从网站分析沃尔玛和家乐福战略之差异

从网站分析沃尔玛和家乐福战略之差异党倩娜上海科学技术情报研究所上海200031======================================================================================摘要本文采用网络计量学的方法，对沃尔玛和家乐福两大公司网站的首页进行了统计分析，试图比较二者战略的差异。通过对首页栏目布局和首页内容的分析表明，沃尔玛和家乐福具有不同的战略思想层次。沃尔玛战略层次非常清晰，突出强调了以提高公众的生活水平为己任，永远站在社会变革的前沿，以人、社区、环境为公司三大主要战略要素，而家乐福战略层次出现缺失，重点在于市场和营销战略，这可能是近年沃尔玛远远超过家乐福的根本原因之一。关键词网络计量学沃尔玛家乐福战略======================================================================================沃尔玛和家乐福是两大国际零售巨头。根据德勤会计师事务所发表的2006年世界零售业调查报告，美国沃尔玛公司和法国家乐福公司分居全球前两大零售商，但在销售额上，沃尔玛公司是家乐福公司的三倍左右，且这一比率呈现扩大趋势。那么，为什么沃尔玛和家乐福的国际表现出现如此大的差异，除了由于国际消费环境的不同，其本身的战略有些什么不同？本文将从一个更为直观的角度－公司网站，通过网络计量学的方法来测度分析。1网络计量在情报分析中的应用网络计量学是网络环境下情报计量学的发展和继续。一般认为，网络计量学以网络资源为研究对象，这种资源包括了网络信息本身、信息主体、信息客体（谈大军等，2005），也就是说，对网络资源本身、网络信息单元、网络用户的计量和测度。目前，网络计量已经得到广泛的商业应用，主要有网站评价、搜索引擎研究、用户行为研究等，目前比较有名的是Google的GoogleAnalytics。GoogleAnalytics称可以通过web分析，帮助公司清楚地知道访问者是如何找到公司网站并如何与公司网站互动，从而进行有针对性、提高投资回报率的营销广告系列，以及改进自己的网站设计和内容。目前对于网络计量学的应用一般采取链接分析法或内容分析法。链接分析法一般是根据网络研究对象的互相链接的统计情况分析其内外关系，例如，LoetLeydesdorff和MichaelCurran通过对巴西与荷兰的大学、政府、企业链接状况的分析得出巴西与荷兰两个国家的产学研之间的基本关系面貌；又如段宇锋和邱均平所作的“链接分析在大学评价中的应用研究”等。内容分析法则是针对网络研究对象的内容单元进行分析，包括了系统关联分析、指标分析、语言分析（邱均平，2005）。内容分析法是社会学领域一种比较常用的方法，使分析在主观判断的基础上有了一定的客观基础，近来多有运用于网络信息分析，例如姜春霄和冯秀琪所作的《专题学习网站调查及相关研究》，通过对专题学习网站的内容分析，分析专题学习理论的研究方向和研究方法。因此，我们可以看到，网络计量学提供了一种客观的工具和新的视角来分析和认识事物。2研究设计和方法2.1研究对象本文主要以沃尔玛和家乐福本国总部的公司网站为研究对象，以英文版网站为准。以公司网站为研究对象有以下好处：这是来自于公司的第一手资料，可以直接反映公司的本身意图，可从一个较为直接和客观的角度来观察研究对象。需要说明的是：第一，家乐福本国总部网站的英文版和法文版首页内容和结构完全一致，可以反映家乐福公司的信息，和沃尔玛网站具有可比性；第二，沃尔玛公司存在信息网站和购物网站，由于本文的研究目的是比较公司的战略，因此仅比较信息网站，即。2.2研究方法一般来说，网站信息包括网站结构信息、内容信息、用户访问信息、链接信息，由于本文研究的是公司战略，而战略思想主要体现在内容上，因此本文将主要采用内容分析法，对沃尔玛和家乐福公司总部网站进行首页面内容组织构架、首页面内容单元比较分析。内容组织构架采用归纳分析，首页面内容单元采用词频分析。2.3研究假设在本研究中存在以下假设：（1）放在首页面上的内容都是公司自认为重要的议题；（2）在词频统计中，某个关键词的出现的次数越多，表明重要性越高；（3）在页面的图片信息中，所占空间大的信息所表达的内容的重要性较所占空间小的信息要大。3沃尔玛和家乐福总部网站的研究数据和分析3.1首页面栏目布局分析一般从网站设计的角度来说，一个页面的构成包括三部分：页头、文本、页脚。页头位于页面的顶部，主要包含了公司的标志和主要栏目，对整个网站起到组织和点题的作用；文本部分位于页面的中间，大多是公司的信息；页脚部分位于页面的底部，大多是关于公司、公司网站或制作者的一些信息或链结。因此，页面的顶部的位置相对来说比较重要，中间部分次之，底部的重要性最低。本文所指的栏目是有单独的标题，且存在第二层页面链接的信息。下面是沃尔玛美国总部和家乐福法国总部网站的英文网页首页面的内容栏目布局（见表一）。图一：沃尔玛公司网站首页面图二家乐福公司网站首页面表一总部网站英文网页首页面内容栏目布局位置沃尔玛网站栏目名称备注家乐福网站栏目名称备注顶部1.Wal*mart公司标识1.Groupcarrefour公司标识2.Careers关系人（字体大多相同，位置紧靠）3.Investors4.suppliers5.Journalists6.Contact/feedback7.Search8.Ourcompany公司信息栏目（字体一致）2.Thegroup公司信息栏目（字体一致）9.People3.Reponsiblecommerce10.Community4.Finanicalinformation11.Environment5.Shareholders6.Pressrelease7.careers12.Mission公司使命（大图片的形式显示，位于顶部靠近中间的位置）中间13.Spotlight新闻聚焦三条8.Priceinreal－time实时股票价格14.Features公司特写（diversity、facts、accociatestories）9.PACTE－awelfaregrocerystore福利百货店15.Amessagefromleescott公司领导理念10.Ourlastopenings印尼第22家、意大利第53家店营业16.Communicatingwithyou客户联系11.PressRelease2006年第二季度销售状况12.Presentationstotheanalysts年度报告、分析报告底部17.Walmart.com/Samsclub.com/Walmartfoundation.org/Walmartfacts内部链接13.Ourothersites各地站点链结18.storeFinder/SiteMap/ReturnPolicy/PrivacyPolicy/TermsofUse网站使用信息14.Contact|help|Sitemap|terms&conditions网站使用信息15.Search检索从网站的内容设置来看，沃尔玛网站栏目丰富，尤其是在顶部，共12个栏目，除去公司标识和使命仅以图片显示，其他均有第二层页面链接，这一部分以字体的大小、位置的紧密、图片显示大小将顶部分为四个部分：公司标识、关系人（包括求职者、投资人、供应商、记者、访问者）、公司信息栏、公司使命。任何一个访问网站的人都能够很快地一目了然地找到自己所需要的内容。其中，公司使命以大图片的形式突出显示出来，占据了顶部主要的空间，显示出沃尔玛公司强烈地希望表达出其中内容，并引起访问者的重视。一般地，公司的使命体现了公司的战略目标，即沃尔玛希望，所做任何一件事情都能够提高世界上人们每天的生活质量（toimprovethequalityoflifeforeverydaypeoplearoundtheworld），而这一战略目标和四个栏目紧密联系在一起，即：ourcompany、people、community、environment，因而在视觉上形成了一个战略思想和三个主要部分与沃尔玛公司紧密相连的印象，而且每一个栏目打开链接，又可以在顶部看到一个类似的大型图片来突出这一部分的思想。相对来看，家乐福网站页面比较简单，栏目之间空间利用比较平均，并没有以大图片的形式突出地显示某一栏目或内容，也没有整段文字来显示某一主题思想。1、首页面栏目内容分析一般来说，公司网站作为一种信息媒介包括了公司标识、公司简介、公司理念和文化、业绩与股票信息、人力资源信息、动态信息、客户服务信息、投资者、公司社会责任、链接信息、网站使用信息、其他独特信息等。根据这样的分类现把沃尔玛和家乐福总部网站的首页栏目内容进行归类分析（见表二）。归类的标准以栏目的具体内容为准，可以进行重复计数。表二首页栏目内容分类沃尔玛家乐福栏目名称栏目数量栏目名称栏目数量公司标识Wal*mart1Groupcarrefour1公司简介Ourcompany1Thegroup1公司理念和文化Mission、People、Community、Environment、Features、Amessagefromleescott60业绩与股票信息Features1Finanicalinformation、Pressrelease2、Shareholders、Priceinreal－time、Presentationstotheanalysts6人力资源信息Careers、People、Features3careers1动态信息Spotlight1Ourlastopenings1客户服务信息Search、Communicatingwithyou、Contact/feedback、3Search、Contact2投资者Investors1Shareholders1公司社会责任Community、Spotlight、Environment3Reponsiblecommerce、PACTE－awelfaregrocerystore2链接信息Walmart.com/Samsclub.com/Walmartfoundation.org/Walmartfacts1Ourothersites1网站使用信息StoreFinder/SiteMap/ReturnPolicy/PrivacyPolicy/TermsofUse1Contact|help|Sitemap|terms&conditions1其他独特信息Suppliers、Journalists21（1）从上表我们可以看到，根据栏目数量的多少，沃尔玛网站最想表达的内容依次为：公司理念和文化、人力资源信息、公司社会责任、客户服务信息、其他独特信息。由于两家公司所设的栏目总数量不同，因此为具有可比性，采用百分比比率来比较，各内容分别占栏目数量的33.3%、16.7%、16.7%、16.7%、11.1%，。其中，人力资源和其它信息都是涉及了人的信息，占总栏目的27.8%。家乐福最想表达的内容依次为：业绩与股票信息、公司社会责任、客户服务信息，分别占总栏目数量的40％、13.3%/13.3%。而业绩与股票信息所涉及的栏目远远多于其它内容。因此，可以看到，沃尔玛公司通过网站着重表达了自己的理念，非常注意人和社会的因素，这些因素包括了员工、供应商、求职者、访问者、客户、记者、社区人群，并且这些因素在各个栏目中互相交织体现，不仅突出了沃尔玛作为一家服务性企业服务至上的思想，更面向整个社会展现了自己的社会形象，是一个富有责任感、愿意为社会各类群体服务的公司。而家乐福公司与沃尔玛公司形成了鲜明对比，家乐福公司在首页上基本没有明确表达自己的公司理念，也不存在供应商、记者这样的栏目链结，涉及人力资源信息的栏目仅有一个，同时，尽管也注重了自己的社会责任感，但在业绩与股票信息和公司社会责