中粮北京大悦城商业综合体品牌运营战略-96

大悦城品牌运营战略大悦城品牌运营战略视觉形象部分—————————》》》》》84－145大悦城品牌运营战略推广活动计划—————————》》》》》46－83大悦城品牌运营战略整合推广方案—————————》》》》》1－45目录大悦城整合推广第一部分大悦城整合推广方案以Mall为名义蜚声京城的东方新天地和新东安商场其实是Mall的雏形，它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的需求。MALL在北京北京有了第一个真正意义上的MALL◎北京零售市场容量为2400亿；◎传统零售业态已经走到尽头；◎市场呼吁一种全新的、全面的、更加合理的商业模式出现；◎金源MALL开业两年，由开业处门庭冷落到现在生意火爆，足以证明具有顽强生命力的MALL适合在北京发展。巨大的市场空白！◎CBD-朝外-建国门-燕莎区域商务环境成熟，聚集着大量高收入人群体◎CBD正在东扩，泛CBD将成为北京最国际化的区域◎东区是北京消费力最旺盛的区域◎朝外商圈借势CBD再次东扩，朝阳北路成为朝阳区的财富大道◎北京东区没有集购物、休闲、娱乐为一体的大型ShoppingMall朝青板块，北京未来富人区◎朝青版块原有1000万平米住宅面积，新增大约500万平米住宅项目价格均在1万/平米左右。◎朝青板块居住人群大部分在CBD、燕莎商圈工作，属于高收入人群集中住宅区◎朝青板块，距离CBD最近的新兴崛起的居住板块。◎朝青板块买房的业主年龄集中在28岁至42岁之间，大部分是在附近地区如CBD、燕莎商圈工作的白领人士，工作行业以IT、金融、商贸为主。天时我们做品牌的优势人和中粮集团斥资200亿占领朝青板块商业地产之大势，中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力东部消费力旺市，CBD东扩趋势，朝青板块富人区逐渐成熟，朝阳北路财富中轴交通优势地利中粮集团——世界500强企业斥资200亿全面进入商业地产！MALL性格：MALL是理性与激情的完美结合理性成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理，心情更加放松购物休闲化娱乐旅游化商业世界化我们提倡所以，大悦城ShoppingMall的精神主题是：全北京的人都来这里找乐！推广节奏排期Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4出租：商场（地下）建设工期销售期出租：商场（地上）建设工期销售期出租：公寓建设工期销售期出租：地下车库建设工期销售期室外工程建设工期2013年度2010年度2011年度2012年度2006年度2007年度2008年度2009年度前期手续及设计工程开工工程竣工大悦城工程进度一览于2007年5月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设，工期30个月，项目预计于2009年10月1日前竣工。准备期及概念导入期强势宣传期蓄势期项目开工07年3月07年5月09年6月Openday07年6月07年1月预热期业缘传播期大众传播期项目开业09年10月项目市场推广排期图示全面招商期主力店招商签约期主力店洽谈期09年9月品牌延续期开业筹备期试营业期准备期及概念导入期07年1-3月1、建筑设计概念的新闻炒作2、Mall论坛举办3、青年路版块的炒作4、户外系统启动5、软文攻势启动6、现场包装启动7、网络宣传启动1、公关活动周启动2、新闻媒体攻势开始3、“大悦城读本”创做阶段5、网络媒体广告准备6、广播广告制作1、新媒体攻势延续2、“大悦城读本”完成3、指引系统的更换4、开业新闻第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段预热期07年3-6月强势宣传期07年6-09年6月蓄势期09年6月-10月项目推广计划图示1、提案成果确认2、户外展示系统VI/围档/销售资料售楼处包装设计及现场实施3、公关活动方案细化及实施准备4、宣传文本/卖场空间完成/导视系统完成Openday1、新媒体攻势延续2、精彩无处不在体验活动3、感恩季促销活动4、年底新闻评选第五阶段品牌延续期09年11月-（一）推广核心大悦城点亮半个北京的夜晚！（二）推广主题大悦城代表时尚大悦城是血性的、反叛的、新潮的大悦城是一种文化积淀大悦城是活色声香，是一种风尚大悦城是一种理想大悦城是一种内敛的气质大悦城具有很强的原创性（三）推广思想任务推广MALL概念推广中粮品牌推广大悦城主题：北京进入MALL时代推广节奏排期预热期（07年3月－07年6月）推广节奏排期任务推广MALL概念告知大悦城最新信息为大悦城制造庞大声势主题：东区第一MALL，点亮半个北京的夜晚推广节奏排期任务为大悦成开业蓄积人气告知大悦城开业动态信息为大悦城开业制造庞大声势主题：快乐大悦城，精彩无处不在推广节奏排期09年－炒作09年－公关活动“快乐大悦城”策划进行中2009年10月10日在售楼处举行蓄势期09年6月－09年10月蓄势期09年10月蓄势期09年10月MALL狂欢节盛大举行蓄势期09年10月蓄势期09年10月MALL狂欢节盛大举行蓄势期09年10月MALL狂欢节盛大举行蓄势期09年10月MALL狂欢节盛大举行蓄势期09年10月09年－户外传播09年－网络大悦城新闻信息，通过游戏、门户网站首页链接、大悦城网信息发布达到最大接触率。蓄势期09年10月推广节奏排期概述新闻及媒体跟进，继续扩大影响力。杂志栏目继续，传播MALL生活方式扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏，影响MALL潜在消费群网站不断完善更新，制造MALL文化具有文化内涵的公关活动继续，传播MALL文化。品牌延续期09年11月-第二部分07年全年推广计划目录CONTENTS（一）整体推广战略目标在2007年度，推广主要围绕以下战略目标进行1、实现大悦城市场推广招商目标2、快速建立大悦城独树一帜的市场形象3、全力扩大大悦城市场知名度4、初步建立中粮企业品牌整体策略核心利用差异化概念独创市场利用产品自身的独特差异性，短时间内集中攻击市场。同时通过差异化卖点形成独特买方市场，规避常规竞争本案核心利益点在于其地段优势及独特产品形态，因此，在初期推广过程中，以上诉求将成为项目推进的主要市场攻击元素整体市场定位中粮集团商业旗舰北京东区第一Mall确定面向中高端人群的策略定位，以循序渐进的推广思路，对“MALL”概念进行深入的传播，引导消费意识，培育市场关注。注重新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。举办大型论坛“MALL在北京”，引起多家新闻媒体关注。通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。争取用六个月时间使“MALL”的概念在市场上广为传播。形成业界对“大悦城MALL”的关注热点，完成“MALL”从抽象概念到具体形象的转换，打造项目的良好形象。项目推广计划概述推广执行计划攻击手段解说准备期及概念导入期工作：07年1-3月1、提案成果确认2、户外展示系统VI系统/围档/销售资料售楼处包装设计及现场实施3、公关活动方案细化及实施准备4、宣传文本/卖场空间完成/导视系统完成5、论坛筹备6、网站筹备整合推广活动细节活动执行细节活动一：大悦城建筑思想论坛拟订主题大悦城“思想·先锋·建筑”多种媒体跟进系列报导推广执行计划预热期时间：2007年3月1日-2007年5月30日目的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建市场进程媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航机杂志、专业地产杂志多种媒体跟进系列报导建议媒体：北青、北晚、精品、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经、时尚、视觉、城市画报、财富、新财经、北京月讯、CITY、新周刊、国家地理等多种媒体。预热期：07年3月论坛活动策划预热期：07年3月创意大悦城征文及摄影作品征集预热期：07年3月频道栏目设置：—————————————————————————————————摩登百年：介绍摩登的历史和与MALL有关系的历史故事（定期图片故事展）大悦城女人：内设与女性有关的栏目，如妆容、时装、图片、情感空间等大悦城男人：专门针对男性休闲内容，结合大悦城开设栏目大悦城家庭：针对一些摩登家庭进行定期先锋访谈（如时尚圈、建筑行业、艺术行业文艺界、娱乐界、专家学者等）网站》》预热期：07年3月网站策划内容网站设计调性与大悦城的视觉规范系统统一，无论是色调还是形式都应该体现出大悦城的时尚、魅力、活力的优雅气质。预热期：07年3月电波》》电波专访策划预热期：07年3月新闻稿》》预热期：07年4月软文》》预热期：07年4月软文》》预热期：07年5月活动结果专栏电台：MALL时代播出。网站：初步建成，投入使用。“创意大悦城”摄影作品将在“大悦城网”的“视觉诱惑”频道展出与门户网站首页链接。媒体配合预热期：07年5月平面广告（大众传播性平面媒体）北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体预热期：07年5月拟定标题新闻《百货老大青睐大悦城》——以意向中的主力店为方向炒作商业价值软文《大悦城的好色主张》《最从容的挥霍》《停不下来的疯狂》《天下就有不散的筵席》《自由工作，尽情享受》《迷失京东MALL》预热期：07年5月◎车身位置：旅游巴士和部分公交路线车身。主题：京东第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。◎地铁站位置：出入口通道。主题：京东第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。户外传播电视短片电波专访前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验网络“创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接预热期：07年5月活动二：走进东部“MALL时代”论坛多种媒体跟进系列报导，拟订媒体暂定70家拟请媒体名单（暂定）报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊中国消费者导报经济观察21世纪经济报道中国经营报中华工商时报市场报中国青年报中国日报环球时报华夏时报现代商报香港文汇报第一财经日报人民日报光明日报北京日报工人日报大众生活生活指南市场观察参考消息中国经济时报中国房地产报新北京楼市北京电视周刊南方周末中国企业报名牌时报国际商报城市金融报购物导报中国信息报金融时报现代商报财经时报杂志时尚瑞丽舒适广告运动休闲目标广告今日民航北京楼盘车王新新生活生活速递都市丽人好家广告汽车之友汽车杂志世界经理人科技新时代世界都市财经财富（中文版）世界经理人财经广播中国国际广播中央人民广播北京交通台北京音乐台北京文艺台电视BTV-新闻BTV-魅力前线BTV-7汽车俱乐部网站新浪搜狐网易万信焦点搜房财富（中文版）世界经理人销售与市场商界哈佛商业评论福布斯销售与市场IT经理世界环球企业家中国企业家《安家》《新地产》《中国地产》《时尚伊人》《时尚先生》《男人装》《时尚君子》《瑞丽伊人风尚》《追求》《世界都市》《风采》拟订主题大悦城时代多种媒体跟进系列报导新闻发布大悦城及业态组成大悦城区域价值和发展前景分析大悦城招商对象暂拟请以下政府官员、行业协会、专家学者活动三：诚徵大悦城形象代言人活动主题：快乐大悦城·摩登面对面多种媒体跟进系列报导拟订主题大悦城面孔多种媒体跟进系列报导北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、现代商报、经济观察报、精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体活动四：大悦城对话活动主题：魅力大悦城时尚对对碰多种媒体跟进系列报导北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、现代商报、经济观察报、精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体拟订主题大悦城对话进行时多种媒体跟进系列报导媒体后续维护跟进推广执行计划强势宣传期时间：2007年6月1日-2007年12月30日目