产品战略研讨

产品战略研讨（二○○八年四月）UCPM：江新安2企业存在的目的企业为什么存在？企业存在的目的是什么？企业存在的意义是什么?企业存在的基础是什么？3新产品开发产品线战略产品平台战略战略愿景产品平台是共同技术要素的集合产品线战略是一个分时间段的有条件的计划产品线战略的具体实施产品战略愿景：明确方向和竞争定位新产品开发产品线战略产品平台战略产品平台战略战略愿景战略愿景产品平台是共同技术要素的集合产品线战略是一个分时间段的有条件的计划产品线战略的具体实施产品战略愿景：明确方向和竞争定位产品战略管理框架4企业价值创造链满足客户的价值主张深入了解客户的价值主张识别市场创造产品和服务实现产品和服务传递产品和服务服务客户实现企业的价值（股东满意）创新流程营运流程销售/服务流程ENDTOEND企业目的在于创造客户，提供客户满足－－彼得▪德鲁克5企业价值链分析如何提高经营额和市场份额•如何进行市场细分•向目标市场提供什么与竞争对手不同的价值•如何让客户认为他们付出的价钱是合理的理解价值需求选定目标价值选择产品开发和服务设计采购制造价值交付交货和收费服务决定利益/价格比信息内容价值沟通广告促销及公关如何创造与交付产品和服务•如何以最低成本提供所承诺的价值•如何获取所需的能力•如何利用已有的能力•提高单个行为的效率•改善行为之间的协同性如何营销•如何让客户理解我们的价值定位•如何提升客户对于我们的价值感受•如何把价值宣传变成竞争致胜的工具公司的所有活动都是为了向顾客提供更多的价值6客户分析我们是否了解我们的客户？谁是我们的客户？我们的客户有哪些特征？潜在客户有多少？客户需要什么样的满足？客户价值评判的标准是什么？了解客户是企业生存、发展的关键市场容量、前景分析市场细分选择目标市场客户关键购买因素分析7–市场的规模–增长率–产品发展趋势–行业协会报告–市场调研报告–对业务专家的探访•关键问题•主要参考资料市场前景分析01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率XX产品市场预测8市场容量、增长的历史与预测数据历史数据和预测数据的来源主要有：权威机构调查报告、业内资深人士访谈、同比市场分析和经验数据推测等等经验数据方法504030201019951998199920002002UnitVolume(Thousands)市场容量($)19741975197619771978197919801981198219831984Slope20%示意9选定目标市场•关键问题•主要参考资料–细分市场，按行业、区域、人口特征等细分，分析每个细分市场的情况。–哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？–哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？–哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？–内部研讨会–第二轮消费者访谈–吸引力对比适合性矩阵分析10客户关键购买因素分析•购买过程以及购买决策过程是什么样的？•什么是驱动效益的关键杠杆？–针对我们下家–针对最终客户•消费者如何看待我们的竞争对手•企业用户访谈•最终用户/分销渠道访谈•企业用户进入市场的策略是什么？•我们能否为企业提供使其优胜的服务•关键问题•主要参考资料11客户关键购买因素分析•方法•结果•关键购买因素清单–价格–品牌–服务速度–服务质量–地点/距离–产品齐全性–什么是购买的过程？–什么是选择的关键？–产品是如何使用的？细心观察消费者用户以已度消费者/用户时常问消费者的问题12客户关键购买因素示例非价格关键购买因素•产品表现不是唯一的选择因素灵活性回扣付款方式通话质量速度稳定性接通率质量的稳定性产品种类的齐全性及时交付和可靠性专业性反应时间可获得性经济表现产品的核心表现后勤表现服务表现13客户关键购买因素$APPEALS分析法客户$APPEALS要素客户$APPEALS要素描述$价格这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。用这个标准来要求供应商时，要从实际来考虑客户能接受的购买价格。将包括以下的数据评估：技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、简易性、可生产性等。A可获得性这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程。用这个标准来要求供应商时，要考虑整个购买过程，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。P性能这个要素描述了这个交付期望的功能和特性。用这个标准来要求供应商时，要从实际来考虑期望的有关功能和特性的产品的性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有的必须的和理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。P包装这个要素描述了期望的外观等视觉特征。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对外形、设计等的意见，还有这些属性对交付的影响程度。关于包装的考虑应该包括式样、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。E易用这个要素描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品在舒适、学习、文档、支持、人性化、显示的输入/输出、接口、“直观性”等方面的考虑意见。A保证这个要素通常反映了在可靠性安全和质量方面的保证。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户在可预测的环境下要求的保证、冗余度和强度。L生命周期成本这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本。用这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。S社会接受程度这个要素描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考虑口头言论、第三方专家评价、顾问的报告和意见、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。14客户关键购买偏好在不断变化产品质量•产品外观产品购买价格•产品的购买及使用费用最低产品的技术•产品的时尚感产品的功能•产品的多样化选择品牌知名度•品牌的个性化特色复杂的产品设计•操作简便，友好的用户界面以前的客户所关注的是现在的客户所关注的是15市场竞争分析•谁是我们的主要竞争对手？•什么是竞争对手的强项，弱项？•行业协会报告•市场研究报告•竞争对手信息–年度报告–网页–分析专家报告•消费者访谈•我们的市场份额如何？–竞争对手的份额？–市场份额的发展走向？•关键问题•主要参考资料客户的价值评判标准不是凭空冒出来的，而是竞争出来的。所以，仅仅了解客户是不够的，我们还需要了解竞争对手、替代产品…16市场竞争的“五种力量”1、决定供应商力量大小的主要因素所供应货品/服务的差别程度供应商变更成本是否存在替代品供应商的市场份额采购量对于供应商是否重要该供应货品/服务占总成本的比例该供应货品/服务对下游产品区别性的影响行业供应链上竖向一体化的趋势4、决定替代威胁性的主要因素替代品的价格转换成本买家对替代品的接受程度2、决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济技术专长的多少品牌的强弱顾客转变成本是否资本密集获得分销渠道的难易成本优势的坚固程度现有厂家的行为特点3、决定买方力量大小的主要因素–讨价还价能力•相对市场份额•数量•转换成本•信息•竖向一体化的能力•替代产品–价格敏感性•采购总量•产品差异性•品牌•对质量感受的影响5、决定行业内部竞争程度的主要因素行业增长速度固定成本/附加价值能力利用率产品差异程度品牌认知度转换成本市场份额的集中与平衡信息复杂度竞争者的背景退出成本2.新玩家3.买家4.替代产品1.供应商5.行业内部竞争行业竞争度17战略规划的步骤“KRA、KPI”或“CSF”分析“SWOT”分析客户谁是潜在的客户？客户价值选择标准？市场前景市场容量多大？市场前景如何？市场与客户分析竞争对手分析有哪些竞争对手？对手的优劣势？供应商新玩家进入替代产品竞争分析现状分析产品创新精益生产人员与文化市场地位供应链利润与成长公司愿景产品开发周期市场份额营销网络品牌交货及时性产品合格率安全与环保国产化率供应稳定性原材料合格率人员素质水平员工敬业度关键岗位流失率利润水平销售增长率核心技术平台新产品成功率净资产回报率设备效率融资与投资生产率水平顾客满意度制造成本现金流采购成本研发效率18公司KRA、KPI分析公司要取得市场成功，应做好哪些方面的工作，应该关注哪些关键结果领域（KRA），在哪些关键结果领域内取得竞争优势？这些关键结果领域又细分为哪些具体的关键成功因素（CSF）？可以用哪些具体的指标来衡量？德鲁克认为企业应该在8个KRA方面制定业绩目标：•市场地位•创新•生产率•实物及金融资源•利润•管理人员的表现和培养•员工的表现和态度•公共责任感其它KRA如：企业文化、成本控制、客户满意、资源整合、信息化水平、财务融资、优秀制造、客户服务……19KRA分析工具——鱼骨图产品创新精益生产人员与文化市场地位供应链利润与成长公司愿景产品开发周期市场份额营销网络品牌交货及时性产品合格率安全与环保国产化率供应稳定性原材料合格率人员素质水平员工敬业度关键岗位流失率利润水平销售增长率核心技术平台新产品成功率净资产回报率设备效率融资与投资生产率水平顾客满意度制造成本现金流采购成本研发效率20市场竞争分析模板市场前景分析（规模、增长和发展趋势等）：主要客户分析（名称、所在行业、与公司关系）：客户关键购买偏好分析：竞争对手分析（主要竞争对手名称、规模、市场份额、优劣势等）：其他关键竞争因素分析（新玩家进入、替代产品、供应商等）：21机会/挑战•供与求各将如何变化？•行业各环节的经济效益将如何变化？•造成行业剧变额潜在契机有那些？•竞争对手将有什么举动？公司SWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来•利用机会•发挥优势•对付威胁•弥补弱点优势/弱点•公司靠什么能力来保持与加强目前的竞争地位？•增强公司竞争力的办法有哪些？可用来作内部能力评价和竞争分析从各种外部因素中找出潜在的机会与挑战22SWOT分析模板企业内部条件企业外部环境优势（S）S1、S2、S3、劣势（W）W1、W2、W3、机会（O）O1、O2、O3、SO策略WO策略威胁（T）T1、T2、T3、ST策略WT策略发挥优势抓住机会弥补弱点抓住机会发挥优势应对威胁弥补弱点应对威胁23示例：J公司面临的市场机遇（O）和威胁（T）1.国际经济复苏，国内经济增长迅速2.市场容量增长，汽车行业迅猛发展3.本土竞争对手较弱4.改性塑料应用领域扩大5.中国正在成为世界制造中心，跨国/外资企业面临成本压力，寻找国内供应商。6.融资渠道得以拓展（公司即将上市）7.国家政策支持，我国推行3C认证市场机遇（O）竞争威胁（T）1.跨国企业在国内设厂，其实力强；2.国内同行低价及灵活的竞争3.原材料购买渠道不畅、受制于人；4.受全球行情影响，原材料价格上涨5.客户对供应商选择的习惯化6.环保要求的提高7.新型材料替代威胁8.技术（标准）壁垒9.欧美市场家电反倾销24示例：J公司的优势（S）和劣势（W）1.市场销售/服务网络健全，在国内有一定的品牌知名度2.产品开发周期短，快速响应市场的能力强3.生产成本低，产品性价比高4.财务状况良好，有较强融资能力5.有效的激励机制，凝聚力强6.领导团队团结有力，有相当的人才优势7.政府关系良好劣势（W）1.品牌优势不明显，国际影响力不够，没有营销。2.产品通用性不强，成熟产品较少，单位产品利润低，未建立差异化优势。3.质量体系的执行力不足，质量不够稳定4.技术开发及创新能力不够，没有核心产品技术平台5.生产自动化程度较低，设备陈旧6.管理不完善，部门沟通不畅，企业文化建设不到位7.人才结构不合理，基层生产队伍不稳定优势（S）25J公司SWOT分析一览企业内部条件企业外部环境优势（S）S1、市场销售/服务网络健全，在国内有一定的品牌知名度S2、产品开发周期短，快速响应市场的能力强S3、生产成本低，产品性价比高S4、财务状况良好，有较强融资能力S5、有效的激励机制，凝聚力强S6、领导团队团结有力，有相当的人才优势