主要牙膏品牌产品策略分析

主要牙膏品牌产品策略分析迈迪品牌管理咨询公司2007年2月2概述（一）外资品牌产品策略主要是以防蛀作为基本产品，并向其他不同细分市场延伸而部分内资品牌，如田七（中药），纳爱斯（营养），两面针（护龈）则是以特定细分市场作为利益平台，在其上发展满足消费者不同需要的功能性产品外资品牌的产品线非常丰富，基本覆盖各个细分市场，相比之下，内资品牌产品线的丰富性有所欠缺外资品牌的基本产品针对防蛀市场，高价位产品以美白、清新口气和多功能等细分市场为主，防蛀及中草药产品面向中低端内资品牌以中低档的中草药市场为主，兼有其他细分产品新兴品牌专注于特定细分产品，比如“清新口气”市场外资领导品牌占据中高端市场，本土品牌以中低端市场为主虽有部分低价产品，总的来看，外资品牌定价较高内资品牌以跟随者的形象占据中低档市场新兴品牌在上市之初就定以高价，力图打造高档形象3概述（二）牙膏产品的规格较为丰富，一般以100-120克产品为主值得注意的是，中华“皓清”和LG竹盐较多小规格产品，此举旨在增加消费者的试用机会，推广产品而白玉、黑人等牙膏推出200克大规格的产品，降低成本，增加销量目前市场上的牙膏产品主要采用不透明的复合管，包装样式趋同，缺乏有效创新包装－－如，立式包装和泵压式包装比较具有创新意识的是纳爱斯的产品，其采用了透明包装，在一定程度上树立独特形象4概述（三）外资品牌主要采用翻盖设计，虽然增加了一定成本但是方便消费者使用。而内资品牌多采用旋盖设计，有效降低成本。外资品牌的高档产品使用翻盖设计而低档产品使用旋盖设计，降低成本。其中，竹盐牙膏采用了独特的拔盖设计，方面消费者使用各个品牌的升级包装力图传递年轻时尚的信息外资品牌包装风格统一，高档和低档产品区别显著内资品牌包装设计良莠不齐，有些品牌较重视产品外包装，设计风格统一、醒目而有部分品牌包装陈旧不协调当然，内资品牌的面向大众的产品也在推出新品时，关注设计的时尚和新潮5分析框架佳洁士高露洁中华黑人冷酸灵蓝天六必治黑妹田七两面针LG竹盐美加净上海防酸白玉产品组合产品定价纳爱斯产品规格产品包装6佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场品种细分类型防蛀草本美白清新口气多功能抗过敏防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀草本水晶皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白茶爽夜间多效护理、多合一、多效修护舒敏灵、草本脱敏佳洁士－产品组合7佳洁士主要推出120克的常规规格以及适于家庭使用的165克产品，超大规格的产品几乎没有佳洁士－产品规格草本水晶盐白防蛀修护多合一舒敏灵双效洁白茶爽200克165克140克120克100克90克40克佳洁士各品种牙膏规格信息来源：佳洁士网站8就价格而言，佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低档市场佳洁士－产品定价86.474.268.331.432.259.027.878.967.5皓爽白酷白体验茶爽多合一夜间护理防蛀修护茶洁防蛀盐白草本水晶佳洁士各品种牙膏公斤价格（元/kg）数据来源：综合2006年12月世纪联华和家乐福卖场销售价格采取与竞争品牌基本对等的价格,靠品牌形象提高价值/价格比,与国际品牌和本土品牌争抢市场份额将防蛀作为基本产品，基于防蛀的基本功能，添加其他功效，提高产品价值感提高价值感和品牌形象积极开发新的美白市场，采取撇脂价，定位高端市场（美白、口气清新、多功能）9佳洁士产品包装设计统一，高端与低端产品包装差异显著主体色调为蓝色，信息主次分明品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象产品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示辅助视觉元素占据左下角位置，内容为全国牙防组认可标记，以此突出佳洁士的权威性并通过卡通形象使消费者加深记忆高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料高档系列低档系列辅助视觉品牌视觉产品视觉佳洁士－产品包装－设计10佳洁士产品采用复合管包装，高档产品采用翻盖设计而低档产品是旋盖设计，这样能够有效控制成本高档产品低档产品佳洁士－产品包装－形式11小结－佳洁士佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场产品规格主要是120克的常规规格以及适于家庭使用的165克产品，缺乏超大规格的产品就价格而言，佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低档市场佳洁士产品包装设计统一，高端与低端产品包装差异显著高档产品采用翻盖设计而低档产品是旋盖设计，这样能够有效控制成本12高露洁以防蛀为基本产品类型，但覆盖了所有的牙膏细分产品领域高露洁－产品组合品种细分类型防蛀草本美白清新口气多功能儿童牙膏全面防蛀、超强草本氟钙、草本盐超感白、捷齿白美白、草本美白冰爽全效、全效美白、三重功效儿童牙膏营养蜂胶水晶、VC爽13高露洁主要规格是90克和140克的常规产品，也有针对家庭的大规格产品高露洁－产品规格高露洁各品种牙膏规格信息来源：2006年12月市场走访，世纪联华草本盐冰爽全效彩条VC爽蜂胶三重功效超强清新草本美白全效美白超感白草本氟钙全面防蛀250克200克165克140克120克105克100克90克14就价格而言，高露洁产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、清新口气、营养和多功能等细分市场为主，防蛀产品定价开始调整向中低端推动防蛀成为的主流产品,并迅速降价,在本地品牌产品跟进之前获取市场份额,巩固在该细分的地位进行充分的战略价格细分,从价格敏感度低,具有产品差异大的细分市场入手,提高价值感和品牌形象，比如防蛀,全效,美白对于市场业已存在的有本地品牌领导的细分,采取基本对等的价格,靠品牌形象提高价值/价格比，如草本开发新细分市场，采取撇脂定价，定位高端市场，如冰爽，蜂胶高露洁－产品定价高露洁各品种牙膏公斤价格（元/kg）78.062.059.628.940.050.021.414.468.055.8冰爽全效美白超感白蜂胶全面防蛀全效彩条三重功效草本盐超强清新VC爽数据来源：综合2006年12月世纪联华和家乐福卖场销售价格15高露洁产品包装整体统一协调，高低档产品包装的质感差异非常突出主体色调为红色，信息主次分明品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象产品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示辅助视觉元素“中华口腔医学会”和“中华预防医学会”的标志作为品牌支持，突出权威性高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料高露洁－产品包装－设计高档系列低档系列辅助视觉品牌视觉产品视觉16高露洁产品采用复合管包装，高档产品采用翻盖设计而低档产品是旋盖设计，这样能够降低成本高档产品低档产品高露洁－产品包装－形式17小结－高露洁高露洁以防蛀为基本产品类型，但覆盖了所有的牙膏细分产品领域主要规格是90克和140克的常规产品，也有针对家庭的大规格产品就价格而言，高露洁产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、清新口气、营养和多功能等细分市场为主，防蛀产品定价开始调整向中低端高露洁产品包装整体统一协调，高低档产品包装的质感差异非常突出采用复合管包装，高档产品采用翻盖设计而低档产品是旋盖设计，这样能够降低成本18中华产品功能较集中，没有进入营养、抗过敏等市场，新品主要是口气清新产品和美白产品中华－产品组合品种细分类型防蛀草本美白清新口气多功能双钙防蛀、全效防蛀草本五珍、中草药健齿白皓清金装全效、全效＋亮白19新品“皓清”一反常态，推出75克小包装产品，降低了单位价格，旨在增加试用机会中华－产品规格中华各品种牙膏规格信息来源：2006年12月市场走访，世纪联华金装全效中草药皓清健齿白全效亮白长效防蛀双钙防蛀170克155克135克130克120克100克90克75克中华牙膏规格不同于佳洁士和高露洁，主要产品规格是100克和120克20中华牙膏产品以中档市场为主，新品全效、口气清新和美白产品定价较高中华－产品定价42.031.121.220.031.521.2金装全效皓清健齿白双钙防蛀草本五珍中草药数据来源：综合2006年12月世纪联华和家乐福卖场销售价格中华各品种牙膏公斤价格（元/kg）21中华牙膏包装较协调，高端与低端产品差别明显中华－产品包装－设计高档系列低档系列辅助视觉品牌视觉产品视觉主体色调不固定，基本按照品种划分，信息主次较分明品牌视觉元素占有一半的包装面积，中英文名称，突出本土品牌形象产品视觉元素占有近一半的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示辅助视觉元素占据左上角位置，主要发布促销信息高档产品包装采用闪光材料，试图传递给消费者年轻时尚的感觉，而低档产品采用普通材料22中华产品采用复合管以及旋盖包装，有效降低成本高档产品低档产品中华－产品包装－形式高档产品采用大旋盖设计而低档产品是小旋盖设计，这样既能够在产品内部进行区分又能够有效降低成本23小结－中华中华产品功能较集中，没有进入营养、抗过敏等市场，新品主要是口气清新产品和美白产品中华牙膏产品以中档市场为主，新品全效、口气清新和美白产品定价较高新品“皓清”一反常态，推出75克小包装产品，降低了单位价格，旨在增加试用机会中华牙膏包装较协调，高端与低端产品差别明显中华产品采用复合管以及旋盖包装，有效降低成本24黑人专注于口气清新市场，近期推出美白新品黑人－产品组合品种细分类型美白清新口气超白、超感白黑人、茶倍健、水清新25黑人传统牙膏偏向大包装黑人－产品规格黑人各品种牙膏规格信息来源：2006年12月市场走访，世纪联华新产品增加了小规格产品，增加试用机会水清新茶倍健超感白黑人225克190克175克140克120克90克26黑人定价高端，各品种间差别不大。且新品定价高于成熟产品。黑人－产品定价68.965.856.768.9茶倍健水清新超感白黑人数据来源：综合2006年12月世纪联华和家乐福卖场销售价格黑人各品种牙膏公斤价格（元/kg）27黑人包装风格统一，特征突出。不同品种以颜色区分黑人－产品包装－设计品牌视觉产品视觉采用直立包装，明显区别于其他品牌主体色调依照产品功能划分，基本为蓝绿色，信息主次分明品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象。尤其是黑人头的形象非常引人注意高档产品包装采用闪光材料而基础产品采用普通材料28黑人采用复合管，基本产品旋盖包装，新品翻盖包装基本产品新产品黑人－产品包装－形式基本产品旋盖包装能够有效降低成本新品顺应形式采用翻盖设计，使用方便29小结－黑人黑人专注于口气清新市场，近期推出美白新品黑人定价高端，各品种间差别不大。且新品定价高于成熟产品黑人传统牙膏偏向大包装，并且风格统一，特征突出。不同品种以颜色区分黑人采用复合管，基本产品旋盖包装，新品翻盖包装30冷酸灵以抗过敏牙膏为基本产品，延伸到护龈和草本、防蛀等领域冷酸灵－产品组合品种细分类型草本护龈草本＋矿物盐健齿护龈、水晶牙膏、消炎止血防蛀健康防蛀抗过敏抗过敏、加强型抗过敏、新一代抗过敏31冷酸灵主要针对中低端市场，但是美白产品定价特别高于其他产品冷酸灵－产品定价91.239.028.851.725.2去渍美白新一代抗过敏水晶牙膏加强型抗过敏草本＋矿物盐冷酸灵各品种牙膏公斤价格（元/kg）数据来源：卓越网2007年1月销售价格32包装风格较不统一，设计较为大众化冷酸灵－产品包装－设计产品视觉品牌视觉主体色调基本上以蓝色为主，信息主次较分明品牌视觉元素占有2/3的包装面积，品牌名称突出采用普通纸制包装，形象大众化33冷酸灵采用复合管以及旋盖设计，能够有效降低成本冷酸灵－产品包装－形式34小结－冷酸灵冷酸灵以抗过敏牙膏为基本产品，延伸到护龈和草本、防蛀等领域冷酸灵主要针对中低端市场，但是美白产品定价特别高于其他产品包装风格较不统一，设计较为大众化冷酸灵采用复合管以及旋盖设计，能够有效降低成本35蓝天六必治产品线覆盖品种较少，创新力度不大蓝天六必治－产品组合品种细分类型多功能草本抗