丽阳天下策略案

丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司1丽阳天下广告总体推广思路尽致广告（深圳）有限公司2001年12月8日丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司2我们的形象切入点——结合消费者分析界定本案的主要竞争者：缔馨园、滨基雅苑理由：地理位置相近，销售期相同。主力户型相似，均为小户型。销售的目标对象相同。我们的形象切入点—结合消费者分析项目特点缔馨园滨基雅苑丽阳天下本案切入点分析位置片区规划好。CLD中央高尚生活区。自然景观一般。CLD中央高尚生活区。片区规划好。自然景观一般。CLD中央高尚生活区。片区规划好。自然景观一般。项目旁有20米宽市政绿化带。位置与竞争者差异不大，但位居CLD中央高尚生活区，应作为重要诉求点，可作为形象辅助切入点。价格未详。作为邻近楼盘，很可能采用价格策略。未详。未定。价格优势是本案重要的诉求点之一（特别是付款方式），但价格因素不适合作为形象切入点。规划设计规模小。无小区花园配套。规模小。40-60平米为主。规模较大。无花园配套。一房一厅、同质化规划设计，无明显优势，不适合作为形象切入点。丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司3一房一厅、二房一厅、公寓为主。二房一厅、公寓为主。发展商知名度小。知名度小。知名度小。本案发展商的品牌，暂不适合作为广告形象的切入点。我们的形象切入点—结合消费者分析项目特点缔馨园滨基雅苑丽阳天下本案切入点分析户型户型结构透风、采光条件好均有全面考虑和创新。户型结构透风、采光条件好均有全面考虑和创新结合年轻人个性、时尚、流行情调，对户型结构，透风、采光充分考虑，创新性和品质非常优秀，明厨、明窗、明卫、明厅、大阳台、大飘窗，设计出深圳最漂亮的阳光小户型。功能利益明显，拉开优势，彰显年轻人鲜明个性；阳光小屋，所赋予的生活方式、情感体验，所赋予的前卫个性、新潮感，所感受的自由自在、自我表现、自我实现，应作为形象切入点。生活方式倡导ＣＬＤ中央高尚生活区繁华、新潮、流行、充满乐趣的生活形态。倡导ＣＬＤ中央高尚生活区繁华、新潮、流行、乐趣的生活形态。除倡导ＣＬＤ中央高尚生活区繁华、新潮、流行、充满乐趣的生活形态；首创深圳condo社区，透过自助式的生活配套、生活模式充分彰显年轻人的活力激情，彰显年轻人喜爱和崇尚运动的生活主张，引领时尚生活主流，表现都市新锐角色。生活方式的鲜明个性，成为本项目形象的重要切入点。透过生活方式、广告创意，表现出年轻人生活观、价值意义，塑造出品牌的个性：极时尚的、酷酷的、年青活力的、外向的、有生活情趣的、自主的、现代的、创新的、有信心的。丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司4我们的形象切入点—结合消费者分析小结通过本案自身与同片区主要竞争楼盘的对比分析，发现本片区市场在过去小户型较少，在今后小户型推出量较大，竞争较激烈。在此环境背景下，我们认为：自身在阳光小户型和自助式生活形态上的优势，结合CLD中央高尚生活区优势，可作为广告着重诉求点。即“阳光小屋”“condo自助式社区”“CLD中央高尚生活区”。同时，因为这些生活优势，导引出生活情感体验，彰显出品牌形象个性，与目标群、项目特色融为一体。这些鲜明形象特点，正是本项目广告形象的切入点。我们的形象切入点—结合消费者分析我们的诉求对象：平均年龄28-30岁之间。文化品位高，习惯、依赖现代都市中心生活环境。工薪白领为主，预估45%-52％，个体、自由置业人士，预估22%投资客、多次置业者，预估15％，深港家庭，预估18%职业覆盖金融、电子科技、律师、医生、公务员、设计师、电信业职员、教育系统年轻的从业人员、贸易公司丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司5职员、百货公司职员、航空公司职员等。区域辐射以福田为中心，辐射罗湖、梅林、南头。港人以深港有亲属及常来往于深港两地的人士为主。家庭以两口之家为主，部分为单身家庭。我们的形象切入点—结合消费者分析我们的诉求对象生活观念、行为特征、价值观。１、工薪白领及自由置业者。有朝气、活力充沛，自由独立，充满生活乐趣，开怀，自信，有一定的影响力。年轻，时尚，追求高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，个性化，崇尚运动，OPEN，重质不重量，感性，并有一定的商业意识，依恋都市中心繁华、成熟、高尚的生活配套，关注流行文化，西方文化，自我表现、自我实现感强，注重便利与效率，生活有品味、有格调。２、个休、自由置业者自我创业的历程，使他们更注重资金的周转，实在，节俭，强调商业与生活之间的近距离，注重便利与效率，家庭意识较重，勤奋，有点沉稳又有点冒险心态，崇尚商业智慧，社会接触、交流面宽广。３、投资客户商业意识很强，注重商业智慧，追求投资回报率，关注投资升值潜力，精明，严谨，有点世故，有鉴赏力。４、深港家庭喜欢现楼实景，对私密性安全性、物管服务要求较高，看好丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司6交通便捷性，希望临近口岸，注重夜生活的繁华热闹和品质，依赖港式文化。我们的形象切入点—结合消费者分析本项目给消费者不一样的居家感受是什么？我们从两方面去分析：１、目标客户希望从居住空间中得到什么？2、本项目带给目标客户什么样的体验和感受？我们的形象切入点—结合消费者分析一、目标客户希望从居住空间中得到什么？一个无拘束的自由生活天地，希望舒展自由，找到自己心灵深处性情可以张扬的地方，找到现代的、前卫的、流行的文化内涵。希望每一天都很丰富多彩，很有激情，很有活力，非常便利，非常有情调质感。丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司7我们的形象切入点—结合消费者分析二、本案能给消费者什么样的感受阳光小屋，非常个性空间。大阳台、大飘窗，充分通风采光。心情爽朗、舒展、朝气有活力，很健康，很自在。个性空间灵活而有年轻气息，张扬自我个性。每一处空间都赋含自我性格元素，色彩、质感、空气、光线都酷似自我心境，找到了自我领地。Condo自助式生活社区自助式生活模式、品味方式，每一种生活方式都能更真实发现自己，表现自己、实现自我生活品质价值。ＣＬＤ中央高尚生活区现代都市中心的繁华、前卫、潮流、时尚、文化与自我朝夕相处，让自我成为道地的都市新锐，充满生活乐趣，引领E时代生活节奏。丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司8我们的形象切入点—结合消费者分析四、本案能带给消费群者什么样的感受简言之，它带给消费者的感受就是很自然、很自在、很自我、很充实的个性空间。我们可以把它作为形象感性的切入点我们的形象切入点（核心概念的检验）很自然、很自在、很自我、很充实的个性空间。1、张扬了目标群个性、情感体验。2、紧扣目标群对目前居家空间的渴求与愿望。3、充分体现了项目给目标对象的优势承诺、倡导全新的生活方式、生活观念和生活主张。4、不需要很大空间，却很有生活品质，充满生活乐趣。5、在竞争市场上具差异化，形象鲜明、清晰、丰富又有流行文化内涵。丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司9广告策略（沟通策略）产品定位：中央高尚生活区为都市新锐打造的阳光小屋个性空间产品核心利益——阳光小屋condo自助社区cld中央高尚生活区产品感性利益——很自然很自在充满激情乐趣丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司10广告策略（沟通定位）我行我塑。激情。乐趣。阳光小屋个性空间阳光活力自然激情运动自助自由舒展充实自在自我时尚。健康乐趣新潮。乐趣效率时尚轻松归属感。大阳台大飘窗明厨condo社区全新自助一步到位的关怀明卫明厅明窗生活模式耳目一新的轻松付款深圳最漂亮的阳光小社区生活配套、全新自立新生活户型，空间充满个性、生活方式。我行我塑吧。酒店式物管，活力、时尚。E时代网络社区CLD中央高尚生活区流行、时尚、雅致的周边生活配套。丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司11丽阳天下的广告语我行我塑，我自在。我们认为：1、这是与消费者产生共鸣。酷，有张扬性，触动性，有生活新内涵。2、自立新生活，自助，自我，自然，自在，有激情、朝气、活力，感觉很健康。3、有情感体验、自我生活观念与主张，与丽阳天下紧扣；有对自己未来价值的期许和自信。4、能联想到生活的激情乐趣，有充实和价值感。5、我行，除了做自己快乐的事，又是我可以的自信表现。我塑，除自助，有打造自我天下的激情。我自在，有最佳自由状态的感觉。丽阳天下的广告语备选方案：Comeon,我在.给我感觉,丽阳.自然自在自由自我.我行我塑，丽阳天下.丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司12品牌规划（品牌构架）丽阳天下市场定位：CLD中央高尚生活区都市新锐阳光小屋作主题语LOGO语简写为：中心区自助阳光社区广告语：我行我塑，我自在。第一阶段卖点我自然，我体验。我自助，我舒畅。我充实，我存在。诉求点：诉求点：CONDO社区诉求点：CLD中央深圳最漂亮的阳光高尚生活区小户型大阳台/大飘窗/明厨、全新自助生活模式/图书馆/音乐厅/青少年宫/明卫/明厅/明窗/室内耳目一新的社区生水晶岛/生态公园/儿童医院/空间布满阳光的自然气息/活配套/全新生活方式地铁/福田区政府/天虹商场/充满个性/活力/时尚品尚品咖啡地带/香榭里咖啡/麦当劳/购物公园/食街/发展银行/银河证券。系列分卖点主题系列分卖点主题系列分卖点主题我健康，我自在。（阳光）我运动，我精神。（运动）我踏石，我旅游。（周末生活）我激情，我自在。（个性空间）我泡吧，我淘金。（丽阳吧）我为歌狂，我轻松。（周边生活）我梦想，我攀岩。（乐趣）我学习，我精神。（自助生活）我画画，我生活。（周边生活）我写作，我自由。（SOHO空间）我崇拜，我捍卫。（自由精神）我逛街，我休闲。（周边生活）我奔，我飞扬。（周边生活）我任性，我超越。（心智）丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司13第二阶段卖点诉求点诉求点诉求点轻松付款，自立新生活。享受一步到位的居家关怀。酒店式物业管理，首期一万，月供900元，时尚精品装修，灵动的家。贴心服务。E时代网络社区，片刻拥有。室内空间自由演绎风格。江苏一建品质家私顾问指导、展示品牌规划（清晰的未来）清晰的未来：1、阳光小屋的实现（示范单位）核心点：1）大飘窗、大阳台。2）明厨、明卫、明厅、明窗。3）灵动的室内空间，光影，色彩，声音（音响）、材质、流动的风，用充满个性的空间元素来组合。4）功能分区、设施展示。5）生活情趣展示。6）自主式室内装饰与家私展示，自由演绎风格。2、CONDO社区核心点：1）CONDO生活模式的全新演绎，耳目一新的社区生活配套和全新生活方式，定为重要核心生活概念。我舒展，快乐着。我时髦，幸福着我轻松，舒缓着丽阳天下广告总体推广思路Let’sDoItToBestOfBest尽致广告（深圳）有限公司142）倡导CONDO生活运动，透过新闻媒体，结合CLD生活主张，结合中心区重点项目落成，用缮稿和新闻形式在市场上创造影响力。同时，透过网络、CONDO生活杂志，通路包装现场情景将CONDO生活概念全面融入渗透，充分演绎出来，让买家感受更深，看的更清晰。3、花园式销售中心的实现。1）渗透CONDO生活概念。2）从外场景到内空间，利用声、光、色、材质、展示品、销售着装及行为活动，充分表现酷、流行、前卫、时尚、朝气活力的风格。3）具体运用就是场景的街灯、座椅、彩旗、售楼处人员的服装、发型、礼仪、现场的色彩，现场物料（阳光生活手册），我行我塑吧（生活馆）CONDON生活杂志（四度空间的光盘），处处演绎出现代、前