从策略到传播(1)

[从策略到创意]杨石头2001。10奥美行销目标广告目标目标市场竞争范畴定位消费者承诺支持点调性广告公司创意沟通格式电扬(Young&Rubicam)主张有纪律的创意商品资料广告需要解决的难题确定广告目的目标对象主要竞争者对消费者的承诺支持点表现要求广告公司创意沟通格式李奥贝纳强调BigIdea市场描绘品牌表现品牌与消费者之间的关系广告目标目标视、听众消费者主张支持点调性广告公司创意沟通格式智威汤逊强调刺激与反应（Target计划）广告必须强调的机会或问题是什么？我们希望广告能使消费者产生哪些行动？我们的目标对象是谁？广告想要达到的主要目的是什么？哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？广告所要阐述的品牌形象是什么有哪些媒体或预算方面的考虑？产品具有哪些利益点？广告公司创意沟通格式盛世（saatchi&saachi)强调单一概念（single-minded)第一阶段：产品产品形象市场概况竞争概况竞争品牌广告分析产品过去所做的各种广告活动检讨限制条件第二阶段：创意表现方式目标市场广告目的单一概念广告主张支持点特别限制塑造形象第三阶段：媒体目标消费群建议用什么媒体预算调查资料行销目的广告目的广告公司创意沟通格式点子是用一个新的观点去看一个老的东西点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！一个点子不过是老材料的新组合。好的点子通常都是来自于明确的策略策略就是路线图策略战略做什么创意战术怎么做1、营销目标确定此目标系根据事实。一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。2、广告目标我们要广告达成什么？切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。“想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。4、竞争范围这是策略之战除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异5、定位这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述：1）现在我们的目标对象如何看我们，2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们*在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。6、消费者承诺这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难完成。“跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。谨记住：一个利益点，一个承诺。7、支持点你如何实现你的承诺。支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。但是，请切记，在你的创意作品上，无须把所有支持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料。8、风格与态度“温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传达的讯息决定一个“个性”而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们才会牢记它。品牌定义品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来描述它，如有品牌写真也要一并列入。行销目标客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具。传播策略竞争环境认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定位是什么？他们在广告中诉求的什么？目标消费者我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般人口特性描述，我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌检验结果。我们在哪里？现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？我们往哪里去？我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？传播策略按扭这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可以是一个理性的利益或是感性的触发。支持点支持按扭的主要事实，只需主要事实。必要条件这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念；已建立的品牌个性；主要企业资产；等等。l品牌写真之典型例子——捷豹汽车——捷豹与其它汽车的不同不在与其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步入后尘。捷豹不屑模仿，正如其车主一样。麦斯韦尔——正象织入我们旗帜中的一缕丝线，麦斯韦尔是我们眼前景色中令人骄傲和永恒的景物……它将总是滴滴香浓。宝马——宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车，它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣扬，但宝马车都知道这一点；宝马是驾驶的乐趣，驾驶一辆工程设计的杰作。旁氏——我相信旁氏绝不会对我撒谎，也绝不会浪费我的时间，更不会拿我的肌肤开玩笑，而且如果有什么方法可以让肌肤变得更美丽的话，那就是旁氏。IBM——IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力……IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求，温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻松一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的解决之道。”