流、名品中心盛放仪式选择地点：临