亚豪广厦集团天竺别墅项目帕莎迪纳推广策略报告-174页

广厦集团－天竺别墅项目北京亚豪房地产经纪有限公司策划部目录区域市场简述营销推广方向区域市场简述北京别墅市场供需原理简析近几年，伴随着人们收入水平的提高和政策的变换，北京别墅市场呈现了前所未有的发展势头，形成了独特的格局，产品类型细化、多样化、创新化导致价格差异区间加大，引导和挖掘了对别墅类物业不同层次的需求。北京别墅市场供需原理简析纵观目前北京的别墅市场，按单位产品面积划分,产品形态大致可分为四个层次：豪华别墅舒适型别墅经济型别墅（含双拼）类别墅产品（TOWNHOUSE、叠拼、复式公寓）。北京别墅市场供需原理简析各产品形态供应构成：北京别墅市场供需原理简析需求取向:需求关注点敏感度（塔底塔尖）区位渐强自然环境渐强社区规划渐强建筑密度渐强单体占地面积渐强单体建筑面积渐强私家花园面积渐强功能布局和空间创意渐强户型设计渐强私密性渐强室外景观收纳度渐强保证居住质量和舒适的技术支持渐强功能区面积使用率渐弱交通条件渐弱价格渐弱北京别墅市场供需原理简析结论越高层的产品越需周到细致、力求外延和内涵的双重完美，充分体现“自我实现”的需求，才可以受到该层次消费群体认可。处于低层的产品，如在同等价格基础上合理的融入高层产品的豪华元素（如：温哥华森林的原生树林、万万树的私家庭院等），将会受到市场的追捧和青睐。中央别墅区—天竺区域分析区域优势：北京第一代别墅区，经过十年积淀——知名度高，区域品质纯正，发展相对成熟，又被称为“中央别墅区”交通——机场高速路、京顺路市政配套相对其它别墅区完善温榆河自然风光，数千亩绿化面积中央别墅区—天竺区域分析国际化氛围：区内别墅中，居住人口约50%为外籍人士或具有涉外关系；周边分布国际化学校、高尔夫俱乐部、马术场等高档场所。因此又被誉为“天竺国际别墅区”外籍人士聚居，多为租住方式——区域内别墅具有一定的投资价值中央别墅区—天竺区域分析劣势：生活配套、商业配套还不够充分类别墅产品（Townhouse、公寓等）的出现，削弱了区域质感毗邻机场——航空噪音污染严重人文环境差，尤其是项目北侧的居民区。城市印象尚待提高，例如项目用地西侧有一片坟地。中央别墅区—天竺区域分析区域未来契机：新国展建设。２００３年６月，新国展最终选址顺义空港工业区Ｂ区，于２００４年开始动工，２００６年一期十个展馆开始投入使用。专门设计了１７万平方米的配套设施，其中包括一座４万平方米的四星级酒店、３万平方米写字楼及１０万平方米的综合商业设施，内设商场、餐饮、娱乐、健身等服务。新国展的全面投入使用，将带动天竺地区的整体经济发展。中央别墅区—天竺区域分析首都机场改建、增容，将进一步推进了北京与国际的接轨，使天竺区更具有国际化的氛围。顺义区准备投资１８亿元，在京顺路西侧建设轻轨铁路，预计２００８年通车。弥补区内公共交通的匮乏。政府将斥资15亿元对温榆河进行治理。国际空港城的发展，将为整个区域带来大量的经济和人口支持。奥运场项目水上基地将在温榆河畔建设。中央别墅区—天竺市场分析供应状态天竺板块规划别墅项目２４个，其中，丽斯花园、裕京花园、名都园、莱蒙湖别墅等８个项目已建成入住。中央别墅区—天竺市场分析经过分析，可以发现，根据整体环境和产品性质等特征，天竺地区又可以划分为两个区域。京顺路以西，该区域更邻近温榆河，自然环境相对优越，主要以独栋别墅为主。由于开发时间早，积淀时期长，因此人文氛围和涉外氛围相对成熟。名都园、欧陆苑、莱蒙湖别墅、温榆庄园（现优山美地）等项目坐落于此。京顺路以东，国家会计学院附近。该区缺乏良好的自然环境，早期开发的仅有丽斯花园等少数项目，近年来虽然开发项目逐渐增多，如丽高王府、美林香槟小镇、水木兰亭等，但产品形态各异，区域同质化程度降低，人气不够旺盛。中央别墅区—天竺市场分析营销推广契合区域大势，普遍以国际化氛围做为宣传要点，辅以周边环境、产品诉求等细节，塑造身份感和地位感。中央别墅区—天竺市场分析在区域发展初期，由于当时别墅市场的发展迟缓，这样的推广路线十分能够满足消费者“自我实现”需求心理，得到了市场的广泛认可，对于项目销售起到了良好的推波助澜的作用。但是，当现在各个楼盘均以国际化作为主推卖点时，客户却逐渐对这种类型的推广方向减少了兴趣。中央别墅区—天竺市场分析我司认为：“国际化”被市场冷落，是由于在当今激烈的竞争下，项目的推广主题或缺乏对味的性格、冲击力和可识别性，或主题风格的完全不适用，因而无法吸引市场的目光，造成了项目的推广力度虽大，但知名度或美誉度无法提升的尴尬局面。中央别墅区—天竺市场分析销售结果逐渐下滑2000年前，丽斯花园、名都园、莱蒙湖别墅、香江花园等一些早期产品能够热销，一方面由于当时别墅产品稀缺，另一方面这些项目从社区规划、产品设计等方面融入了超前理念，兼顾区域特征、消费心理和市场潮流等因素，成为了当时别墅精品的代表作，同时具有外销性质的优势，因此热销。中央别墅区—天竺市场分析2000年后，尤其是经历了“TOWNHOUSE年”、“别墅年”之后，市场上别墅产品不断涌现，新的热点区域相继形成，立异创新各有千秋，消费选择余地的拓宽，导致了天竺区部分客户的流失。同时，天竺地区长期以来良好的发展态势所造成的土地成本不断攀升，使得该区域内产品的单价高于市场同类产品。就目前区域市场而言，价格劣势造成了价格与价值感的严重偏离，导致了整个区域的销售状况趋于平淡，部分项目销售困难。中央别墅区—天竺市场分析嘉浩花园——独栋——规划设计不精、客户导向失准——价格不体现价值感优山美地（原温榆庄园）——独栋——规划设计问题严重，密度过高和价格偏高造成矛盾——价格与价值感偏离严重丽高王府——复式公寓——产品的低形态与高总价产生矛盾美林香槟小镇——TOWNHOUSE、叠拼——产品形态低，总价定位不准，使其没有受到市场的认可。中央别墅区—天竺市场分析需求特征——主要客群来源东部、北部地区：规模型私企业主、外企CEO、区域总裁及高层管理人员本地客源：早期别墅业主的升级换代要求、外籍人士由租住转为购房中央别墅区—天竺市场分析需求特征——主要客群特征普遍的留洋背景，接受国外生活方式喜好高尚休闲运动（高尔夫、马术等）欣赏高雅艺术重视子女教育行为低调市场结论天竺地区依托新国展等利好趋势和政策，发展潜力将快速释放。无论区内区外，仍有大量潜在的别墅产品需求群体。人民币的升值与政府叫停别墅两大利好因素，的确明显地对于投资购买别墅发生了正面积极的作用。目前天竺地区新盘量小，潜在供应的开发启动时间未定，对于本项目而言，须把握良好的入世时机。市场结论目前天竺地区产品形态虽呈现多样化，但严重缺乏别墅类精品，为本项目的规划、设计及创新提供了空间。天竺地区精品小独栋产品的希缺与大量的需求产生了比较明显的矛盾，这部分细分市场空白。目前天竺地区项目的推广普遍借助区域大势，沿用“国际路线”，但产品包装和营销多重具象而轻内涵，缺乏对接性和感染力。在开始营销推广部分之前先请稍事休息5分钟营销推广方向营销思路方向大于主题，主题大于节奏，节奏大于形式形式大于渠道，渠道大于内容，客户大于以上营销思路对于任何一种产品的营销推广工作，我们最关注的是客户，他们的需求决定了我们的营销推广方向。所有的工作会以客户为中心展开，依次按照：推广方向、推广主题、推广节奏、推广形式、推广渠道、推广内容的权重和次序展开。营销思路谁是我们的客户？――确定客户群定位方向。客户要什么？――确定推广方向。如何与客户的需求产生共振？――一个足够魅力的推广主题。我们的客户，他们通过什么方式能够认知一个高档的项目？――我们需要确定推广渠道。我们如何让他们看到，听到，感觉到的东西是我们想要给他们的东西？――我们用什么来填充这些推广渠道。我们如何保证精确实现这些填充物的高水准？――我们如何制作填充物。客户群定位在天竺市场中，形成了下面三个客户群与产品的梯次对应：多层住宅――本地居民；机场工作人员。TOWNHOUSE――机场高级工作人员；市区公寓升级置业人员。双拼/独栋――外国人；侨民；市区豪宅升级置业人员。客户群定位在名都园、莱蒙湖别墅中，这种客户占到的比例达到了70％以上。抛开现象看本质，这个区域之所以能够吸引这么大数量的外国人和涉外人员购买别墅，有下面三个基本原因：距离机场近。距离市区近，交通非常方便。别墅扎堆形成了相对较好的国际化氛围。客户群定位对于本区域的独栋别墅，主力客户群主要是具有留洋背景的中国人。30％－40％外籍人士。20％－30％周边升级置业人群。20％－30％中国暴富阶层。10％－20％其它10％－20％客户群定位本项目的客户策略是：我们相信最终购买本项目的客户还是以中国人为主。但是，我们的策略是：通过外国人、具有留洋背景的中国人作为目标客户群和主要推广客户群，和项目推广形成呼应。通过上面这种具有外国气质的客户的聚集效应，拉动周边升级客户和一些暴富阶层的客户。别墅营销推广类型分类经过大量查阅调研，我司将北京市场中所有的别墅项目的推广方式进行了归纳总结，大致分成了以下几种类型。本项目的推广方向，将参考以下类型的特点和案例的特点，并且从中确定一种主要方向作为本案的推广方向别墅营销推广类型分类国际化——莱蒙湖别墅、丽园．国际文化社区这种类型的推广主要以塑造一种国外的生活气氛为核心，使购买者购得一种生活在国外的感觉。这种推广方式比较好用，有实际效果，但应用比较普遍，难以跳出竞争，不能引起巨大轰动性关注。别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类境外翻版——纳帕溪谷、水印长滩Ⅲ、雪梨澳乡这种推广方式的关键在于寻找到一个能够和项目契合度极高的国外案例。同时，还要求这个案例具有广泛认知性、美誉性、情调化、文化性等一系列苛刻条件。这种推广方式选题难度较大，但一旦选题得当，将引起业内和消费者的巨大关注，比较容易成功。别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类贵族气质——玫瑰园爵士、威尼斯花园这种推广方式的核心在于通过塑造一种18、19世纪欧洲贵族的生活方式和感觉，来唤起消费者心中对于欧洲贵族生活的认同。这种方式比较适合于区域定位为中国消费者的项目，尤其是中北部的项目，不太适合本项目。别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类传统文化——汤泉逸墅、龙岳洲、龙山新新小镇这种推广方式的目标客户群是中国人，是“小隐于市、大隐于朝”的客户。这种推广方式比较适合在西部进行，东部国际化社区对这种推广方式认可度不高。别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类乡村型－－顺驰林溪这种推广以乡村生活为主线进行推广。我司认为这种推广方式不适合高档别墅项目，因为中国现在的富人，在2－3代以前都是农民，他们大都有过中国的农村生活体验，他们从骨子里不认为乡村生活是一种高档次的生活。别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类自然生态——亚澜湾、半山枫林、棉花城、康城这种推广以出色的景观、环境条件为核心价值点，主打环境、健康、生态等。这种推广方式比较大众化，是一种附加价值较少的作法，而且必须以良好的纯外部硬件条件作为前提，否则将无的放失。别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类区位、交通——倚林佳园、翡翠城、天地美墅这种推广的核心卖点在于交通便利或者区位突出，强化第一居所。这种推广方式仅适合距离城市距离近或者地段极其突出的项目，一旦客户不认可这种地段、距离或交通便利性，这种推广便容易失败。别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类产品创新——万万树、宽House、卡尔生活馆这种推广方式是以产品的某些特性进行强化放大，突出产品个性的方式。这种方式只适合于产品具有突出特性的项目。别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类