九 促销策略

第九章促销策略人员推销2广告3促销概述1本章主要内容营业推广4公共关系5第一节促销概述1.你认为什么是促销？2.现实生活中见过哪些促销的行为？一、促销的含义促销就是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，使其了解，并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单张、优惠券等，并找推销员派发调查问卷以便了解顾客的评价与需要。蛋糕店派宣传单张、优惠券的目的是什么？从中看出促销的实质是一种（）活动？促销其实是一种企业与消费者之间的沟通活动。其信息传递方式有两种：1.单向传递，即“卖方买方”；2.双向传递，即“卖方买方”二、促销方式广告人员推销公共关系营业推广电视、报纸、杂志、广播、网络赞助、募捐、慈善、记者招待会、新闻发布会等打折、回扣、赠品、优惠券、有奖销售等直接与消费者或客户接触促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息、反馈及时可当面促成交易占用人员多、费用高、接触面窄广告推销传播面广、形象生动、节省人力信息单项传递、只能对一般消费者，难以立即成交公共关系影响面广、信任程度高、可提高企业知名度和声誉花费力量较大、效果难以控制营业推广吸引力大、激发购买欲望、可促成当即购买行为接触面窄、有局限性、有时会降低商品身份各种促销方式优缺点三、促销的作用提供商品信息。突出产品特点。强化企业形象，巩固市场地位。影响消费，刺激需求，开拓市场。不是，商家一般都用两种或两种以上的促销方式进行促销，各种方式组合在一起发挥整体效果。商家一般只用一种促销方式进行促销吗？四、促销组合的含义广告人员推销公共关系营业推广促销组合是指企业把广告、人员推销、公共关系、营业推广等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销组合体现了市场营销理论的核心思想——整合营销企业要做促销活动势必发生一些促销费用，费用究竟要支出多少？如何做预算？五、促销预算必须要做促销预算。促销预算的方法量力支出法销售额比例法竞争对等法目标任务法人员推销是企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务以及宣传企业的促销活动。最古老，最传统，最富技巧第二节人员推销一、人员推销的特点选择性控制性情感性双向沟通性二、人员推销的任务推销商品寻找顾客根本任务三、人员推销的组织形式1.小A、小B、小C同属于××电脑有限公司。该公司在全国各地都有业务，三人分别负责不同地区的推销业务。负责华南地区负责华北地区负责华中地区2.三个学生扮演商场里的推销员。甲推销洗发水；乙推销牙膏；丙推销化妆品。推销洗发水推销牙膏推销化妆品1.区域结构式；2.商品结构式。其实，目前人员推销组织形式主要有四种。同学们认为上述两个案例中各自是按照什么形式结构进行人员推销的？五分钟案例讨论区域结构式商品结构式顾客结构式复合结构式四、人员推销的方法一位老太太的推销技巧一位年轻的太太，推着一个大约不到一岁的孩子，正往前走着，从旁边走来一位老太太，和这位年轻的妈妈聊了起来，边聊边笑嘻嘻抱起孩子。“这孩子真胖，长的像你，多大了？”那位年轻的妈妈边笑边回答。接着老太太把孩子放到小车上，从她随身带的包中拿出两个小背心。“唉，我那儿媳妇下岗了，卖点小东西，这两件是断码的，全棉，你看这孩子穿上准好看。”老太太看到那位年轻妈妈不愿意买，又指着她的产品说：“这两件你要是都要了，每件便宜五毛钱，每件四元，你回去打听一下，要是买贵了，我以老太太这把年纪担保，我再赔你四件”。最后这位年轻的妈妈看了看，并不十分情愿买了两件。这位老太太的推销技巧共三步：1.采取夸奖孩子“真胖”，亲情沟通；2.介绍产品，“断码”没有质量问题；3.价格打折，“每件便宜五毛钱”.老太太的成功是运用了哪些推销技巧？案例讨论试探性，又称“刺激—反应”策略针对性，又称“配方—成交”策略诱导性，又称“诱发—满足”策略人员推销的方法第三节、广告广告欣赏欣赏完后请同学们回忆一下，迄今为止，你印象最深刻的一个广告是什么?（可以是平面的，也可以是电视广告）一、广告的概念及其基本要求1.广告的概念营利广告——商业广告非营利广告广告商业广告：是广告主体有目的的通过各种可控制的有效大众传播媒体，促进商品和劳务销售的付费宣传。调查-预测-规划节省开支-提高效率真实-实事求是遵纪守法-健康向上2.广告宣传的基本要求计划性效益性真实性思想性艺术性新颖-有创意-艺术感强生动、有趣、幽默、简明扼要、引人注目、富有艺术色彩。电视广播杂志报刊网络3.广告媒体及其选择广告媒体的特征报刊优：费用低缺：表现力差杂志优：专业性强缺：时效性最差广播优：通俗易懂缺：转瞬即失电视优：形象生动缺：费用高告知广告(·目标是促使需求产生)劝说广告(目标是劝导顾客购买)提示广告(提醒顾客继续购买)我有这个需要吗？有需要！但我为什么一定要选择它？成长期成熟期衰退期投入期0销售量时间销售量曲线二、广告目标我购买过它，但仍会继续购买吗？推广主题：百事可乐品牌代言人：贝克汉姆广告词：亮点：小球迷对百事可乐的“爱”胜于贝克汉姆案例：“百事可乐的广告组合”电视海报推广主题：百事可乐品牌代言人：各类明星广告词：突破渴望亮点：超级明星+亮丽的服饰+时尚的造型+百事的蓝色主色调=迎合目标顾客的偏好第四节、营业推广赠送样品有奖销售优惠券俱乐部制和金卡制营业推广指的是厂商为刺激消费者迅速购买和吸引经销商所采用的一种短期促销措施。四个步骤1、确定推广目标2、选择推广方式3、制定营业推广方案4、测试营业推广方案一营业推广的概念二、选择推广方式1.适合消费者的营业推广方式赠送样品，优惠券，有奖销售，赠送礼品，交易印花，现场示范，特价包装2.适合经销商的营业推广方式价格折扣，津贴，免费产品3.适合推销人员的营业推广方式销售竞赛，超额提成，年终分红第五节公共关系公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的种类：媒介关系、消费者关系、政府关系、供应商、经销商等。公共关系的方式方式描述宣传报导通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等)传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯等刊登公共关系广告节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等参与社会福利活动和公益活动赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与公共设施建设、教育事业、学术研究等举办各种专题活动建设企业文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等举行各种会议举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖比赛、纪念会等2005年3月15日，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（1号）成份。百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料,防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红（一号）问题的声明”，向公众致歉。案例“潘婷—爱上你的秀发”中国美发百年回顾展——潘婷润发精华素市场推广公共关系案例项目背景：1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌——潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。公共关系调查内容企业形象调查•竞争对手调查•社会环境调查•企业现状调查公共关系目标在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。关键信息：潘婷润发精华素倡导护发新习惯。潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果。潘婷润发精华素是新一代护发产品。制订公关计划在制定了以上的关键信息后,策划将整个项目分三大部分完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。活动部分的重点将是展览会的企业,其中展览会开幕式活动又是重头戏。后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上。项目前期宣传活动本身后期善后广泛争取支持，做好活动铺垫展览会开幕式媒体宣传报道及总结分析为了加强宣传的覆盖面及影响力,宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动。另外,宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3-5流行世界”合作,参与制作了为期一周(共6期)名为“潘婷音乐时间,‘的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。前期宣传“潘婷一一爱上你的秀发‘,中国美发百年回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的80多位媒体代表参加了活动。另外,还特别邀请了在99’中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获“潘婷优雅气质奖”及“最佳秀发奖”的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性。活动部分《非同凡响2006南方影视歌手大赛》•活动结束后,主办方分别致电所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了其素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达150mn的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。后期工作效果检测与评估据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇,确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。活动结束后仅3个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店--华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。