企业媒介战略背后的决定力量

宝洁公司在2004年的广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抑制其他竞争品牌，抢占国内日化市场，成为整个媒体行业的一大看点。以往几年，中国广告投放前十位排名中多半为国产品牌，然而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第1位、飘柔第3位、佳洁士第4位、海飞丝第8位。其中，玉兰油作为一个经过宝洁公司重新定位后在中国地区全力推出的成熟品牌，其2004年的广告的投放量比2003年翻了一番，力图通过密集的广告攻势，提升玉兰油在中国消费者心目中的品牌形象，并带动宝洁旗下的其它品牌，进一步巩固其在国内日化行业的领先地位。。。。。。今天的中国市场，竞争日趋激烈，变化的环境对需要生存下去的企业，提出了向市场投入更高资源的要求。今天的中国企业，再也不能像以前那样，凭借着市场大把的机会，随意的在市场将资源一撒，就可以获得一个不错的成长了。对于企业的媒介资源投放也是如此，环境变化的要求让企业的媒介投放越来越趋于科学化和理性化，企业生存的压力对媒介投放的效率提出了更高要求。针对本文的媒介投放现象部分，笔者接触过很多企业高层，企业规模并不小的本土发展企业有共同的感慨，大费用支持，媒介当然可以科学预算啊！？这番话看来褊急，实际上我认为代表着中国企业的难路虎，企业在发展中，发展是重要环，中小企业的营销广告战略意识还在提高。高速成长的中国市场和中国企业，一直都处于一个急剧的转型期，中国市场和中国企业急剧的转型，决定了营销广告媒介投放的复杂性。而复杂的程度决不是纵勇之言。掀开这层市场的复杂的面纱后，我们能不能找到一种决定媒介投放的规律呢？到底又是什么样的力量决定着今天企业的媒介投放呢？我以为，中国市场媒介投放选择决定力量呈现几类特征，道来共勉。媒介投放选择乃是执行企业战略的战术动作案例：战略决定金六福公司中秋媒介投放2005年中秋前，在机场安检处，我们发现，金六福在利用一种创新的媒介——过安检时存放物品的安检篮，在安检篮里，被贴上了“中秋团圆·金六福酒”的平面广告。与此同时，在高速公路两旁的户外广告牌、全国主要城市的公交灯箱，也都有金六福气势夺人的“中秋团圆·金六福酒”的平面广告。CCTV一套、湖南卫视的重要时段，也有“中秋回家·金六福酒”的电视广告投放。那么，是什么力量在决定着金六福此次广告投放的媒介选择呢？这要回到金六福公司的战略上来。以“福”文化的塑造作为金六福酒品牌战略的金六福公司，在2005年，需要采用创新的战术动作，来继续演绎“福”文化战略。通过调查，金六福公司发现，一年中酒类的销售大致可以划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外一个阶段是除了春节和中秋节之外的平常人们有喜事时的日子。按照这个销售的分类划段，金六福公司决定全年开展三场新的品牌运动，这三场品牌运动组合是“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”。在中秋节这场品牌运动中，金六福的媒介投放，就是要通过“中秋团圆·金六福酒”的主题，继续加强消费者对金六福的“福”文化情感认同，扩展金六福品牌“福”文化的外延，使传统的“福”文化继续嫁接到金六福的品牌中来。选择什么样的媒介通道，能把金六福所要表达的战略意图传达给消费者呢？也就是说，在中秋这个时节，是一个团圆的时节，时节有了，在何地以什么样的方式能触发游子思念家乡，盼望亲人团聚的那颗敏感的心灵呢？金六福公司选择了上述的媒介通道，与消费者进行沟通。这样，让我们常可以想象到这样的场景，在高速公路奔驰的汽车里，游子的猛一抬头，看到“中秋团圆·金六福酒”的口号时;在空中飞来飞去忙碌劳累的商旅客，在机场穿过安检时猛然看到“中秋团圆·金六福酒”口号那一刻时，游子和商旅客心灵的震颤……因为正确的媒介选择，加上品牌运动策略的得当，金六福酒的“福”文化品牌内涵一次又一次的随着中秋传统佳节的气氛，植入进消费者大脑，金六福的品牌资产得以累加。金六福酒的销售额也在品牌的驱动下，不断的得以提高。至此，我们看到，金六福的媒介投放选择是成功的，这背后的决定力量我们已经看到了一个清晰的路径，那就是企业品牌战略决定市场营销战略，市场营销战略决定市场的战术活动，战术活动决定着媒介投放，媒介投放要服务于企业的整体战略，和企业的整体战略保持一致。从上面的案例中，我们可以看到，媒介投放选择，乃是执行企业战略的战术动作，这在传统经典的营销理论里，是再也简单不过的道理了，然而，在中国市场，这往往是行不通的一条路径，这是因为大约90%以上的中国中小企业都没有自己的战略，或者没有自己的清晰的战略，或者自己已经在奉行某种战略，只是这些企业没有将这种战略明确的提炼出来。这时，对媒介起决定作用的，是企业老板的战略性思维或者是企业核心的战术动作。因为在这些企业比较小的时候，这些企业也许已经行成了战略雏形，只是这些一定还仅仅是老板脑子里的一个想法而已。但是，这些企业老板的战略思维和战术动作的形成，往往是过市场机会发展而来。这些企业在发现市场机会的时候，往往会抓住机会、放大机会，没有过多的选择。当企业通过聚焦资源，通过这一机会让企业形成某一核心优势的时候，往往企业会将此形成自己的战略。红军革命时期，发展出来的游击战术，发现很有效，通过经验积累，后来游击战术就变成了游击战略，从而指导着反围剿以及抗日战争时期的军事活动。实际上，中国已经导入战略的企业，往往从战术中来。因此，这一时期，决定媒介投放的力量，往往是在企业占主导定位的战术动作，但企业的战略已经隐约可见。在艾里斯和特劳特的著名《营销革命》一书里，他们把战略定义为具有一致性的市场营销方向，其中关键词是一致性，所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。艾里斯和特劳特把战术比喻成钉子，把战略比喻作锤子，钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。在实际营销活动中很多企业尤其是一些成功的企业，包括大量的中小企业，它们实际也是这么做的，虽然做法是不自觉的，但是对市场的感觉却是正确的，如果有理论的指导他们也许能做得更好。这种尚没有提出明确战略的企业，但有明确战术动作的企业，他们的媒介的选择投放，就是要和企业的主要战术保持一致，这时，主要的战术，是媒介投放选择的决定力量。我们合作过区域媒体媒介策划的福建企业，雅客V9借着央视高端投放这一战术动作，经过本土策划强者叶茂中的打磨后思路后，迅速的成就了雅客V9在维生素糖果第一品牌的地位，这已经形成了雅客的核心优势，雅客完全可以把在维生素糖果领域发展，作为自己的竞争的战略。当时我们不知道雅客有没有在自己的公司章程里写明，也不知道雅客的陈天奖总裁有无意识地执行这个思路，将此作为自己的战略，后来经过时间验证，雅客公司后来的确在行动上将此作为了自己的战略方向，那么，这个时候，雅客的媒介选择策略将应与原来的发生变化，将应当在“新的战略”指导下进行战术的媒介选择，比如是否把资源转向重点的地方市场，重点市场，发展潜力大的市场，来避免媒介资源投入之浪费。