产品与通路组合策略

产品与通路组合策略饮料事业部王小红谨拟2001/1/6讲课？还是探讨好些！产品与通路组合策略好大的题目！以己昏昏，使人昭昭画马好画呢？还是画鬼容易？少谈方便面、饮料，谈谈乳品比较好！关于产品组合的相关概念关于通路组合的相关概念产品组合与通路组合优化组合产品组合部分产品—营销组合中最重要的因素定义：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。现代产品观念表明，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的层次产品的外延1、核心产品（基本功能）2、一般产品（产品的基本形式）3、期望产品（期望的产品属性和条件）4、附加产品（附加利益和服务）5、潜在产品（产品的未来发展）产品的层级1、需求门类体现产品门类的核心需求如：食品的需求门类是吃饱2、产品门类指多多少少总能有益满足某一核心需要的所有产品种类如：方便食品3、产品种类指产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品如：方便面4、产品线指同一产品种类中密切相关的一组产品如：油炸型方便面产品的层级25、产品类型指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一种的那些产品品目如：袋装方便面6、品牌指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点如：统一1007、产品品目指一个品牌或产品线内的明确的单位如：葱爆牛肉为什么要介绍这些枯燥的概念？因为他们与产品组合有关！产品的分类依耐用性和有形性分：非耐用品（如：啤酒、肥皂）耐用品（如：冰箱、机床）服务（如、理发、修理）消费品分类：方便品（如：报纸、烟）选购品（如：家具、服装）特殊品（如：轿车、西服）非渴求品（如：百科全书、墓地、人寿保险）产品组合决策也称产品品种配备，是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。公司的产品组合可以用广度、长度、深度和一致性来说明。广度是指该公司拥有几条不同的产品线。长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。如不同的纸巾品牌各为一个产品项目。深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。将每一品牌的深度加总后再平均，即得到产品组合的平均深度。一致性（相容度）是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。产品组合的意义产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售：（1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品（2）增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司；（3）增加各产品的种类，以加深其产品组合；（4）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。产品策略是非常复杂的决策，它包括产品组合、产品线、品牌、包装以及服务策略，作出这些决策不仅要充分了解顾客的欲望和竞争者的策略，而且要密切注意那些对产品决策影响日深的公共政策。多种产品组合形式企业对其产品系列的宽度、深度和关联程度的决策有多种选择，从而形成多种产品组合形式。(1)多系列全面型这种策略着眼于向任何顾客提供他所需要的产品(当然这是相对的)采用此种策略的企业有能力照顾整个市场。(2)市场专业型即向某个专业市场(某类消费者)提供所需要的各种产品。这种组合方式考虑的是消费者为达到一定目的使用产品的关连程度。(3)产品系列专业型企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。产品生命周期指一种新产品自开发过程结束，从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。通路策略部分通路又称为分销渠道定义：可视为由一群相互关联的组织所组成，而这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费使用理由：企业财力促使产品触及更大范围市场在接近目标市场时，更有效率通路的本质（续）通路的结构：通路可根据通路阶层的数目来区分任何执行将产品及其物权（所有权）移转至最终顾客的中间商，均构成一个通路阶层（channellevel)通路中间阶层的数目来表示通路的长度。分为：①零阶通路（直接行销通路）②一阶通路（只包含一个中间机构，如零售商）③二阶通路（包含二个中间机构，如批发、零售商）④三阶通路（包含三个中间机构）⑤更高阶通路也有，但较少见。行销通路的基本类型制造商消费者批发商中盘商零售商零售商批发商制造商工业市场顾客工业品市场配销商制造商业务代表制造商分销机构一、行销通路的本质（续）3、行销通路的功能与流程基本功能：实现产品由生产者转移至消费者具体分析：促销、协商或洽谈、（前向流程）订购、付款（后向流程）融资、风险承担、收集与传播行销资讯（双向流程）一、行销通路的本质（续）功能：资讯促销协商订购融资风险承担实体占有付款物权行销通路中五种不同的行销流程1、实体流程2、物权流程3、付款流程4、资讯流程5、促销流程供应商运输公司仓运公司制造商运输公司仓运公司经销商运输公司顾客供应商制造商经销商顾客供应商银行制造商银行经销商顾客供应商运输公司仓运公司银行制造商运输公司仓运公司银行经销商运输公司银行顾客供应商广告代理商制造商经销商顾客银行广告代理商二、通路设计决策设计一个通路系统必须分析消费者的需求、建立通路目标、确认主要的通路可行方案、以及评估这些方案。二、通路设计决策（续）1、分析为顾客设计的服务产出水平批量大小等候时间空间便利产品品种服务后盾二、通路设计决策（续）2、建立通路目标和限制因素目标包括预期之顾客服务水平、中介机构之功能通路目标因产品特性不同而不同1、易腐商品需较直接2、体积大、较重商品需运输距离短3、非标准化商品需由公司或独家经销4、单位价值高的产品一般由公司推销员销售二、通路设计决策（续）通路设计应考虑不同类型的中间机构的优势和劣势通路设计必须考虑适应大环境经济不景气法律规定和限制二、通路设计决策（续）3、识别主要的通路选择方案商业中介机构的类型公司推销队伍制造代理商专业经营商中介机构的数目专营性分销选择性分销密集性分销二、通路设计决策（续）通路成员的条件和责任价格政策销售条件分销商的地区权利对主要的通路方案进行评估经济标准销售量成本控制标准适应性标准三、通路管理决策公司在确定了通路方案之后，必须对每个中间商进行选择、激励和评价。此外，随着时间的变化，通路安排必须调整。三、通路管理决策（续）选择通路成员要鉴别中间商特性：经营的年数经营的其他产品成长和盈利记录偿付能力合作态度以及声誉推销力量的规模和素质三、通路管理决策（续）激励通路成员：获得中间商的合作（胡萝卜加大棒）结成长期伙伴关系分销计划（制造商与分销商联合规划）三、通路管理决策（续）评价通路成员：生产商必须定期按一定标准衡量其表现：销售配额完成情况平均存货水平向顾客交货时间对损坏和遗失商品的处理与公司促销和培训计划的合作情况中间商应向顾客提供的服务等三、通路管理决策（续）通路改进安排当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、产品成熟、新的竞争者兴起和创新的分销策略出现时，有必要对通路进行改进。增减个别通路成员增减某些特定的通路或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。三、通路管理决策（续）通路动态垂直营销系统的发展传统通路由独立生产者、批发商和零售商组成。(各自为政、各行其是）垂直营销系统由生产者、批发商和零售商（产权持有）组成联合体（消除利益冲突，便于控制）形式：公司式、管理式、契约式三、通路管理决策（续）水平营销系统的发展：由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。（暂时性或永久性，甚至创立专门公司）多通路营销系统的发展：随着细分市场和可能产生的通路不断增加，有的公司采用两条或两条以上通路，以达到增加市场覆盖面、降低通路成本和更趋向顾客化销售。三、通路管理决策（续）通路的合作、冲突和竞争冲突和竞争的类型垂直通路冲突指同一通路不同层次的利害冲突（如厂商与大零售商的角力）水平通路冲突指通路中同一层次不同成员的冲突（各批发之间抢客）多通路冲突产生于在制造商已经建立了两个或两个以上的通路，并且他们在推销个同一市场时产生竞争。三、通路管理决策（续）通路冲突的原因目标不一致不明确的任务和权利知觉差异（对前景看法不一）巨大依赖性（中间商对制造商）通路冲突的管理通路冲突可以产生动力，但更多的冲突是失调的。采用超级目标、互换人员、合作、协商、仲裁等方法可用于解决通路冲突。如何进行良好组合？适合最重要！怎么样算适合呢？运用之妙，存乎一心！！