互联网时代的品牌塑造和传播策略讲义

互联网时代的品牌塑造和传播策略自我介绍刘红鹰大众传播学硕士，现任盛大游戏传播中心总经理。•拥有15年以上的媒体从业经验和相关市场资源，曾做过各种类型的报刊和门户网站，对中国媒体市场有深入了解，擅长受众研究、传播策略和品牌塑造。出版《民意调查实务》（合著）等。目录什么是品牌品牌发展史互联网时代的品牌传播策略盛大游戏的品牌案例分享我近一年来的思考•我做过1年多企业内刊、7年报刊、7年门户网站，曾经得意自己的新闻敏感，曾经狂热享受把关人的出品和专业追求，但在去年2010年7月我做出了一个转型的决定，加入到盛大游戏公司做企业传播，包括内宣、培训和品牌、公关等。•这是一个截然不同的选择，我试图寻找作为大众传播科班出身的人，除了以前积累的媒体资源外，在企业能有什么发挥空间和创新的可能？•是的，经过近1年的摸索和实践，我大概有了一些收获可以和编辑们共享；•我们做过媒体的人，除了借助既有的传媒平台做媒体，离开媒体后我们还能做什么传播工作？•企业和每个个体，甚至公共机会都可以变身为大众媒体，互联网时代的品牌塑造介质可以变成线上线下互动的各种公共的创意活动；这个时候我发现做媒体和做品牌公关就成了相通的事情，我们既有的优势可以在新的空间加以拓展，这是一件多么令人兴奋的经历……什么是品牌什么是品牌•品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。当时，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。什么是品牌到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。什么是品牌16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。那么我们来看看今天，大师们对于品牌的定义：菲利普•科特勒（营销之父）：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。什么是品牌通用定义•品牌是受众对一个产品所有相关印象的总和。“知名度”不等于“品牌”•案例：对比雀巢咖啡和星巴克。•两者都拥有较高的知名度，甚至雀巢的知名度大过于星巴克。但同一个人在消费星巴克和雀巢时获得的附加值是不同的。当人们提及星巴克时，会联想到现磨咖啡豆的整个过程，满屋的咖啡香，舒适的沙发，漂浮在咖啡上方均匀的奶泡或者鲜奶油，给人带来轻松、舒适的回忆，即便不直接消费，也能因为这种联想而产生快乐的感觉。而雀巢只能让人联想到匆忙的早餐和连夜的加班。•品牌与知名度最大的区别在于：知名度是不产生价值的，品牌是产生价值的。品牌的首要目标是提升消费者生活的价值。品牌应该使顾客从使用中受益。什么是品牌品牌的发展史品牌发展史就全球范围来说，真正大规模的商品品牌化始于19世纪中叶在一般消费品品牌兴起之前，美国商品品牌化的先驱是专利药品生产商19世纪末20世纪初，市场经济渐渐趋向发达和成熟，市场竞争日益激烈，为品牌的普遍形成和发展提供了经济条件。Branding19世纪结束以前，批发商一直在经销环节中占有主动权20世纪初，市场经济日益发达和成熟，产品的差异化营销促成了品牌的普遍形成。20世纪中叶，奥美率先提出了品牌概念，以品牌塑造为核心，传统的品牌理论加速发展。人们从品牌名称到对品牌形象、品牌个性、品牌定位、生命周期等，形成了对品牌越来越全面的认识。劳斯.瑞夫斯提出了独特销售主张理论，试图寻找产品或服务的独特性。20世纪80年代末，多起以品牌为目标的并购，催生了以品牌权益为核心概念的现代品牌理论。奥美创始人奥格威提出的“360度品牌管家”是代表性成果，指出在产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别、形象六个方面积累品牌资产。21世纪，以品牌关系为核心概念的当代品牌理论开始出现，强调通过互动和个性化的长期接触、交流与沟通，以及承诺的履行，持续地增强品牌与消费者之间的关系。代表人物古德伊尔据此提出了品牌角色阶梯模型，认为品牌最初只是衡量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添情感成分，品牌就发展出了个性；当亲密关系建立起来，品牌就成了一个偶像；下一阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的代名词，得到消费者更多的关注。品牌发展史1900年-1950年1950年左右1980年左右2000年以后可以看出来，品牌认知经历了一个渐进的发展过程：品牌标识--品牌形象--品牌个性--资产理论--认同理论20年代初--50年代--80年代--90年代--90年代末20世纪初的品牌传播20世纪初期,制造商开始使用广告和销售代表等手段来避开批发商的控制例如：凯迪拉克从1904年第一台汽车问世，就开始打广告、组织试驾活动等。品牌发展史20世纪中期的品牌传播以偶像来驱动的品牌营销阶段20世纪后半期，品牌越来越受追捧，消费者越来越容易接受，甚至尊敬这些品牌。以好莱坞明星为代言人的品牌纷至沓来，比如凯迪拉克、SalvatoreFerragamo、LV、万宝龙等品牌发展史梦露&SalvatoreFerragamo20世纪80年代的品牌传播仍然是以偶像来驱动的品牌传播1970年以后,制造商品牌受到了一系列深远变化的影响。其中一个最重要的变化是小品牌与大品牌之间的差距越来越明显。品牌发展史70-80年代，产品品质的差异化并不大，因而企业更着重在品牌传播上区分大品牌和小品牌的差异。比如NIKE，NIKE在产品层面与ADIDAS的差异并不大，Nike能够一鼓作气反超当时的强者adidas，则是凭借着代言人“乔丹”，大量广告投放及精准的代言，成就了nike的王者地位。21世纪的品牌传播偶像仍然是不可或缺的驱动力，但偶像不仅仅是明星，也可以是个普通人，甚至是消费者自己。品牌发展史2000年之后，最成功的品牌或许是google和FACEBOOK。而凭借着互联网媒体平台，自媒体和大众媒体相互渗透，不同的传播角色之间的界限越来越模糊，品牌建设过程越来越动态、互动、主动。传播策略•传播策略选择和传媒的演进息息相关：书刊----报纸----广播----电视----互联网媒体•大众传播媒体核心功能之一为议程设置，引导舆论，品牌建设要善于利用这一核心功能，形成品牌口碑。在不同媒体时代，品牌建设的方法和过程各有门道，互联网时代的媒体使得品牌建设有了更大的发挥空间。互联网时代的品牌传播策略互联网时代的背景分析广域性时效性互动性@随着互联网用户数超过4.5亿，互联网已是被公认的盖面最广、最低门槛、互动性最强的传播渠道舆论环境发生了变化博客微博SNS论坛贴吧无论是热点引爆，还是舆论发酵，舆论环境的形成和互联网互动工具的变化密切相关，论坛、博客、新闻跟帖等互动曾经发挥了巨大作用，现在微博、网络社群的强势崛起，网络水军异常活跃。国内微博月覆盖人数已经超过1亿QQ群已经超过5000万个人人网更是达到了1.2亿个用户发生了变化用户发声的需求越来越强烈，越来越愿意进行自媒体传播，通过上传、转发、评论这三种互动形式影响周围的人或者远在千里的网友。因此，变推动为拉动进而互动，是互联网时代品牌传播的关键。用户成为了内容制造商、发行商、媒体传统产品广告的传播路径是“企业媒体用户”互联网时代品牌传播路径是“企业—（媒体）—用户”受众主动传播，是“互联网时代”的核心特征，进入成熟商业化阶段的微博、SNS、视频网站、移动互联网等应用大大地降低了网民发表意见和传播信息的门槛，品牌传播的主力不再是媒体，而是受众。网络传播传统广告搜索引擎、论坛、社区、QQ群、微博品牌传播生物链发生了变化品牌传播方式了变化互联网时代：受众成为网络传播的主力军品牌传播需要由推动向拉动和互动转变互联网时代的品牌传播网友主动参与企业的品牌传播品牌塑造企业媒体新闻渠道广告渠道娱乐平台分享平台社交平台工作平台当我们迈入了互联网时代，信息传播方式发生变化，热点事件、品牌推广、形象塑造为品牌塑造提供了新的生态环境和可能，恶搞、YY、无厘头等的自娱行为成为网友主动参与传播所喜爱的方式。案例——受众成为内容制造商、媒体年初“流浪儿随手拍”证明了微博与移动互联网技术一俟结合威力无穷，赋予了网友“现场直播”的能力，每个上传流浪儿照片的网友都扮演着内容制造商、媒体的角色。案例1：流浪儿随手拍激发上传的欲望案例——受众成为内容发行商案例2：奥巴马OBAMA女郎美国总统选举中，奥巴马善用互联网媒体，年轻一代的美国人很享受这套，26岁的埃廷格(AmberLeeEttinger)是一名模特儿，惊艳性感的她通过视频在线为奥巴马助选，”奥巴马女郎”飞速蹿红，被大众追捧，粉丝们的主动参与为奥巴马竞选增添了一道亮丽风景案例——受众成为内容代理商2011年3月，盛大游戏的《星辰变》全球修行技术学校横空出世，微博主页、招生广告、招生视频，还有那个总是比着“V”手势的校长一下子就进入了大家的视线。这个让人有点摸不着头脑的学校就这么轰轰烈烈一本正经的开办了起来。而最后的最后，才发现这是一场星辰变的创意营销，用一种快乐的态度给所有人带来乐趣，诠释一种不同与以往的《星辰变》。这是首先照顾受众参与、把直接目的较好隐藏起来的典型品牌塑造个案。案例3：全球修行技术学校企业品牌传播方式——领导人形象塑造案例1：地产商借微博转型潘石屹的博客，是地产商网络翻身的典范。他的博客以一种时尚、自由、开明的态度，把SOHO这样一种生活方式、生活逻辑做了有效的表达。他的博客关心很多人文概念，话题非常丰富，什么人类起源啊，世界是平的啊，潜移默化地塑造了一个甘肃天水穷孩子到城市中产阶级的形象，有钱而不令人反感。这个效果，足以媲美海量广告。类似的例子还有任志强•传媒人的品牌塑造•传媒人由大众传播的话语掌控者，向受众传播的媒体精英转型，直面受众，塑造自己独有的人格形象成为传媒人不约而同的选择。微博、社群使传统的由文及人发展为推己及人，传媒人通过精心经营自己的博客、微博、个人空间，提升自己的网络形象和个人品牌。代表人物黄健翔。•黄健翔因为直播事件离开CCTV，但他的传媒人生涯却未终结，透过博客、微博，他用自身的专业喝娱乐特质，吸引了大量粉丝，从而在消费者心目中树立了另类的品牌形象。媒体的互联网品牌传播——个人炒作企业的互联网品牌传播——品牌推广案例1：凡客体凡客体是网络XX体的源头，作为一个成功的网络推广范例，被广为研究。它的成功之处在于，新奇有趣的格式易于模仿，激发了网友上传的欲望。这一案例较好地迎合了网友的无厘头、自我娱乐的心理而受到广泛传播。互联网时代的品牌推广，推的新奇，才能传的宽广，归根结底，还是要紧扣受众的三种行为——上传、评论和转发。顺应潮流，改变传统的品牌传播思路。用新兴的品牌传播工具应用在品牌传播的三个阶段里如何在互联网时代做好品牌传播？品牌成长三个阶段：品牌传播的三个阶段知晓→认同→提升→归属知名度------认同-----归属感品牌宽度推广阶段品牌深度推广阶段品牌维护阶段品牌传播的三个阶段•品牌宽度(Brand-width)：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。•品牌深度(BrandDepth)：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。第一:品牌宽度推广阶段策略：建立品牌知名度第二:品牌深度推广阶段策略：让品牌深入人（消费者）心第三:品牌维护阶段策略：宽度推广+深度推广两个时代中品牌传播的方式和途径对比互联网时代前互联网时代品牌推广方式的进化线上广告：电视、报纸、广播、杂志线下广告：促销广告、购物点广告、直接邮递广告等线下活动：举办展览会和发起某项活动等线上广告：电视、报纸、广播、杂志、网站线下广告：促销广告、购物点广告、直接邮递广告、EDM、邮件广告等线下活动：举办展览会和发起某项活动、网络活动等网络营销：网络视频、微博、SNS、SEO等互联网的盛行，极大