价格战略

第三讲价格战略核心理念:一、影响定价的因素1、影响定价决策的内在因素（1）营销目标（2）营销组合策略（3）成本（下线）（4）组织的考略2、影响定价决策的外部因素（1）市场和需求（2）竞争者的成本、价格和供应（3）分销网（4）政府（5）税收（6）产品在生命周期中的位置第三讲价格战略理论精粹：一、产品定价方法1、成本导向定价法（1）加成成本定价—在产品成本之上加上一个标准加价百分比。（2）损益平衡定价法—也称保本点定价法，制定一种价格，使得盈亏平衡或者取得目标利润。2、需求导向定价法3、竞争导向定价法(3)投资报酬率法第三讲价格战略二、定价策略1、新产品定价策略（1）创新产品的定价A市场榨取定价法B市场渗透定价法（2）模仿性新产品定价2、价格调整策略（1）折扣与折让定价策略A折扣－指在指定时间内购买时直接对价格的一种减让。B折让－从目录价格降价的另外一种形式。第三讲价格战略（2）差别定价策略—指企业经常用两种或两种以上价格销售某一产品或服务，且价格差异不以成本差异为基础。前提条件：A市场可以细分，且不同市场需求弹性不同；B低价市场不能向高价市场转售商品；C竞争者无法在高价市场内提供低价竞争品；D细分和管理市场的成本低于差别价格的获益；E差别定价必须合法。第三讲价格战略（3）心理定价策略—根据心理学研究消费者购买商品的心理规律来制定商品价格的一种策略。（4）声望定价策略—根据商品在消费者心目中的声望，并为保持和提高商品在消费者心目中的形象而采取的一种策略，它是高价策略中的一种特殊情况。（5）炫耀定价策略—针对顾客炫耀身份、地位，满足虚荣心的心理需要和他们的购买力定价的策略。第四讲广告策略核心理念:一、广告—由特定广告主以付费方式对于构思、货物和劳务的非人员介绍及推广。—美国市场营销协会（AMA）（1）广告的目标—在一定期限内必须针对即定的受众达到的特定沟通任务。A告知B说服C提醒（2）广告类型A告知性广告B比较性广告C提醒性广告第四讲广告策略（3）广告与营销组合二、广告的结构（略）第四讲广告策略理论精粹：一、广告定位策略1、质量定位广告策略3、造型定位广告策略（1）商品的外观及包装设计给人以美、新奇、高雅大方感（2）造型特点有时产生实用价值；（3）造型有时与消费者操作方便程度有关；（4）建立商品特有形象引起消费者注意。4、色彩定位广告策略5、商标定位广告策略2、价格定位广告策略第四讲广告策略二、广告设计策略1、广告主题设计（1）以广告诉求为向导（2）以企业、商品的主要信息为基础（3）产品利益与企业承诺2、广告标题设计（1）广告标题的作用（2）广告标题的形式（3）广告标题的写法A记事式B新闻式C问答式D祈使式E赞扬式F悬念式G催促式第四讲广告策略3、广告正文设计（1）广告正文（2）广告正文结构类型A故事型B解决问题型C证据型D生活片断型E发言型4、广告语言技巧（1）广告语言技巧—三性A满意性B独特性C可信性第四讲广告策略（2）写好广告语言的重要因素A使用沟通对象喜闻乐见的语言B合理选用初级语言和次级语言5、广告图案与色彩设计（1）广告图案A目的：a通过图案显露广告内容b通过图案引导读者阅读正文B内容：a表现产品的整体和部分b表现产品使用状态c表现产品的不同款式及本企业产品的区别性特征d表现使用该产品的利益及不使用的缺憾e还可用证词性图案表现产品所获的荣誉第四讲广告策略（2）图案制作要求三、广告媒体策略1、确定广告的接触度、频率与效果2、选择主要的媒体类型（1）目标受众的媒体接触习惯（2）产品（3）信息（4）成本3、决定媒体的时程安排（1）广告刊播方式（2）媒体刊播日程