产品品牌策略研究

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料产品品牌策略研究一、品牌概述品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。菲利普科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。二、品牌策略决策1、产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。2、如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的发展战略来决策。3、使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：（1）、单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；（2）、个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；（3）、同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；（4）、企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。三、品牌延伸策略。品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。但品牌延伸的风险较大。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。四、品牌的统一与延伸定位大师艾里斯说过，名称是把品牌吊在潜在顾客心智中和产品阶梯上的挂钩。在定位时代中，企业要作的第一项重要营销决策，便是为产品取个名称。微软Windows95试用版时的代号是CHICAGO（芝加哥），很难想象，一个区域名称会成为日后风行世界的产品。在世界各地的PC机上，打开“视窗”是一件再自然不过的事情了，谁愿打开“芝加哥”呢？一个品牌只能站一个位置，那是不是每一个位置都要站一个品牌呢？比如，生产果汁饮料的企业，是不是在苹果、菠萝、蜜桃、香蕉等等系列产品都命名一个名称呢？也不是。所以，蓝田集团有了同一品牌的莲子汁、野藕汁等，健力宝集团有了橙汁、菠萝汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉柠檬茶为什么不发展出碧泉菠萝茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它当然可以。但是，碧泉在事实上已经确立了“柠檬茶”第一的位置之后，再去延伸就必须牺牲这一位置。健力宝得到的是什么呢？它得到了系列果汁饮品生产的位置，可是却失去了橙汁饮品第一的位置。1、品牌命名所谓名称，对于艺术家而言，不过是个符号，用以区分甲和乙。然而，艺术家们错了：一枝玫瑰，你叫它其它名称，闻起来就不会是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只闻你所想闻的东西。中文直译为“毒药（POISON）的香水会比意译为“百爱神”畅销吗？P&G进入台湾沿用的是“宝硷”，而到了大陆更改为“宝洁”才得以真正行销开来；可口可乐和伟哥也一样，品牌的成功，多半要归因于名称的亲和。什么样的名称，会被称为好名称呢？不是叫得大的叫得响的。称王称霸固然好听，但不可能长久，巨人倒下，小霸王关门，太子奶无人喝采就是明证。好的名称会满足许多条件，如国际性、现代感、简洁、音韵和谐、大气、不重复、寓义深刻，有品味，文化内涵丰富等等。除非你有绝对实力，能不惜巨资传播一个毫无意义的品牌。柯达是什么东西？一个用美元堆起来的所谓概念品牌，将它强行和胶卷粘在一起；富士是什么东西？富士是一座山，铺上大把的日元，然后也成了胶卷；乐凯呢？也一样，是个中性的名称，放在什么产品上都行，谁第一个放，谁就确立了它的位置，以后再想改放一个位置，非动用更多的金钱不可。可口可乐则不然，它天生就是饮料，英文如是，中文亦如是，这就为它的品牌成长确立了一个无人替代的位置，成功则势在必然。可口可乐字面有三层意思：一是成分原料中含有可口，有提神作用，让人心情舒畅；二是产品类别所引发的精神愉悦，这就是“可乐”，一个杜撰的产品类别名称，给人以文化精神因素的吸引；三是一种喝的饮料的暗示和联想，可口的，当然是可乐饮料。国内品牌中亦有好名称者，如娃哈哈，一看就知道是儿童产品，目标消费群界定得非常清楚。它最初的传播定位、广告宣传确实也都是针对儿童的，只是后来延伸了产品线向纯净水、非常可乐拓展，才改变了这一策略。跷跷板原理再一次证明，非常可乐越成功，娃哈哈品牌则越疲弱，正好与企业期望的相反。因此，国人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非常可乐之后，应该扶正“非常可乐”，使副品牌独立成长，因为“娃哈哈”品牌已经挂钩在儿童顾客的心智中，与成人心智越近，背离儿童心智也就越远。康师傅也站对位置了，就是干净、卫生、亲切、可信赖。同样的例子还有：太太口服液、士兵酒、联想电脑、养生堂保健食品等等。2、品牌延伸的误区以“康佳”来说，它旗下的产品，无论是彩电、电话、VCD还是其它，统统冠作“康佳”，连新上马移动电话，也搭上“康佳”号便车。原因很简单，“康佳”已经进入顾客的心智，对任何产品都有效用。这一把“挂钩”对顾客而言，有爱屋及乌的效果。但如果你已经用不同的“挂钩”把不同顾客的心智吊在不同的阶梯上，再想换用一个“挂钩”，把它们统统吊在一个阶梯上，那你就大错特错了。举一个例子，对P&G来说，它的产品阵容里没有一个采用自己公司的名称，但是宝洁公司给每项产品准确定位，确保每一项产品在每一类消费者的心智中占有适当的位置。如海飞丝“钩”住了去头皮屑的顾客，飘柔“钩”住了想洗发护发二合一的顾客，潘婷“钩”住了追求营养健康的顾客，沙宣“钩”住了黑亮光泽锁住水份的顾客，一把“挂钩”挂在一个地方。设想一下，用一把“挂钩”，哪怕是“宝洁”金字招牌，你能说出“宝洁”究竟会打动哪些顾客？对于同类别的产品姑且需要细分定位，何况不同类别的市场呢？拿巨人来说，一开始它钩住了电脑软件用户；接着用同一把挂钩去钩房地产投“机”者；还是这把挂钩，又想钩保健品消费者，这一市场中，又同时针对减肥的和健脑的，是瘦了就聪明呢，还是聪明人一定瘦？这是品牌延伸的误区。同样的例子还有活力28，洗衣粉企业生产纯净水，有人撰文说怎么也喝不下去，总觉得有股洗衣粉味。这是因为“活力28”这把挂钩也经挂在了顾客心智的某个阶梯上，推演开来，既然能洁净别的东西，则洁净的过程中本身一定不会洁净，如同抹布。这是顾客的心智，哪怕再合理你也不可能试图改变。3、品牌统一误区品牌统一，则是另一个搭便车的陷阱。所谓品牌统一，当然是有了若干品牌以后，不管是自生的还是并购来的。当年三九集团收购了南方的一家矿泉水厂，原有品牌就地消灭，冠以“999”，想用“999”的品牌效应迅速拉动销售。道理也一样，“999”这把挂钩挂不到“富有营养”那阶心智的阶梯上，因为祛病必然是一种伤害，与“营养”是一个相反的过程。后来，三九又兼并了东北一家白酒企业，也冠以“999”品牌，据说卖得挺火。“药”与“酒”在心智上真有某种相通，颇耐人寻味。品牌延伸与品牌统一，实际上是一件事情的两个发展路径，结果殊途同归。品牌延伸在于一个品牌延展开去，介入不同领域赋予不同产品以同一名称，如海尔，由冰箱到彩电，再到电脑。品牌统一在于不同领域不同产品，以同一的品牌统合，实际操作中，常常选用一个最具价值的品牌。问题在于这一最具价值的品牌，必然被一个挂钩挂在了顾客心智的某一个阶梯上，再去统合其它，与以此品牌为依托，延展品牌须提防的陷阱并无二致。