任务6定价策略

任务10制定网络营销策略【知识要点】网络营销策略网络营销种类网络营销的功能【技能要点】能根据企业的产品调整企业的网络营销策略会运用多种网络营销的方法为企业开展网络营销活动能熟练的运用无站点营销的各种方法任务描述长期以来，江苏天一信息有限公司一直采用传统的营销模式来销售企业的产品。2008年的全球金融危机对天一公司的业务影响很大，2009年公司的销售额缩减了30%。但同行业中的友邦公司却因为在此之前开拓了网络业务，整个业务未减反增。天一公司也计划通过网络来拓展企业的业务，张总经理安排沈建龙、小王、小杨和小顾熟悉网络营销的相关内容，并完成一份网络营销方案。为此公司需要对现有的营销策略做出一些调整，拟订开展网络营销活动的策略、具体方法等。任务分析随着消费者消费观念的改变，越来越多的人接受了网上销售的模式，在网民数量不断增加的同时，网民网上消费能力也出现快速提升，网络营销伴随着网络的发展也将成为更多企业的新营销战略。网络营销不同于传统营销，传统营销的策略不完全适用于网络营销。在开展网络营销活动之前，首先对网络消费者和竞争对手的情况进行调研，了解消费者的需求和竞争对手的网络营销策略，其次是合理的选择适合企业产品、适合消费者的网络营销的模式，制定企业的网络营销方案，具体实施企业产品的网络推广。网络营销的基本功能市场调研信息发布与咨询网上销售或网上采购招标客户关系管理提供售后服务网络营销策略网络营销的策略有很多，下面重点介绍几种常用的网络营销的策略，如表10-1所示。表10-1内容与传统营销的区别具体策略网络营销产品策略销售的多为标准型、时尚型、廉价型的产品产品标准化，产品认证，量身定做，产品差异化，技术开发，网上网下相结合网络营销价格策略相对统一、具有可比性、可以进行协商折扣价格策略，免费策略，个性化定价，联合议价，竞价，捆绑定价策略，比价策略网络营销促销策略树立形象、沟通信息、促进销售网络促销信息发布策略，网络促销策略，网络公共关系策略网络广告策略形式新颖、多样，能实现交互作用确定广告目标，制定预算，设计广告信息，选择广告媒体，测定广告效果网络渠道策略渠道的环节少，销售范围大，能实现专业化的分工，交易成本低收集信息，促销宣传，关联营销，结算支付，物流配送网络营销个性化服务策略定制化服务提供个性化的服务内容网络营销域名品牌管理企业在互联网中的标识域名管理、域名抢注1.网络营销的产品策略2.网络营销的价格策略3.网络营销的促销策略4.网络营销的渠道策略5.网络营销的个性化服务策略6.网络营销域名品牌管理网络营销策略标准型重购性时尚性快捷性廉价性网络营销的产品策略特点适合网络营销的产品类型根据CNNIC的调查统计结果显示，适合网络销售的产品主要有以下3类：（1）实体产品如书刊、计算机、服装等。（2）无形产品如软件、游戏等。（3）网上服务如教育学习服务、票务服务、保险金融服务等网络营销的产品策略①产品标准化②式样新颖、功能独特③量身定做④产品差异化⑤技术开发网络营销价格的特点①相对统一性②可比性③低廉性④协商性网络营销的价格策略折扣价格策略免费策略个性化定价联合议价竞价捆绑定价策略比价策略网络营销的促销策略网络广告策略网络促销信息发布策略网络销售促进策略网络公共关系策略网络广告策略网络广告的运作步骤(1)确定广告目标(2)制定广告预算(3)设计广告信息(4)选择投放站点(5)评价广告效果网络促销信息发布策略盯准对象优选站点精炼内容巧妙组合掌握技巧衡量效果网络销售促进策略有奖促销积分促销虚拟货币网络公共关系策略网络新闻网络礼仪网络社区危机处理网络营销的渠道策略一个典型的网络营销渠道，一般具备下列功能中的一种或几种（1）收集信息（2）促销宣传（3）关联营销（4）结算支付（5）物流配送网络营销的个性化服务策略网上个性化服务个性化服务也叫定制服务，就是按照客户，特别是一般消费者的要求提供特定服务，亦即满足消费者个别的需求。网上个性化服务与传统方式的个性化服务相比有以下三个方面的特点：①服务时空更具个性化②服务方式更具个性化③服务内容更具个性化网络营销的个性化服务策略网上个性化服务应注意的问题第一，个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否适合于企业的网站应用，应用在网站的哪个环节上，是需要具体情况具体分析的。第二，应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。第三，市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。第四，个性化服务，要重视个人隐私问题。大多数人不愿公开自己的“绝对隐私”。因此，企业在提供个性化服务时，必须注意保护用户的隐私信息，更不能将这些隐私信息进行公开或者出卖。侵犯用户的隐私信息，不但招致用户的反对，而且可能导致用户的抗诉甚至报复，也是违法行为。网络营销域名品牌管理域名品牌的商业作用域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上的标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象。域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一和一致的。域名从作为计算机网上通信的识别提升为从商业角度考虑的企业的商标资源，与企业商标一样，它的商业价值是不言而喻的。因此，提高域名的知名度，是提高企业站点知名度，也是提高企业被识别和选择的概率。所以，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。网络营销域名品牌管理域名管理要保证域名使用和访问频率高，必须注意下面几点：信息服务定位内容的多样性时间性速度问题国际性注意：域名抢注问题随着互联网的广泛应用和电子商务的发展，域名所蕴涵的巨大商业价值导致了商家对相关域名的争夺。有些人抢先用一些著名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费。企业要及早认识到域名在未来网上市场商业模式中的类似商标的作用，尽快进行域名注册。近年来，我国域名注册管理已走向开放与规范，域名注册管理机构CNNIC（中国互联网络信息中心）发布了《域名注册实施细则》、《域名争议解决办法》、《域名注册服务机构认证办法》等一系列文件，加强了域名注册的规范管理。网络营销常用方法按照一个企业是否拥有自己的网站，企业的网络营销可以分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。无站点网络营销是借助其他的网站来实现网络营销职能；基于企业网站的网络营销是利用企业自身的网站来实现网络营销的职能。具体特点见表10-2。'VCPFCQE'VCQFCPE量本利分析的基本公式：利润L＝S－C＝P×Q－（FC＋VC）＝PQ－FC－VC`×Q⑴计算盈亏平衡点指标因L＝PQ－FC－VC`×Q令L＝0则'VCPLFCQL'VCQLFCPL（三）目标收益定价法例：某企业估算本期可达到的最高产量为80万单位（假定销量同上），在此产量下总成本为1000万元，企业确定目标收益率为20%，即期望获利200万元，则总收入为1200万元，求单位产品的目标价格？二、需求导向定价法（一）认知价值定价法(二)逆向定价法消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为三、竞争导向定价法（一）通行定价法（二）垄断定价法（三）密封投标定价法招标投标开标投标定价法的步骤定价的策略一、新产品的定价策略二、折扣与让价策略三、心理定价策略四、差别定价策略六、价格调整策略五、地理定价策略一、新产品的定价策略撇脂定价策略（高定价）渗透定价策略（低定价）中间价格策略1992年2004年因素的特性渗透定价策略撇脂定价策略市场需求水平低高与竞争产品的差异性不大较大价格需求弹性大小生产能力扩大的可能性大小消费者购买力水平低高市场潜力大不大仿制的难易程度易难投资回收期长度较大较短二、折扣与让价策略1、现金折扣2、数量折扣3、交易折扣4、季节折扣5、推广让价；6、旧货让价；1、现金折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣3、交易折扣(功能折扣)由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣4、季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服5、推广让价生产企业为了鼓励中间商在广告宣传、展销等推广方面做出努力，在价格方面给予一定比例的优惠6、旧货让价企业回收顾客交回本企业生产的旧商品，并在新商品价格上给予顾客折让优惠。三、心理定价策略非整数定价整数定价声望定价分级定价招徕定价习惯定价现价：49.9元!现价：299元G-SHOCK悍将运动表（红）￥1000G-SHOCK悍将运动表（黑）1300四、差别定价五、地理定价策略六、价格调整策略1、提价2、降价提价原因：成本上升，降低了利润水平；预计将发生进一步的通货膨胀；商品在市场上供不应求维持企业生存提价采用策略：a)直接提高价格b)压缩产品分量其他策略：a)减少免费服务项目或增加收费项目b)减少价格折扣c)使用便宜的材料或配件e)减少或改变产品功能以降低成本f)使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产品，以降低包装的相对成本2、降价原因：面临强有力的价格竞争，市场占有份额逐渐下降；生产过剩或生产成本大幅度下降，企业试图拓宽市场；商品已进入成熟后期或衰退期，或商品在市场上供过于求，而其他促销手段又收获甚微。策略：•直接降低基本价格•采取增加免费项目•改进产品性能和质量•增加折扣种类•提高折扣率以及馈赠礼品等3、企业应付竞争者调价策略a)维持原价b)在维持原价基础上，同时采取一些非价格竞争手段，以提高顾客对本企业产品的理解价值c)提价并同时提高产品质量，树立本企业产品的高品质形象，以增强其竞争力提价：降价竞争者是否降价是减价对本公司的销售是否有重大影响是是否长期性减价维持本公司价格不变、继续注意竞争者动向否否否是减价幅度如减价0.5%~2%则可“收款不计尾数”，淡化竞争者减价的影响如减价2.1%~4%可实行“优惠展销”，削弱竞争者的吸引力如减价超过4%，立即按同一比例降价某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产品的变动成本为10元，投资收益率为20%，若国际市场定货量是50000件，该产品出厂价格应为多少?